我国特色文化产品区域品牌营销机制构建研究

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1、我国特色文化产品区域品牌营销机制构建研究摘要：我国拥有丰富的传统特色文化资源，近年来，由于受各种宏观和微观因素的影响，在大力发展以文化产品为代表的特色文化产业的同时，面临着产品销售方面的困境，以致带来资金流动不畅、品牌形象模糊、产品创新度不够等问题，亟待构建特色文化产品大数据品牌营销机制，采取有效策略提升特色文化产品区域品牌营销效率。中国4/vie　　关键词：文化产品；区域品牌；营销机制　　中图分类号：F724文献标识码：A　　：1003-0751（2016）12-0033-03　　一、我国特色文化产品区域品牌的营销现状及存

2、在问题　　1.我国特色文化产品区域品牌的营销现状　　特色文化产业是指依托各地独特的文化资源，通过创意转化、科技提升和市场运作，提供具有鲜明区域特点和民族特色的文化产品和服务的产业形态。①我国拥有众多独具特色和地方性、代表性的文化品类。以河南禹州神��镇钧瓷为例，形成了以孔家钧窑、荣昌钧窑、苗家钧窑、金堂钧窑、晋家钧窑、大宋官窑、朝斐钧窑等品牌为代表的钧瓷生产区域品牌，各个窑口生产的钧瓷制品各具艺术特色，拥有独家工艺较强的专利性和保密性。各个品牌窑口以神��钧瓷为共同的区域品牌形象，建立了钧瓷文化产业园，真正在生产、销售、传播

3、等方面进行资源的分享与补充。再以我国刺绣为例，除了著名的四大刺绣苏绣、湘绣、粤绣和蜀绣，还有汴绣、瓯绣、京绣、鲁绣、杭绣、汉绣、闽绣等地方刺绣，少数民族也都有自己特色的民族刺绣。不同区域的刺绣产品形成了独特的地域产品和地域品牌，为地方特色文化产业保留了民族文化的优秀成果，开拓了文化产业发展的新路径。　　我国特色文化产品的区域品牌营销主要呈现出以下特点：第一，大多数特色文化企业每年的销售额都很高，但是真正能用于新产品开发和相关领域研发的资金很少，这是制约特色文化产业发展的重要因素。比如河南省淮阳泥泥狗的产品就缺乏层次性，缺乏精

4、品，缺乏针对不同年龄段或者不同职业群体的消费者进行细分化开发，存在分销渠道不畅通等问题。第二，我国特色文化产品的销售区域大多数局限于我国各地区，外销国外和境外的特色文化产品很少，销售渠道区域有限，缺乏品牌传播意识。第三，特色文化产业还没有真正融入新媒体经济，这也是特色文化产品销售额不高、知名度不够的重要原因。　　2.我国特色文化产品区域品牌营销存在的问题　　根据相关地域局部调查显示，我国特色文化产业大部分都拥有独立的品牌营销部门，但是大约有近三分之一的特色文化企业无自主品牌。②我国大部分特色文化企业十分重视互联网传播，被调研

5、企业大多已意识到品牌传播对于本公司市场拓展及产品销售的重要价值及影响，对自身的品牌传播及构建表现出浓厚的兴趣并高度关注，但是却苦于没有相应的人才和成熟的经营理念以及资金的限制，以致没有形成自主品牌。第一，大部分特色文化企业经营已经转变了传统的销售思路，由传统的促销思想转化为营销思想，由“卖产品”转变为“卖品牌”，也逐步开始使用电子商务O2O、B2C、C2C等营销途径。第二，我国大部分特色文化企业目前虽然通过各种途径进行线上线下的整合营销传播（线上传播营销企业占72.22%，线下整合公关营销占55.56%），但是传统的人际关系

6、传播仍然占有较大比例（占61.11%）。③这也是特色文化企业营销区域受限，产品销售不稳定的原因之一。被调研企业分别尝试过以下渠道进行自身的品牌传播活动，譬如在传统或新兴媒体上投放广告，搭建专门的企业网站，进行企业形象和品牌的宣传，利用微博、微信公众号等新兴社交媒体进行品牌推广和营销，线下举办各类活动（如公关赞助、媒体宣传、促销活动等）进行品牌的营销传播，或是利用人际关系进行口碑传播等。当然，同样存在一些企业尽管已经意识到品牌传播的重要作用，却苦于产品销售不景气，因而并无多余资金投入，由此陷入经营不善的恶性循环。　　总体来说，

7、我国的文化企业缺乏有效的品牌营销策略，无法在国际市场形成品牌竞争优势，在文化产品品牌传播中未能与消费者进行深入交流。同时很多企业也面临着资金匮乏的问题，最主要的原因是没有形成系统化、规模化、专业化的品牌形象建设系统，以致生产与销售脱节，资金链断裂，资金难以快速回笼。　　二、特色文化产品大数据品牌营销机制　　根据我国特色文化产业区域品牌的营销状况，可以判断出目前我国特色文化产业发展最大的瓶颈是销售渠道不畅、品牌核心价值不明、广告传播资源有限、产品定位不明、资金流通不畅等，亟须构建一套特色文化产品大数据品牌营销机制来解决存在的问

8、题。　　1.大数据品牌营销机制解决的问题　　首先，解决特色文化产品的品牌定位问题。我国特色文化产品大多数都承载着厚重的历史文化，品牌定位的实质是制造强势品牌，在消费者心中形成强烈的印象，从而让消费者深刻地记住该品牌，因此要将特色文化产品的品牌定位为独一无二、实用、创新、文化积淀，使之成为其