枝江大曲的品牌建设和营销策略研究

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1、枝江大曲的品牌建设和营销策略研究摘要作为鄂酒领头羊的湖北枝江酒业股份有限公司成立于1998年10月，系创办于1817年的“谦泰吉”演变而来的，具有200年酿酒的历史，是湖北省最大的白酒生产企业之一。枝江酒业快速发展的惊人业绩和创造的市场奇迹，曾为国内经济界和企业界所瞩目，被称为神奇的“枝江大曲现象”。本文从整个中国白酒行业的发展状况分析出发，结合湖北白酒的行业现状的分析，着重指出枝江大曲在湖北白酒行业的地位，重点对枝江大曲的品牌建设和营销策略上的成功之处进行探讨和分析，并给出我个人对枝江大曲发展的建议，希望能为其他白酒企业的发展提供一个参考。49关键字：品牌建设、酒文化、双向开

2、发、营销策略AbstractHubeiZhijiangLiquorIndustryCo.LtdwasfoundedinOctober1998，whichplaysanleadingroleinthefieldofliquorinHubei，wasestablishedin1817evolvedfromthe"QianTaiJi"，andhasahistoryof200yearsinHubeiProvince，thelargestoneoftheliquor49manufacturers.Zhijiangliquorrapiddevelopmentoftheastonishing

3、performanceofthemarketandthecreationofamiracle，hadthedomesticeconomyandbusinesssectorisbeingwatched,calledmiraculous"ZhijiangDaquphenomenon".ThisthesisfromtheentireChineseliquorindustrydevelopmentanalysisandHubeiliquorindustry，highlightedinHubeiZhijiangDaquliquorindustry'sposition，ZhijiangDa

4、qufocusonbrandbuildingandmarketingstrategyforthesuccessofexplorationandanalysis，IpersonallygiventoZhijiangDaqudevelopmentproposalsinthehopethatotherliquorforthedevelopmentofenterprisestoprovideareference.Keywords：brandbuilding；wineculture；two-waydevelopment；marketingstrategy49引言1研究背景在21世纪的中国

5、，民情、民俗和几千年的人文历史背景决定着白酒行业的发展方向；而国门的持续开放，也将把更多的时尚消费元素溶入到传统的消费观念中去。因此，可以说整个中国白酒行业的变局，仅仅是大幕刚启。相对于白酒企业来说，谁能预见到未来市场的格局和消费者的消费心态，谁将是最终的胜利者。在分析湖北白酒行业特别是枝江大曲的发展之前，我们需要对整个中国的白酒行业的发展状况和特点做一个简单的背景介绍。首先谈谈中国白酒行业的发展状况49和发展特点。我国是一个有着悠久白酒文化历史的国家，白酒在我国酒类消费中一直占据着主导地位。1949年新中国成立时，我国白酒的产量只有10.8万吨，到了1978年，我国白酒产量达

6、到143.74万吨，比建国初期增长了近15倍。改革开放以后，我国白酒行业经历了三个发展高峰。1984-1993年是中国白酒有史以来的第一个发展高峰期，被称为“突飞猛进”的时代。在此之前，国家对白酒控制非常严格，对企业产量、产品价格等都有严格限定。改革开放后农业连年丰收，粮食问题基本解决，余粮急需转化，加之老百姓生活水平提高，饮酒需求扩大，因而，国家对白酒的控制由严格管制转变为全面放开，白酒产量也因此从1984年的317万吨猛增到1993年的547万吨。在这种发展形势下，国家对白酒的税收政策进行了重大调整，自1994年起首次对白酒开征消费税。491994-1998年是中国白酒的第

7、二轮发展时期。这一时期的结束一方面归因于国家对白酒的“紧急刹车”，一方面也在于白酒行业本身的无序发展所造成的市场低迷。这一期间，白酒产量由1993年的547万吨，猛增到1996年的801万吨，引起了国家对白酒行业以及上游行业发展的疑虑，从而推动国家出台了多项白酒税收政策，如配制酒提高消费税，白酒广告费税前不得列支等一系列“限制性”措施。另一方面，以“秦池”为代表的鲁酒天价中标央视标王，引发了白酒业界盲目追求广告效应的风潮，而鲁酒的快速崛起又迅即陨落，极大地打击了市场信心，也标志着中国白酒第二