基于营销传播策略的品牌联想建设研究

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1、北方工业大学硕士学位论文1．3本文创新之处创新1：构建了一个从低层次联想到高层次联想的、由7大内容，共14个要素组成的品牌联想内容体系。创新2：通过实证研究的方法不仅对营销传播策略与品牌联想内容之间的相关关系进行了验证，而且进一步深入探索了各个营销传播策略对各个品牌联想内容的影响作用的效应强弱，从而为我们给企业提出打造品牌联想更加有效的整合传播组合奠定了必要的基础。创新3：为我国企业打造不同层次品牌联想提出了有针对性营销传播策略组合。4北方工业大学硕士学位论文2概念体系的界定在研究品牌联想与营销传播策略之间关系之前，我们首先需要明确本文所研究的品牌联想内容和营销传播策略内容，因此，

2、本章将在对现有有关品牌联想、营销传播策略的研究文献进行全面综合的回顾和分析的基础上，结合中国消费者的品牌联想结构特点构建本文研究所依据的品牌联想、营销传播策略概念体系。2．1品牌联想概念体系的构建综合来看，自20世纪50年代以来，众多专家、学者和机构对品牌联想的分析和建设逐渐进行了大量的研究。20世纪90年代中期以来，有关品牌的问题引起我国营销界和广告界的关注。在当今这个以消费者为导向的市场中，品牌的消费者特性研究受到了广泛的关注。Keller，Y00和Donthu以及kvidge和Steiner等对基于顾客的品牌资产有深入研究的学者都将品牌联想作为品牌资产的重要组成部分之一。对品

3、牌联想最早的相关研究始于20世纪50年代，广告大师奥格威在这一时期通过提出品牌形象(Br蛆dimagc)引入了品牌联想的概念【11。他指出品牌联想是由消费者保存在头脑中的品牌相关信息和品牌对消费者所具有的意义构成的。从品牌联想的研究现状来看，国外对品牌联想的研究相对更加完善，其更加集中于品牌联想构成体系、品牌联想特征与衡量指标以及探测品牌联想的方式方法等内容。虽然国内对品牌联想的研究不断推进，取得了一些成就，但是国内的研究比较杂乱，纵观国内研究现状，我国的品牌联想研究基本上还处于向西方先进理论的学习和沿用阶段，还有待进一步的拓展和深入。作为品牌资产组成要素之一的品牌联想是消费者对品

4、牌的态度和情感的直接反映，同时也预示着消费者或者潜在消费者未来的行为倾向。品牌联想就是消费者根据品牌名称联想到的所有事物的集合，由消费者脑海中与品牌有关的信息和这些信息对消费者的意义构成【21。简单地说，品牌联想是消费者听到或看到一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等，这是从品牌出发的品牌联想：从另一个层面来说，品牌联想还应该包括从产品类别到品牌的联想，即：当消费者想到某一lll李晓雪．品牌联想分析．硕士学位论文．北京：北京师范大学．2004．5．12】李晓雪．品牌联想分析．硕士学位论文．北京：北京师范大学．2004．6．5北方工

5、业大学硕士学位论文产品类别时，立刻会浮现在脑海中的显著的相关品牌。人们通过品牌与顾客接触点的第一层面接触品牌相关信息；通过第二层面的品牌实质接触或与他人的沟通等途径，可以在头脑中建立一个品牌的知识结构，随着外界的刺激产生，激发消费者不同的品牌联想。如：当人们想到“Nikc刀这个品牌时，立刻会有一系列联想集合于消费者的头脑中：“运动鞋"、。飞跃"、“昂贵刀“乔丹一等；当人们想到“Sony’’时，立刻会有“美观’’、“昂贵"、“精致"等概念浮现在脑海中。根据认知心理学的“关联网络记忆模型(删ativene俩ork呲morymodel)’’，人的大脑中的记忆由节点网络(ne铆ork0fn

6、odes)和链环(C0加ectinglinl【曲组成，其中节点代表储存的信息或概念，链环代表信息或概念之间的联结强度。人们对信息的回忆是扩散型激活(spreadingactivati佃)作用的结果，当记忆中某个特定节点在激活之后，激活便通过链环传递至记忆中与之联结的其他节点。只有当某特定节点的激活超过人们的接收“门槛"，该节点内容才能被回忆；激活传递依赖于与被激活节电相连的链环数量、强度。那些与被激活节点相关联、链环强度最大的信息或概念将接收到最多激活，最容易被回忆起来IlJ。Keller认为，将品牌联想定义为与包含了提供给消费者的品牌含义的所有记忆中的品牌结点相关的信息结点，并通

7、过联想性网络记忆模型使得品牌形象和品牌联想达成一致【刁。品牌联想有助于消费者处理和提取信息、形成购买的理由。同时，对企业来说，塑造品牌联想显得就更加重要，它利于企业实行品牌差异化、激发消费者产生积极的态度或感觉、支持品牌延伸№r)；暗示品牌属性和使用特定品牌的利益(Ch缸lesW．k衄bJr)；对于购买频率高的产品，品牌联想就更为重要(范秀成)这是由消费者对品牌的独有品质或利益的信任和偏爱所导致的，这种独特的品牌联想会加强消费者对品牌的有利评价，从而加强了对该种品牌选