基于营销传播策略的品牌联想建设研究

《基于营销传播策略的品牌联想建设研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

北方工业大学硕士学位论文1．3本文创新之处创新1：构建了一个从低层次联想到高层次联想的、由7大内容，共14个要素组成的品牌联想内容体系。创新2：通过实证研究的方法不仅对营销传播策略与品牌联想内容之间的相关关系进行了验证，而且进一步深入探索了各个营销传播策略对各个品牌联想内容的影响作用的效应强弱，从而为我们给企业提出打造品牌联想更加有效的整合传播组合奠定了必要的基础。创新3：为我国企业打造不同层次品牌联想提出了有针对性营销传播策略组合。4 北方工业大学硕士学位论文2概念体系的界定在研究品牌联想与营销传播策略之间关系之前，我们首先需要明确本文所研究的品牌联想内容和营销传播策略内容，因此，本章将在对现有有关品牌联想、营销传播策略的研究文献进行全面综合的回顾和分析的基础上，结合中国消费者的品牌联想结构特点构建本文研究所依据的品牌联想、营销传播策略概念体系。2．1品牌联想概念体系的构建综合来看，自20世纪50年代以来，众多专家、学者和机构对品牌联想的分析和建设逐渐进行了大量的研究。20世纪90年代中期以来，有关品牌的问题引起我国营销界和广告界的关注。在当今这个以消费者为导向的市场中，品牌的消费者特性研究受到了广泛的关注。Keller，Y00和Donthu以及kvidge和Steiner等对基于顾客的品牌资产有深入研究的学者都将品牌联想作为品牌资产的重要组成部分之一。对品牌联想最早的相关研究始于20世纪50年代，广告大师奥格威在这一时期通过提出品牌形象(Br蛆dimagc)引入了品牌联想的概念【11。他指出品牌联想是由消费者保存在头脑中的品牌相关信息和品牌对消费者所具有的意义构成的。从品牌联想的研究现状来看，国外对品牌联想的研究相对更加完善，其更加集中于品牌联想构成体系、品牌联想特征与衡量指标以及探测品牌联想的方式方法等内容。虽然国内对品牌联想的研究不断推进，取得了一些成就，但是国内的研究比较杂乱，纵观国内研究现状，我国的品牌联想研究基本上还处于向西方先进理论的学习和沿用阶段，还有待进一步的拓展和深入。作为品牌资产组成要素之一的品牌联想是消费者对品牌的态度和情感的直接反映，同时也预示着消费者或者潜在消费者未来的行为倾向。品牌联想就是消费者根据品牌名称联想到的所有事物的集合，由消费者脑海中与品牌有关的信息和这些信息对消费者的意义构成【21。简单地说，品牌联想是消费者听到或看到一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等，这是从品牌出发的品牌联想：从另一个层面来说，品牌联想还应该包括从产品类别到品牌的联想，即：当消费者想到某一lll李晓雪．品牌联想分析．硕士学位论文．北京：北京师范大学．2004．5．12】李晓雪．品牌联想分析．硕士学位论文．北京：北京师范大学．2004．6．5 北方工业大学硕士学位论文产品类别时，立刻会浮现在脑海中的显著的相关品牌。人们通过品牌与顾客接触点的第一层面接触品牌相关信息；通过第二层面的品牌实质接触或与他人的沟通等途径，可以在头脑中建立一个品牌的知识结构，随着外界的刺激产生，激发消费者不同的品牌联想。如：当人们想到“Nikc刀这个品牌时，立刻会有一系列联想集合于消费者的头脑中：“运动鞋"、。飞跃"、“昂贵刀“乔丹一等；当人们想到“Sony’’时，立刻会有“美观’’、“昂贵"、“精致"等概念浮现在脑海中。根据认知心理学的“关联网络记忆模型(删ativene俩ork呲morymodel)’’，人的大脑中的记忆由节点网络(ne铆ork0fnodes)和链环(C0加ectinglinl【曲组成，其中节点代表储存的信息或概念，链环代表信息或概念之间的联结强度。人们对信息的回忆是扩散型激活(spreadingactivati佃)作用的结果，当记忆中某个特定节点在激活之后，激活便通过链环传递至记忆中与之联结的其他节点。只有当某特定节点的激活超过人们的接收“门槛"，该节点内容才能被回忆；激活传递依赖于与被激活节电相连的链环数量、强度。那些与被激活节点相关联、链环强度最大的信息或概念将接收到最多激活，最容易被回忆起来IlJ。Keller认为，将品牌联想定义为与包含了提供给消费者的品牌含义的所有记忆中的品牌结点相关的信息结点，并通过联想性网络记忆模型使得品牌形象和品牌联想达成一致【刁。品牌联想有助于消费者处理和提取信息、形成购买的理由。同时，对企业来说，塑造品牌联想显得就更加重要，它利于企业实行品牌差异化、激发消费者产生积极的态度或感觉、支持品牌延伸№r)；暗示品牌属性和使用特定品牌的利益(Ch缸lesW．k衄bJr)；对于购买频率高的产品，品牌联想就更为重要(范秀成)这是由消费者对品牌的独有品质或利益的信任和偏爱所导致的，这种独特的品牌联想会加强消费者对品牌的有利评价，从而加强了对该种品牌选择的更大的可能性【31。种种品牌联想即是留在消费者心中的品牌信息节点，各种营销传播策略正是要通过品牌与顾客的各个接触点将品牌信息输入消费者的头脑中，同时，通过营销传播策略的协同作用有效激活各个有力的信息节点，从而促使消费者回忆起有关品牌的相关信息或概念，引导自身对品牌的反应和购买决策。由此来看，各种营销传播策略的运用对于改善消费者头脑中的品牌联想结构图以及提11J王海忠．中国消费者品牌知识结构图及其营销管理内涵．财经问题研究．2006，(12)：59枷．嘲凯文·莱恩·凯勒(KevinLaneKeller)，李乃和译．战略品牌管理．北京：中国人民大学出版社，2003．82．嘲李晓雪．品牌联想分析．硕士学位论文．北京：北京师范大学．2004．5．6 北方工业大学硕士学位论文高品牌联想的强度都有着直接的、至关重要的作用。2．1．1品牌联想内容研究现状述评国内外学者对品牌联想的构成体系的搭建有着不同的视角和方法，其各有侧重，虽然体系的组织结构上有所不同，但具体内容则多有相似之处。Kclle“1993)采用纵向深入的方法以不同的品牌联想构面来衡量品牌形象，将品牌联想的内容分为三种型态：A．属性(attributes)联想：属性的联想是有关于产品或服务的描述性特征。属性联想又分为产品相关属性联想以及非相关属性联想两类。产品相关属性指能决定产品性能和本质的产品物理组成或对服务的要求，它根据产品或服务种类的不同而有所差异。非产品相关属性能影响采购和消费过程，但不会直接影响产品性能。非产品相关属性来自营销组合与产品营销方式。B．利益(benefits)联想：此为消费者给予产品或服务属性的个人价值，也就是消费者心目中认为此产品或服务能够为他们做些什么。利益联想可进一步分为三类：(1)功能性价值：(2)经验性利益(3)象征性利益。功能性价值是指产品或服务的内在优势(in仃insicadvamages)，与产品属性相关，如生理及安全需求有关。经验性价值是指能引起消费者使用产品或服务兴趣的价值。它同时对应于产品相关属性与非产品相关属性。象征性价值是指产品或服务的外在优势(ext血sicadv姐tages)，其通常与产品属性无关，而是有关社会认同的需求或是个人表现以及自尊。C．态度(aⅡitudes)联想：品牌态度是最抽象的、但又是最高层次的品牌联想。品牌态度是消费者对品牌的整体评价，是形成消费者行为的基础。心理学多属性态度模型显示，总体品牌态度依赖于品牌和突出属性，或价值间联想的强度，以及这些属性或价值的受喜爱程度。心理学测试得：当一个人能很快对一个对象评价出一种态度时，这个对象被认为有非常容易形成的态度。直接经验或经验同基于信息等其他间接行为相比，更容易形成品牌态度。易形成的品牌态度很容易在看到品牌的同时被激活，并导致相应的品牌选择。Aal【er从微观层面采用横向展开的方法对品牌联想内容进行了细致的划分，虽然这种划分方法使得联想的内容清晰可见，但是这种品牌联想体系过于扁平化，缺乏一定的层次性和系统性。Aake“1991)将品牌联想的内容归纳为以下11个方面：产品品质、无形特征(包括抽象的特点和企业能力等多个方面)、消费者利益、相对的价格、使用、使用者(消费者)、社会名流与普通人、生活方式与个性、产品类别、竞争对手、国家或地理区域。7 北方工业大学硕士学位论文比较Keller和Aal【er对品牌联想内容的归纳可以看出，Keller将品牌联想的次级联想剥离出去，对初级联想进行划分和组合搭建了经典的品牌联想构成体系，如：Aal【er分解的品牌联想内容中的社会名流与普通人、竞争对手、国家或地理区域等内容被Keller划分在次级品牌联想体系之中。同时，Keller构建了次级品牌联想的体系并阐述了利用次级品牌联想扛杆建立品牌资产的理论，即利用品牌本身产生的联想，使品牌与某些实体相关联。综合比较Keller和触cr的品牌联想内容构成来看，他们都强调消费者对品牌的感知，然而他们所归纳出的许多内容有相似和重叠之处。另外，Keller的基于顾客的品牌资产框架把公司联想归为品牌知识的次级联想渠道，而Aaker将品牌背后的组织视为一个品牌，消费者对它产生的组织联想与品牌联想之间是有差别的。GeorgcS．klw和Ch缸l略W．蛐Jr将品牌形象、品牌态度和追求的质量视为品牌联想的三个分析维度搭建了品牌联想的体系。他们视这三个维度在很多情形下是独立作用的，因此对于这三者之间的相关关系和联合作用没有做出更深入的研究。RodolfoV配quez、八Bcl吼del黜。和VictorIgJesi硒所构建的品牌联想结构将产品和品牌区分开来，提出了由产品的功能和象征性价值和品牌名称的功能和象征性价值共同组成的4要素品牌联想结构，并由此指出，在加强品牌名称联想的同时企业应同时加强消费者对具体产品的联想。这个结论的可信性和有效性得到了证明并且该结论是与Bhat和Reddy在1998年的研究结论完全一致的。4要素品牌联想结构理论提示出消费者对品牌不同属性的态度是高度相关的，但是企业仍可从独立的视角来衡量品牌联想度。根据这个理论，企业应意识到可根据品牌价值的每个维度及其子维度来权衡消费者的需求；另外消费者愿意为品牌付溢价与否主要取决于品牌名称的功能性和象征性价值。在众多国外学者的现有结论被沿用的程度来看，触r和Keller搭建的品牌联想构成体系得到了最多的认可，我国专家学者对品牌联想的研究很多都是以他们的结论为依托。但众多学者对于品牌联想体系的搭建多数都未将初级联想和次级联想剥离开来，如：黄合水就沿用A出er的搭建体系；范秀成教授对品牌联想体系的构建则比较具有系统性和层次性，他将品牌联想大致分为两大类：与产品特性有关的联想和与产品特性无关的联想，但其中的内容与A乱l【er构建的体系中的内容则多有一致。王朝辉对此提出了一个具有系统性的四层次梯度型品牌联想纵向体系：无联想、产品层次的联想、品牌形象的联想以及品牌个性的联想。这四个层次依次显示了消费者品牌联想的不同程度，并由此决8 北方工业大学硕士学位论文定了品牌在市场上的经营状态。通过这种体系的构建，便于企业考察消费者对自身品牌联想的层次和水平，同时也利于企业采用具有针对性的方法来更好的打造品牌联想。2．1．2品牌联想内容体系构建．不同的文化背景会产生不同的消费态度，消费者所关注的信息节点也是有差异的。Roth发现，在权力距离指数高的文化(如日本、台湾、墨西哥等)下，强化品牌的社会形象会赢得消费者偏爱，有助于提升品牌的市场表现；而在权力距离指数低的文化(如美国、英国、澳大利亚等)下，则要有限度使用品牌社会形象IlJ。在个人注意价值观低的地区(如印尼、台湾、委内瑞拉、南斯拉夫等)，强调品牌的社会形象对市场占有率有正面影响，强调品牌自我感觉则有损品牌的市场表现。研究发现，中国消费者更讲究“面子"【2J。同时，不同的文化背景也会使消费者在信息搜索途径上有所不同，从而影响其对品牌的认知逻辑。有的消费者采用“自上而下一的搜索方式，即根据总括层次上的信息去推断特定层次上的信息，它会弱化具体层次上的信息处理。如，根据来源地做出品牌评价与选择；有的消费者则是采用“自下而上’’的搜索方式，即通过对具体层次上的信息加工，形成对总括层次事物的判断【3J。一般认为，发展中市场存在严重的信息不对称或不完备，消费者倾向于采用“自上而下"的模式来认知事物。研究显示，中国消费者对品牌来源地有着明确的偏见，严格区分“国产品牌’’与“外国品牌"并且更多的消费者更加倾向于国外品牌【41。由此可见，中国消费者的品牌联想结构将会具有其特定的结构内容，为了能够更好的帮助我国企业有效的创建消费者心中的品牌知识网络，塑造品牌联想，我们更应结合中国消费者的品牌知识结构构建具有中国消费市场特点的品牌联想结构。由此，笔者构建了一个由7大内容、14个要素组成的品牌联想内容体系。(1)产品类别联想。品牌与产品类别的联想关系即营销文献中常常提及的狭义的“品牌意识一，它是品牌知名度和品牌知晓度的集合。Aal【cr在其品牌资产模型中就将品牌意识单独作为品牌资产的组成要素之一，品牌意识对于品牌资产的提升有着突出的贡献。从测量的角度来说，狭义的品牌意识是指潜在11lRothManin．ncE彘ctsofCIlnu他andSociocco∞Ⅱli器on恤Pc血皿锄∞ofGloMBmdI衄舻S岫teg；icsJ咖rnalofMarkct吨Rescarch，1995．163—175．【2】刘学，靳炎．基于消费者需求与信息搜寻过程的新二维营销战略模型及验证．南开管理评论，2002，(5)：1．同王海忠．中国消费者品牌知识结构及其营销管理内涵．财经问题研究，2006，(12)：62．H王海忠，赵平．品牌原产地效应及其市场策略建议——基于欧美日中四地品牌形象调查分析．中国工业经济，2∞4，(1)：1．9 北方工业大学硕士学位论文消费者再认或回忆出一个品牌是某产品类别的一个成员的能力【51。而在品牌联想中，品牌名称与产品类别之间的联想强度直接反映着该品牌在这个竞争环境中的竞争地位和竞争状态。二者之间的联想关系并非对称，有调查结果显示：由手机联想到诺基亚的受调查者的比例为28．7％，而由诺基亚联想到手机的比例则高达82．9％。由此可以看出品牌与产品类别之间双向联想的非对称性。我们认为由产品类别到品牌的联想强度越高，说明消费者在这一产品类别中对该品牌的品牌意识越高，品牌与产品类别之间的联想是其他品牌联想内容建立的基础16J，它决定着消费者考虑购买品牌的选择范围以及优先考虑的品牌。(2)产品品质联想。产品品质联想是消费者对品牌的基础层次的联想，当提起某个品牌时，消费者通常都会想到该品牌产品的一系列有形属性和无形属性。但消费者对产品品质的判断是从消费者自己的角度出发，其中包括很多层面的内容，如：质量的可靠性、产品的性能先进性、产品的外观等。其中对于质量的联想具有一定的抽象性，主观质量的高低可取决于产品或服务的具体属性，也可脱离产品或服务的具体属性而根据消费者自身的需求关键点、以往的经验或产品口碑等对产品或服务做出自己的主观评价。不同行业的产品将具有各自不同的属性特征，由于本文将选取手机行业这个已经成为大众消费行业作为研究对象的选择领域，根据产品的特点和消费者所关注的关键特性，我们界定对于产品品质的感知联想包括三个要素内容的联想：外观、性能和质量。(3)产品价格联想。产品价格认知也是消费者对品牌的基础层次联想内容，但是价格通常是消费者进行品牌决策的重要依据，同时，在没有其他信息提示的情况下，价格常会被消费者作为主观质量判断的重要线索。尤其对于一些知名品牌来说，消费者常常会对该品牌的价格在购买前就已经形成了主观认知，由此，他们常常会根据其所形成的价格联想来判断品牌的品质和市场地位等等，同时，多数消费者对价格都较为敏感，因此，消费者对于价格的联想对于企业的一些营销努力行为都有着很重要的指导作用。(4)消费者对品牌市场表现的联想。品牌知名度、认知度、品牌占有率等都是评价品牌市场表现的基本指标。在消费者对品牌市场表现的联想知识网络中，我们将品牌知名度、品牌流行度以及竞争品牌的联想都纳入消费者对品牌市场表现的感知联想中。其中，流行性是其他顾客行为在消费者心中的反映，其他顾客的行为通过流行性影响消费者对产品质量的判断。其他购买行为或流阁黄合水．品牌建设精要．厦门：厦门大学出版社，2004．128．161黄合水．广告心理学．厦门：厦门大学出版社，2∞5．124．127．10 北方工业大学硕士学位论文行性的指标之一就是市场占有率【11。ComiIlal&Vives(1996)指出，尽管人们注意价格作为质量的信号，但消费者常常注意使用者数量，即消费者利用高(低)占有率作为高(低)质量的信号【引。我们可以看出，品牌流行度是市场占有率的一种指标体现，由此，我们将品牌流行性的联想纳入品牌竞争力的联想范围之内。另外，通过消费者对竞争品牌的联想我们也可以看出该品牌在这个行业中的竞争地位和竞争对手，因此，我们也将其纳入对目标品牌市场表现的联想范围之内。(5)品牌属性联想。品牌有其自身的属性特征，根据品牌联想的相关内容，我们将品牌信誉、品牌国别、品牌个性作为品牌属性联想内容的要素：躬觯触信誉的建立直接关乎着品牌的美誉度。从另一个角度来看，信誉是价格延伸的品牌联想。向上的价格延伸会导致较高信誉的推论，而向下延伸则标志较低的信誉11J。扁牌醐大量的研究文献已经证实，消费者对来自不同国家的产品的质量评价是不一样的，即使发达国家(如德国、美国、日本)与新兴工业化国家(如韩国)，消费者对产品质量的评价也不一样12J。由此看来，品牌来源国的差异更加会导致消费者对不同国别品牌有着不同的态度，这对于我国的品牌来说更是一种严峻和长期的挑战。晶胆个崖。消费者对品牌个性的联想直接反映着品牌定位的准确与否，个性的联想直接关乎着品牌联想的独特性。一旦品牌的个性联想与消费者自身的价值追求相吻合时，他／她就会成为该品牌的忠实顾客。(6)公司品牌联想。公司品牌形象地树立直接影响着消费者对产品品牌的态度，尤其在消费者对产品品牌很难做出定夺时，会直接求助于对公司品牌的了解和以往的评价来对产品品牌进行推断。因此，消费者对公司实力的联想可能会直接影响到消费者对最终产品品牌的抉择。(7)消费者象征性利益联想。消费者象征性利益的联想体现了潜在的社会认同、自我表现和交际与自尊的需求。在这里，消费者更加注重的是一种感觉、情感的需求，品牌的名望、独特性、时尚性等因素都会影响到品牌带给消费者的感觉，因为这体现了他们的自我形象13】。其中对于中国消费者来说，象11l黄合水．品牌建设精要．厦门：厦门大学出版社，2004．162．I川Cominal，R．＆X．Ⅵ髂，啪ymrkctsh媚mncr：Aninfb咖砒ion-bascdth∞fy，IW帕J∞瑚lofEconomicS’1996，(27)：221-39．11J黄合水．品牌建设精要．厦门：厦门大学出版社，2004．162．聊黄合水．品牌建设精要．厦门：厦门大学出版社，2004．193．网凯文·莱恩·凯勒(KevinL柚eKeller)，李乃和译．战略品牌管理．北京：中国人民大学出版社，2003．87． 北方工业大学硕士学位论文征性利益的主要联想点为使用者形象和“面子"。一定的品牌可以使人联想到特定的消费群体，这种使用者联想可以提高消费者的自身心理利益满足感，有利于加强顾客的忠诚度，但是同时也会给品牌进一步的延伸带来一定的限制。中国消费者常常会将“面子一与品牌的选择直接联系起来。很多消费者对于品牌的购买都存在趋从追求面子的心理，其中，“面子一含有“虚伪"、“炫耀’’的意思，消费者认为可以通过对高档品牌的购买来提升自己的身份，为自己长“面子’’，正是这种联想心理驱动着消费者对品牌的不同倾向。以上品牌联想内容体系结构图如下所示：图2．1品牌联想内容体系架构2．2营销传播策略概念体系的构建2．2．1营销传播策略研究现状述评营销传播是一个复杂的信息交流系统，它包括企业与消费者和公众的交流以及消费者之间及与其他公众之间的交流，它是品牌信息与消费者之间沟通的桥梁和工具，不同的营销传播策略对于品牌的建树起到不同的作用。在现有研究文献中，较为典型的营销传播手段组合内容主要涵盖了广告、人员推销、营业推广(销售促进)、公共关系、直复营销。其中，有很多研究都指出这四者在不同产品类型中的作用程度有所不同，如广告和营业推广对消费品的作用更加突出，而工业品使用更多的则是人员推销，广告对工业品来说只作为第三层次影响手段。另外，产品本身的信息传递如产品外观的设计、包装、颜色等以及口碑传播也被很多学者纳入低成本营销传播策略的组合中。申光龙、曲飞宇等还指出，企业在精心策划传播策略时，需要培养良好的市场感知能力，以不断的感知市场内的变化和趋势，整整反映顾客及里海关系12 北方工业大学硕士学位论文者的需求l¨。GeorgeS．Day指出，组织可以采取多种方式培训组织的市场感知能力12】。如，以由外而内的观念为导向，即组织应树立开放意识和深入调查精神，以开放的姿态面对机遇和市场变化，服务人员、销售人员、市场调查人员在开展工作时要正确处理顾客信息及市场机会和潜在的威胁，分析竞争对手的产品、行为，密切关注竞争对手，以预见并影响竞争对手的行动；为提高分析竞争对手的能力，要培养一种关注竞争对手情报的意识，以利于信息的接收和编译，确保信息能够被速、有效地利用；聆听一线员工的想法，工作在一线的员工直接与顾客接触，能够获得顾客的不满、需求等信息，是最有效的信息传播方式等，要建立一线员工信息汇报的渠道；学习同行业佼佼者的组织行为方式、态度、价值观等经验，以改进与顾客沟通的效率，实现各职能部门间的团结与协作【11。由此可见，与消费者直接接触的销售人员、服务人员等都是影响企业传递信息的有效助手。2．2．2营销传播策略体系构建基于以上研究文献的结论，我们将在细分策略内容元素的基础上进行如下营销传播策略体系的构建：对于广告内容的研究，根据统计分析结果，广告内容的研究领域前四位是：广告媒体、消费者面对广告的行为、广告管理、广告讯息12】。它们也正是影响消费者品牌态度的客观特征和主观特征，由于我们将要探索消费者面对广告的反应，因此本文将选择广告媒体、消费者面对广告的行为、广告讯息作为本文广告内容的研究要素，其中广告媒体内容中主要包括：媒体类型的选择和媒体广告播放的频次等；消费者面对广告的行为主要包括：消费者对广告的态度、观看、收听行为、信息处理的行为等；广告讯息内容主要包括：广告构成要素、广告诉求等。公共关系包括一系列的通过间接影响公众的方式进行品牌传播的活动。它包括品牌的公关宣传、建立媒体关系、公益营销、赞助营销、员工关系的表现、危机管理等等，每一种方式都有其自己的传播特点和适用环境，它们以其各色的方式影响着消费者和潜在消费者的看法。本文将选择最为普遍和易于消费者理解和感受的并且是企业一般情况下经常采用的用于品牌传播的活动方式作11l申光龙，曲飞宇，商锐．基于整合营销传播战略的企业组织重构模式研究．管理科学，2004，(10)：8．翻乔治·S·达伊．市场驱动型组织．北京：机械工业出版社，2002．39．54．11l申光龙，曲飞宇，商锐．基于整合营销传播战略的企业组织重构模式研究．管理科学，2004，14(10)：8．阁黄合水．品牌与广告的实证研究．北京：北京大学出版社，2006．169． 北方工业大学硕士学位论文为公共关系内容的研究要素：媒体宣传、公益营销、赞助营销。T0mDunc卸指出，销售促进与其他营销传播策略整合到一起，有利于对消费者在品牌决策过程中的行为产生积极影响【31。于坤章、沈度和刘畅提出，促销方法按照其诱因是否与产品价格有关，可以分成价格导向型促销和非价格导向型促销。其中价格导向型促销方法一般有折扣、现金券、退款优惠等，其中折扣最具代表性；非价格导向的促销方法一般有免费样本、赠品、抽奖、有奖竞赛等，其中赠品最具代表性14J。针对现有手机行业中，两种类型促销方法都在交互使用的情况，本文将两种促销方式都纳入研究的范围内。在这里人员推销不仅仅指的是直销这种方式，它所涵盖的意思非常广泛，只要是企业的销售人员与顾客直接进行沟通的传播方式都是一种人员销售的过程，它的最大特点就是双向沟通性。销售人员可以直接从与顾客的交谈中获知对方的反馈，得知消费者对品牌、产品及公司等的态度。在这里我们并不拆分人员推销的方式来进行研究，由于人员推销沟通的成功与否最为核心的就是取决于销售人员的整体形象、满足顾客所需的能力以及沟通技巧等，因此，我们主要将人员推销过程中所涵盖的客观要素作为研究因子，即销售人员的个人形象、满足顾客所需的能力(顾客的理性诉求和情感诉求)。客户服务作为企业落实以外向内导向的传播策略，是一种体验式营销传播方式，也是一种主要的人员沟通工具。它包括售前、售中和售后的服务。其中人员推销的过程中，销售人员与顾客的沟通中就会在一定程度上涵盖售前及售中服务，那么在分别考量人员推销和服务对品牌联想的作用效应时会有所重叠，因此，我们将在对服务的研究中侧重研究售后服务对品牌联想的影响。口碑传播作为一种高联网型的传播方式以一种特殊的方式影响着消费者对品牌的态度。很多研究都指出，口碑是比广告有着更高信任感的传播方式，我国学者张新彦指出，中国的消费者在日常生活中有着大量自发的口碑传播活动，相当多的人经常会与别人交流关于购买和使用商品的经验：中国的消费者还具有一定的消费趋同性，从众心理和攀比心理较突出，往往一个人购买了某种品牌的产品后，便会很快形成示范效应，带动当地的其他消费者购买同种品牌的产品I¨。因此，在这里我们将重点通过消费者对口碑传播的接触现状及其态度来探查这种口碑传播对消费者品牌知识的搭建起到了怎样的作用。嗍汤姆·邓肯(TomDoⅡ啪)，廖以臣，张广玲译．广告与整合传播原理．北京：机械工业出版社，2006329．331．14l于坤章、沈度和刘畅．促销方式对品牌权益的影响研究．企业活力，20嘶，f7)：30．31．Ill张新彦．在中国市场开展口碑营销策略研究．哈尔滨学院学报，2005’26(2)：79．81．14 北方工业大学硕士学位论文图2．2营销传播策略体系 北方工业大学硕士学位论文3研究假设模型构建品牌联想的创建和维持对品牌资产提升的重大贡献已经逐渐受到学术界的高度重视。营销传播策略的运用作为企业管理品牌与顾客的接触点有效的方法之一，在不同层面上对顾客的感知发生着相应的刺激作用并帮助顾客建立品牌知识从而激发消费者不同类型的品牌联想。其中，广告、公共关系对积极品牌联想的塑造效用都得到了充分的肯定尤其是对广告的研究已有相当的成果。对于通过广告来创建品牌联想的方法，有学者从广告诉求点的角度和消费者动机的角度对此有所研究，并且广告对产品类别、质量和品质认知、品牌态度以及品牌联想强度的影响作用也被有所研究。另外，公共关系活动对品牌的信誉联想的创建作用也得到很多学者的证实。现有更多的研究更加集中于赞助活动对品牌联想的塑造效用。同时，有学者从品牌形象的转移的角度阐释了公共关系活动对品牌联想塑造的作用机理。我国对于公共关系对品牌联想塑造的影响研究甚少，更多的研究都集中在公共关系对整体品牌塑造的作用上，以及如何构筑有效的公共关系来提升品牌形象，诸多的研究结论仅限于是通过案例分析和定性研究的方法所得出的。众多学者对于销售促进对品牌联想的打造作用研究存在着分歧，部分学者对销售促进提升品牌资产的作用表示肯定，其中销售促进对品牌的品质联想的激发效用得到验证，并且非现金促销的积极作用也得到充分的肯定，但也有学者提出了相反的意见，这有待于我们进一步去探讨。在这竞争激烈、复杂多样的市场竞争态势中，多种营销传播方式如人员销售、服务的运用已成为企业进行品牌推广的重要手段，因此，为了充分、综合利用各种传播手段来塑造企业预期的品牌联想，我们需要对各种营销传播策略对创建品牌联想的效用进行综合比较研究。3．1广告对品牌联想建设的作用假设广告是品牌意识提升最重要的手段之一，有研究证实经常接触广告的消费者，对品牌和产品的注意度明显高于不接触广告的消费者。据资料显示：在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告投入费用时3亿美元；排名前50位的品牌，平均每年花在广告上面的费用是1．58亿美元【11。传播学的层次效果理论(如Lavidge&Steiner'1961)认为，广告的作用过程首先就是提高意识，其次就是增加了解。而提高意识的过程就是加强品牌与产品类别之间联想的过11J余明阳、朱纪达、肖俊崧．品牌传播学．上海：上海交通大学出版社，2005舯．16 北方工业大学硕士学位论文程。博加特∞gan，1986)指出，广告主利用重复迫使“广告品牌名字进入消费者的意识，并使之对该品牌感到舒适一【¨。McMahon也曾指出，即使在受众对广告缺乏兴趣或处于低卷入状态中，广告也能保持或提高消费者的品牌意识【2】o从广告对品牌联想影响的研究文献中我们可以看到，广告的每一个决策变量都有可能发挥着影响着品牌联想建设的诱因，其中Keller指出广告对于塑造和传达品牌个性的联想起到最大的作用，它可以通过描述品牌的方式影响品牌个性，广告中描述的潜在用户或使用环境会对消费者产生暗示的作用。消费者对品牌的质量和品质的认知是消费者对该品牌产品主观质量和主观品质的评价，因此如何提升消费者心中的主观质量对于改善品牌的品质联想有着重要的意义。对此，Nelson的研究证实，力度大的广告会改善经验产品(购买使用后才能判断质量的产品)的主观质量【31。王海忠指出，广告是消费者获悉品牌的最广泛的渠道，消费者会频繁的将“品牌"与“广告"联系起来。记忆研究发现一个熟悉刺激的所有元素将会被作为能够有效提高记忆绩效的一个独立的整体单元进入并长期存储在人们的记忆中(M柚dler，1979，1982)。广告的视觉元素的运用可以强化广告语言信息记忆的强度，其心理机制有二：其一，广告语言与画面中特定的人物、景物由于同时或连续呈现，受众会产生联想记忆【4】。由此，广告画面中的人物、背景等元素就会成为潜在消费者联想的线索。其二，图像与语言表达内容相同时刺激人的听觉和视觉器官，信息分别由听觉系统和视觉系统进入记忆系统，因而达到双重编码的功效，可以加强记忆的强度【51。Rjl【Piete璐，L肛kW矾op，Michelwbdel(2002)指出广告的高水平熟悉度并不会在未来降低消费者对该广告的注意，而且会增加广告创意赋予品牌注意的积极效果，并且广告熟悉可以通过降低记忆门槛精确消费者对品牌信息的记忆。对此，我国学者黄合水从广告量、竞争者的角度以及媒体的选择和布置等方面提出了用广告支撑消费者的主观质量的途径，并且他指出，品牌在独特市场定位的广告传播作用下会激发消费者产生更多独特的联想。另外，张巨平也指出广告是深化品质认知度的有效工具，广告所变现的产品品质是产品本身的再加工11JDonalIueMD，1h地lating、，isionintoamc姐in咖lldcn廿ty：br柚dloyalty衄rkctin霉InTf柚s呻tPm‘耽din零，641kxin跏nAvc蛐c，N栅York卜眦1995．1。JMcMahonHWTVlo瞄theiud舯cntofpfevi伽soc训∞n∞，PsychologicalRc诎聊，19踟，(3)：252．171．IjJNcl∞n，P．Advcnisin2勰inf0珊ation．JoumalofPoUticaIB鲫∞my．1974。(82)：4-7．H黄合水．广告心理学．厦门：厦门大学出版社，2005．3盯．网黄合水．广告心理学．厦门：厦门大学出版社，2005．3韶．17 北方工业大学硕士学位论文创造【们。根据传播学中的符号学理论，媒介与其内容之间存在巨大的差异，即媒介所传递的言语与其真正的内容之间往往会存在不一致的现象，它由传播者或消费者接触的信息决定。符号学家佛赖伊夫妇指出为了获取受众的注意，认同媒介提供的“最终解释"，方法之一就是运用符号强调某一特征并使其他特征模糊，这一过程被称作语义显露111。由此，我们可以推断看出，能够突出品牌定位、品牌属性或强调产品的主要优势属性特征的广告语即可以实现相应的语义显露，从而使得人们可以通过某一信息“看到"该品牌产品中被强调的某一个或某几个属性特征，由此对具有该特殊属性特征的该产品有所记忆。通过考察众多的广告语，我们发现有很多广告语都是通过突出产品的功能属性特征来加强消费者对该品牌的联想。如：宝洁公司的几个洗发水品牌广告都充分运用了语义显露原理突出个它们各自产品的功效特点。海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众一让海飞丝的独特卖点∞SP)“去头屑”深入人心；潘婷的“独含Ⅶ5，滋养你的秀发"使所有受众会将潘婷纳入营养头发的产品行列中。Farquh码P．H．的研究证明广告会使消费者对品牌的评价与其广告态度在记忆中容易接近【2】。Mitchell，OlS0n把广告态度的形成作为品牌态度形成的渠道之一并且二者存在线性关系【3l。之后很多学者如FishbeiII，Ajzen’Lntz，Mackenzie和Belch以及Messmer'Burke和Edell的研究结论都证实了广告态度和品牌态度之间的迁徙关系。该结论与美国广告理论专家T．Schwanz在上世纪70年代提出的“共鸣模型”(Re∞n觚CcM0del)是相一致的，他认为成功的品牌广告一定是与目标受众(消费者)产生了共鸣，广告让消费者(受众)唤起并激发其内心深处的回忆，产生难以忘怀的体验经历和感受，同时广告也赋予品牌特定内涵和象征意义并在消费者心目中建立移情联想。认知心理学中的平衡理论(Heider'1958)也可以很好地揭示这种广告态度迁移的现象，即就是爱屋及乌。如果消费者认为某品牌的广告整体品质很有档次，能够有效吸引他们的注意力，那么消费者至少就会联想到该品牌也一定是有实力的。因此，消费者可以将广告表现的效果直接作为判断品牌和产品是否优质的信号。由此，消费者对广告品质的整体评判就会直接影响到其对相应品牌整体市场势力的评判。我旧黄合水．品牌建设精要．厦门：厦门大学出版社，2004．1如．11l李苓．传播学理论与实务．四川：四川人民出版社，2006，(3)：17m172．竺F唧lh碣P．H．M柚agingBmdEqui哆M缸kc血gRescarch，1989，(1)：24·33．IjJMitcheU，AA卸dJ．C．0lson．A佗produdanributebclic缸thconlymcdiatorofadvcrtisinge疵dsOnb珊叫attimd髂．JoufllalofMarl日etingRcsearch'1981，(18)：318-332．18 北方工业大学硕士学位论文国学者余明阳等人也指出广告可以通过感性诉求点，利用消费者对事物的自然的、美好情感的转移而建立他们对品牌的好感，即就是在广告中体现消费者的感性追求，由此将美好的广告形象转移给品牌141。综合以上结论，笔者做出如下H1系列假设：H1．1广告对品牌属性联想有正面影响。H1．2广告对产品类别联想有正面影响。H1．3广告对产品品质联想有正面影响。H1．4广告对公司品牌联想有正面影响。H1．5广告对消费者象征性利益联想有正面影响。3．2公共关系对品牌联想建设的作用假设从缔造品牌的信誉联想的角度来看，T0mDun啪将公共关系作为加强品牌认知和缔造品牌信誉的有效手段，信誉联想直接关乎品牌联想的美誉度。他指出品牌公关宣传可以创造或增加品牌意识、增加品牌认知、促使消费者产生品牌归属感、增加消费者对品牌的信任，公关宣传更重要的成果将在于它在公众面前高美誉度的频繁暴露会创造积极的口碑评论，即形成口碑传播。公关尤其注重接触和影响哪些有影响力的人，即意见领袖或能影响其他人的使用者。对品牌而言，从顾客或其他的利益相关者(中间商和代理商)的舆论都可以产生推荐和宣传作用。特殊事件或集体活动都可以作为公关活动的一种用来提高客户、经销商和品牌间高水平的归属感，并进一步由利益相关者进行二级品牌传播，从而形成企业和经销商共同打造品牌形象的局面。卡茨和拉扎斯菲尔德提出的“二级传播理论’’指出，群体中的“舆论领袖’’会更多的使用大众媒介，参与高层次的交际活动，自认为能影响别人，并扮演着作为信源和指导者的特定角色11J。J．T．克拉帕在《大众传播效果》一书中提出的关于大众传播效果的“五项一般定理"中也提到：大众传播不是效果产生的唯一和充分的条件，它只能在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。因此，创建品牌联想不可能只靠企业本身来完成，它需要各种利益相关者——中间商、客户的相互传播才能达到传播的最大效果；高层管理者参与的公司沟通活动可以有效提升产品品牌和公司品牌的信誉；公益营销可以创造巨大的情感吸引力。Keller指出通过活动赞助品牌能够长时间的得到展示，这正是建立品牌知名度H余明阳、朱纪达、肖俊崧．品牌传播学．上海：上海交通大学出版社，2005．198．11l李苓．传播学理论与实务．四川：四川人民出版社，2006，(3)：2踞．19 北方工业大学硕士学位论文的必要条件；它们能改善人们对公司的印象，建立起受人喜欢、知名度高的形象，同时增加消费者对品牌的信任。Aal【er指出广告缺乏可信性，而且对于引起消费者的兴趣有难度，而构思精巧的公共关系则既具有可信性，又能引起消费者的兴趣。黄合水的研究结论也对公共关系的说服效果予以肯定，并将它作为建立消费者品牌态度的主要方法。公共关系中的公益营销对品牌的建设效用也得到了众多学者和机构的认可。美国一项对469家不同行业的公司的调查表明：资产、销售、投资回报率均与社会公益成绩有着不同程度的正比关系。国内学者束孝宇指出，在公益营销所影响的范围内，人们即便没有直接受益，但主观上仍会感受企业对其的关注，从而对企业产生好感，对此品牌产生情感上认同，从而加深对品牌的认识和记忆，而且，企业关心公共事业及社会问题也体现了其社会责任感并增强了社会公众对企业的信任，提高了品牌美誉度。现有一些研究从品牌形象转移的角度来分析公司的赞助活动为塑造品牌联想所发挥的作用。早期otker如dHayes在1986年、Nebenzahl和Ja骶在1991年以及Mecnagh肌和Shipley在1999年就提到过在赞助活动中品牌形象的转移问题。G娥地Smiul从消费者学习的视角研究了品牌形象的转移问题。他通过消费者学习的两种理论：Fiske(1982)、Suj衄和Bettm觚在1989年提出的模式一致理论(schemacongmitytheory)、Coll证；和Lo肌s在1975年以及Wycr和Snm在1986年提出的联想网络理论(．AssociativeNet、Ⅳork(A№)及扩散激活理论等构建了一个影响品牌形象转移的因子模型。其中，品牌知识、品牌力量、赞助的匹配度、相似性和一致性等都影响到积极的品牌联想在活动过程中从被赞助主体到赞助品牌的转移。消费者的品牌知识越丰富和被赞助主体形象越好，激发品牌的联想的可能性就越大，同时品牌联想转移的可能性也越大。KevinEGwi皿er和JohnEaton指出当事件和品牌在形象和功能基础上相匹配时品牌联想的转移将会被加吲11。消费者对赞助活动的态度转移至对品牌形象的看法这一理论的源泉也可追溯到认知心理学的平衡理论(Heider，1958)。同时，综合以上研究结论，笔者做出如下H2系列研究假设：H2．1公共关系对品牌市场表现联想有正面影响。H2．2公共关系对品牌属性联想有正面影响。H2．3公共关系对公司品牌联想有正面影响。11l融inP．蛐r柚dJohn‰n．踟ndingBrandlm呼n啪ghEvcntsp咖倘螂：ncR01eofIm萨m铷啮正巩Joum|alofAdVenising，1999，28(11)：47-58． 北方工业大学硕士学位论文H2．4公共关系对消费者象征性利益的联想有正面影响。3．3销售促进对品牌联想建设的作用假设销售促进从形式上被分为消费者促销和销售促销两大类，其中消费者促销是面对消费者的，而销售促销是面对经销商、零售商或销售人员的。销售促进已成为营销传播的重要手段，甚至在某些时候已经超过了广告的地位。很多人将促销的目标就定位为在短期内快速提升销量，但是，由于市场环境和消费者消费特点的复杂多变性，促销已经成为不可缺少的营销传播手段并与其它传播手段组成了有机的整体共同发挥着增加品牌资产的效能。现有一些研究已体现出它对品牌资产建设重大的积极影响。国外有许多研究一般认为：频繁的使用价格导向的促销方法会降低消费者对品牌的感知质量和品牌忠诚，混淆消费者原有的品牌联想，从而危害其品牌的权益。其主要原因就是价格是一个直观可感知的依据，消费者普遍存在“高价格=高质量一的认知模式。但有人认为促销活动对高涉入产品的品牌权益有正面影响，对低涉入产品有负面影响；还有人认为促销活动对低涉入产品品牌权益有正面影响。而张小雨、赵平又认为促销活动对于品牌评价和品牌权益的影响主要取决于消费者对促销品牌的信心，并肯定了长期、频繁、大幅度的降价促销会对品牌权益造成负面影响。KeUer指出精心设计的消费者促销活动可以切实的产品经历帮助消费者建立强大、良好、独特的品牌联想，尤其作用于强化现有的品牌联想。他认为主要对品牌联想产生积极影响的是消费者特许促销，如样品、演示、教育材料等。它们可以在一定程度上改变消费者对品牌的态度，进而影响到对该品牌的联想Il】oMa哟laPalaz6n．vidal和ElenaDelgado．Ballester将Kellcr的模型简化后指出，由于以顾客为基础的品牌资产的前期投入来自于与品牌相关的市场营销活动，而销售促进作为一种重要的市场营销活动是构筑品牌知识的一个重要工具。在他们构建的创建品牌资产的框架模型中，销售促进具有增加品牌联想数量、增加品牌个性的特点，它能带给公司的利益包括：降低消费者转向竞争对手营销活动的概率、提高营销沟通的效率和效果。他们通过运用以消费者对基础的方法(Ch锄don&Laurent1999；Ch锄doneta1．2000)重新研究了销售促进对11l凯文·莱恩·凯勒(1沁vinLa耻Keu盯)，李乃和译．战略品牌管理．北京：中国人民大学出版社，2003．204． 北方工业大学硕士学位论文人们认知和情绪的影响，指出销售促进可以给顾客提供多重享乐型和功能型利益。他们认为销售促进具有品牌联想强化效力，它可以将积极的情绪转移到品牌上并帮助表达顾客的自我感知和个性价值(如他们是一个优秀和聪明的购物者)或直接将新颖的属性赋予品牌。另外，如果销售促进的活动方式本身并不会在同产品类别中看到，那么他们就为品牌创建了独特联想点。同时他们还指出非现金促销会对品牌资产的建立起到更加积极的作用【21。当促销活动直接与情感、想法、利益相联系，更容易获得积极和美誉的联想。促销活动在塑造品牌联想的过程中会受到不同产品类别的影响：现金促销在影响品牌知识方面对功能性产品的效果要好于对享乐型产品的效果；非金钱的促销活动在影响品牌知识方面对于功能型产品和享乐型产品的作用效果一样。非现金促销可以增加净有利联想的数量和个性联想的数量从而给消费者头脑中的品牌知识创建更好的积极效果。Ch柚don和W眦sinl【提出了一个多重促销利益的全模型。他认为促销能够给消费者带来实利型和娱乐型两种不同的利益。同时他还认为，价格导向促销和非价格导向的促销都能给消费者带来上述良好总促销利益，但价格导向的促销带来的实利型利益更多，而非价格导向的促销更加适合向消费者传递一种娱乐的满足。另外，于坤章、沈度和刘畅也指出，根据品牌的自身特点、目标消费者群体的需求特点设计一些非价格导向的促销策略，不仅不会损害品牌的感知质量，而且能够培育和巩固品牌的独特联想，增强品牌权益。他们认为，对于具有某种独特联想的品牌，价格促销会稀释原有联想，对品牌联想产生不利影响，而灵活使用非价格促销会激发或强化品牌的独特联想，向消费者传递出一种感觉，一种情感。综合以上结论，笔者做出如下H3系列研究假设：H3．1销售促进对产品类别联想有正面影响。H3．2销售促进对产品价格联想有正面影响。H3．3销售促进对品牌属性的联想有负面影响。3．4人员推销对品牌联想建设的作用假设人员销售实际上也是一个人际传播的过程，它是销售人员与顾客直接面对面的沟通，传达传达品牌信息的过程。余明阳等人指出，人员销售对于加深消费和对品牌的品质认知有重要的作用，同时，它是提升品牌传播亲和力的重要12JMariolaPal北6n．Vidal锄dElc蚰Delgado．Ballcstcr．Sal鹤pmmotio惦c由融cbon∞ns衄∞r-bascdbmdcqui吼IntcmtionalJ伽malofMafkctRe∞arch，2005，47(2)：179-204． 北方工业大学硕士学位论文手段。他们指出，销售人员的形象就代表着他所推销的品牌的形象，他想消费者的推销行为就是品牌向消费者传播的过程。销售人员的整体服务素质体现了销售人员自身的形象，这对于消费者的判断和评价起到直观的作用。另外，从心理学角度出发，每个消费者都需要时刻得到被重视，被尊重的感觉。销售人员与顾客面对面的沟通就是一个服务提供的过程，余明阳等人也指出，当消费者在这种最为直接的服务接受过程中获得了受人重视和尊重的感觉就必然会对企业也回报以热情。塞迪顾问企业战略咨询中心高级咨询师秦晔指出，员工是企业最有影响力的宣传员，在客户眼中，员工的一言一行、一举一动就代表这企业形象，优秀的员工素质可以增加顾客对企业的信任。基于优质服务建立的良好客户关系，这种销售很容易被客户接受，同时也会迅速提升公司品牌知名度。人员推销的过程本身也是销售人员为顾客提供服务的过程，范秀成指出，服务人员的素质服务生产率的重要影响因素之一，由于服务的无形性，顾客很难客观评价服务，他们经常将服务员工作为质量评价和感知的线索。服务员工的形象和与举止都会对顾客服务感知产生重要影响。销售人员与顾客之间的沟通不仅需要传递品牌的信息，更是一种传递服务，体现品牌形象，向消费者传达情感的过程。而消费者对服务质量的评价更多是来自于顾客的主观感知。(Gr0删s，1984)【¨。Gron啪s(1984)将服务质量划分为技术质量(结果质量)和功能质量(过程质量)，前者是指顾客从服务中实际得到的东西，后者是指服务是如何传递给顾客的方式。顾客通过对这两方面的评价，综合成感知服务，然后与期望服务比较，就得到感知服务质量。范秀成阐释到顾客在与服务人员直接互动的过程就影响到顾客期望的形成并成为感知服务质量的过滤器，同时，顾客感知服务质量又会进一步影响企业形象。而销售人员在与顾客的接触过程中，他们的专业知识或技术水准以及沟通所体现出的文化底蕴都会影响到顾客所感受到的技术质量，我国学者谢付亮在提出企业需要将推销人员打造成“活广告"时就指出，销售人员在面对客户的诸多疑问时，不知所措甚至无言以对势必会损害企业的品牌形象；销售人员的文化底蕴会增加客户的“好感"，提高企业的品牌美誉度。另外，销售人员的沟通态度和沟通技巧都是实现顾客感知质量中的功能质量所必需的要件，只有富有“真诚"的沟通才能维护企业良好的品牌形象。综合以上结论，笔者做出111Gfo舡o∞．C．。Asen，i∞Quali谚Modd柚dl忸M捌咄ingI皿币l姗ionr，勘曲pe雒J∞malofM砌【dting’1984，18(4)：36-“． 北方工业大学硕士学位论文以下H4系列假设：H4．1人员推销对产品品质联想有正面影响。H4．2人员推销对公司品牌联想有正面影响。H4．3人员推销对消费者象征性利益联想有正面影响。3．5服务对品牌联想建设的作用假设格鲁诺斯(C衲IⅡ00s)提出：“服务一般是以无形的方式，在顾客与服务对象、有形资源、商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种行为。一【2l服务已经成为现代营销竞争的焦点。服务无处不在，它既是一种被提供给消费者的无形产品，又是一种品牌传播的载体和工具。服务质量的高低决定了产品附加值的大小。T0mDllnc皿指出，优良的客户服务可以丰富消费者的品牌知识，加强品牌关系。有研究指出，优秀的服务质量可以有效创建品牌的差异点，即创建与其他竞争者相区别的品牌关系；有价值的并能有效传递给客户的服务可以有效提升企业的声誉，树立很好的口碑；与情感相连的服务会给顾客带来信任感、热情和亲近感。国内有学者指出，良好的服务质量可以有效提升消费者对品牌的信任感，改善消费者对品牌的信誉感知。80年代由美国战略计划研究院组织的著名的PIMS研究发现，质量与市场占有率之间存在正相关关系【11。由此，我们可以判断服务质量的高低直接影响到市场占有率的高低，即就影响到消费者对品牌在市场中流行趋势的推断。美国哈佛大学商学院的专家在有关服务利润链(SeⅣiceprofitchain)的研究指出，较高的服务质量可以导致较高的顾客满意度，进而产生高的顾客忠诚度【21。基于此，本文提出如下H5系列假设：H5．1服务对品牌市场表现联想有正面影响。H5．2服务对品牌属性联想有正面影响。H5．3服务对公司品牌联想有正面影响。H5．4服务对消费者象征性利益联想有正面影响。诩吕一林，李蕾．现代市场营销学．北京：清华大学出版社，2007．202．‘IJBuzzcⅡ，RobenD．andB翰dlcy。LGalc，’11IcPIMSP血咖lcs：ljnkingSl“Itcg)rtoPcI|-o咖∞，F慨Prc豁．1987．88．HHeskcn，Jam∞L，To曲so．J彻脑，GaryWbvc咖，W．EarlS勰r，Jr．，柚dko岫rd八sc地两ng％PIlnmgthcScn，i∞一P∞丘tClIaintoWbfI【．丑【arvaIdBusiIIcssRcvicW，1994。(31：4． 北方工业大学硕士学位论文3．6口碑传播对品牌联想关系假设很多时候，品牌与顾客的细微接触点就会形成重要的口碑。据专业市场研究公司调查得出的结论，只有4％的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨，但是却有80％的不满顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的手段中，人际传播最容易为消费者所接受。据研究显示，消费者对其他使用者所介绍的品牌品质等方面信息的相信程度是广告宣传的18倍【31。人际传播则呈现网状结构，虽然每个人所接收到的信息要少于大众传媒直接传递给他们的信息，但他们往往认为自己所接受到的信息是经过提炼的可信赖的信息，并且每个传播者又可以一次次反复的将所接收到的信息传递给别人，由此形成一个层次繁杂的网络传播渠道。由于信息的不对称性，消费者往往会主动想身边有过该产品或服务消费经历的人寻求口碑信息，这些人对产品或服务的切身体验能揭示特定产品或服务的真实情况，从而降低潜在消费者的购买风险。口碑传播具有主动性、反复性、高频性的特点，传播者所传信息真实、生动，再加上主动的面对面传播，接受信息者与传播信息者处于相同的市场地位，因此，频繁的口碑传播无论在消费前或消费后都会对双方产生深刻的感染力。就我国目前的情况而言，可以使消费者形成口碑的因素主要存在于：产品质量优良，售后服务周到细致，产品在技术上领先于同行，企业品牌定位明确，广告宣传富有亲和力，企业有良好的社会形象等。根据心理学研究表明，口碑营销的效果直接影响到品牌与其产品类别之间的联想强度，当消费者认为信息的来源是高度可靠时，传递经验知识的消费者本身的态度就会直接作用于受传消费者的品牌态度的形成，因此会更加令消费者容易接受信息并依据这些经验性信息修改或重新修正自己对某种产品或服务的态度。R岫dus(1973)认为检索某一具体品牌的概率是一个关于联想强度的函数，它等于这一品牌和产品类别之间的联想强度除以每个品牌和产品类别之间联想强度的总和。他同样认为检索品牌实际上就是有放回的抽样，即检索信息的过程是一个随机抽样的过程。这种重复抽样的机会越多，这一品牌和其产品类型之间的联想强度就越大，潜在消费者在某一产品类别的考虑选择过程中，从大量的品牌堆中检索出目标品牌的几率就越大，而这种增加重复抽样几率的方法之一就是要维持增加品牌的提示效应，即通过持续不断但有一定时间嘲余明阳、朱纪达、肖俊崧．品牌传播学．上海：上海交通大学出版社，2005．125． 北方工业大学硕士学位论文间隔的信息传播来维持品牌提示，口碑传播正是以传播者与接受者频繁的多角度的沟通来维持着品牌在消费者心中被重复提示的几率，因此口碑营销的效果直接影响到品牌与其产品类别之间的联想强度。品牌的口碑营销效果越好，该品牌的被检索概率越高，其与产品类别之间的联想强度越高。口碑营销更容易对消费者的品牌态度发生影响主要是因为口碑营销是高可信度的信源；它的传播方式是双向的，消费者可以通过和自己同等市场地位的人们沟通得到自己困惑问题的答案；口碑营销是一种更能加强消费者记忆的传播手段，同时，它受干扰的影响比较小，因此更能左右消费者的品牌态度。而研究表明，当消费者认为信息的来源是高度可靠时，就比较容易接受信息并依据这些信息修改或重新建立自己对某种产品或服务的态度【11。另外，口碑沟通被视为是一种体验传递机制陬peIi铋ceDeliveryMechani锄)【2】。即口碑的沟通实际上更多的是一种消费者亲身体验感觉的沟通，更多的消费者为了在自己没有亲身尝试的感觉前提下，更愿意去获得已经有所体验的消费者对某品牌的评价和态度，因此这些传递经验知识的消费者本身的态度就会直接作用于受传消费者的品牌态度的形成。消费者对口碑信息的处理将沿着两条路线进行：一是核心路线；一是外围路线(见图3．1【31)。从图中我们可以看出，无论沿核心路线，还是沿外围路线，口碑信息都会影响到消费者态度的改变，但其中口碑对品牌态度的影响方向则有所不同。依据Wils∞和Pete蹦m的理论，口碑信息的接受者会依据口碑信息与以前判断标准的一致性来过滤口碑信息【4】。如果消费者之前对品牌的态度是积极的，那么在接受到该品牌的正面口碑之后，消费者的这种态度会得到强化；如果消费者品牌抱有消极的态度，那么接受到该品牌负面口碑同样会强化这种消极态度。因此，一致的口碑信息对品牌态度具有强化作用。如果消费者接受到的口碑信息与之前的态度不一致，那么消费者很可能会沿着口碑信息的方向修正态度，尤其当消费者对品牌的评价缺乏信心时，口碑信息会更加容易改变消费者的态度。Ill郭国庆，杨学成，张杨．口碑传播对消费者态度的影响：一个理论模型．市场营销，2007，19(3)：21．1叫S曲e锄n’Gco增e．HowtoH锄e豁thcAwc∞mcPowcrofwor；dofMoum．D沁ctM枷∞tinj臣1997，(60)：32．37．HPeny，lUchardE．，JohnT．Cadoppo，andDa“dSchu舢．Ccntml柚dPc啷hcmlR叫懈toAdvcnjsingE虢divcnc鼹：ThcModcmt血gRolcofInv01vemcnI．J伽malofCo船umerRc∞arc札1983，(9)：62．1．JWil眦，T．D．，andHodg髓，SDAttitlId髓丛Tcmpo脚fyConstnIdio雌．NJ：Ia帅脚∞EfIb卸mA；∞ci砷cs，199236．65． 北方工业大学硕士学位论文正面口碑负面口碑中立口碑孽篓苎与箩L一认知反应■■●■■—_’处理方式I’IJ～竺线鲞鋈竺塞。竺。。；』‘线消极参与的处理方式信念和态度的转变行为模式的改变信念改变卜—叫行为改变争——叫态度改变图3．1口碑信息的精细处理可能性模型通过考察消费者态度的构成属性我们可以挖掘到口碑营销影响消费者品牌的态度的根本途径和作用效果。信念通常是态度的基石(Fishbein＆Ajz∞，1975；za皿a&Remple．1998)，如消费者对某一品牌的诸多特点属性持有自己的信念，其中，相信这些产品信息的消费者很可能对该产品的品牌在整体上形成好的评价或态度。也就是说，对某一品牌的某些具体方面或特征所持有的信念综合起来，就能形成全面的、总体的品牌评价。根据A丑derS0n的加法平均模型信息整合理论，对大多数商品和服务而言，信念是使用平均原则合成态度(Ander∞n，1981，1982；1'routIn姐&Shame肌，1970)。也就是说，消费者对品牌的态度是由消费者对产品属性、品牌属性的主观衡量值乘以消费者赋予每一属性的权重的乘积之和，其中被纳入态度合成的所有属性的权重之和为1，由此对产品属性的数量予以限制，因此，我们也可以看出人们在对品牌形成自身的态度时并不会将所有的信息进行权衡，而是会选择他们认为对他们来说更为重要的属性作为形成态度的因子。将该理论应用到口碑对品牌态度的影响分析中，我们可以看出商家在创造品牌的良好口碑时要充分分析产品类别的特点，从而尽可能发现潜在消费者对该产品类别的哪些产品、服务属性会给予更多的关注，同时要通过前期了解消费者对各个属性给予重视的不同程度来确定口碑创造应在哪些信息的传播过程中给予不同的侧重，从而迎合潜在消费者形成品牌态度所关注的产品、品牌特点，使得消费者尽可能通过口碑信息形成积极的品牌态度。基于以上研究结论，本章做出如下H6系列研究假设：H6．1口碑对产品类别联想有正面影响。 北方工业大学硕士学位论文H6．2口碑对产品品质有正面影响。H6．3口碑对品牌市场表现联想有正面影响。H6．4口碑对公司品牌联想有正面影响。H6．5口碑对消费者象征性利益联想有正面影响。上述所有假设构成本研究的结构模型如下图所示：图3．2研究假设模型以上研究假设模型的构建为我们进行实证研究奠定了必要的基础，后文我们将严格围绕该假设模型展开调研设计以及数理统计分析，从而深入探索6大营销传播策略与7大品牌联想内容之间的相关关系以及营销传播策略对品牌联想内容作用效应的强弱。 北方工业大学硕士学位论文4调研设计及数据统计分析4．1调研设计本文将以手机品牌为例展开研究，这主要是源于以下三点：一、手机已经成为一种大众消费品，中国是手机生产和销售的第一大国，绝大部分消费者对手机行业已建立了很高的熟悉度，便于消费者对问卷的理解和回答。二、手机根据其产品特点属于高技术产品，其中涵盖的品牌联想内容非常丰富，利于我们更加全面的考察品牌联想的建树。三、消费者在购买或使用手机的过程中，品牌的区别对于他们的决策起到重要的影响，从客观方面来看，这主要是源于：用户的专业知识水平的增长速度远滞后于技术的发展速度，难以准确判断产品具有的实际效用，其次，由于高新技术带来的革命性变革往往超越了普通人的认识，顾客对其核心利益缺乏了解。此外，高新技术产品的复杂性高，使用者很难直观的判断产品的价值，因此，消费者需要建立对品牌的信任来产生心理趋向帮助自己来判断产品能够带给自身的利益大小；从主观方面来看，消费者在手机的选择过程中对于品牌的关注程度很高，这主要是由于消费者的情感利益诉求越发明显。四、本文所构建的营销传播策略概念体系在保证研究类别的针对性的基础上很大程度的覆盖了手机行业商家常用的营销传播工具。由此来看，选择手机品牌作为例证研究对象不仅可有利于提高问卷回收的有效性，而且也利于我们更加全面的考察品牌联想内容究竟与营销传播策略之间存在怎样的关系。4．1．1前期深度访谈为了了解到市场中品牌建设的真实状况，并使问卷贴近现实市场状况，在问卷设计之前，本人首先与某著名跨国企业中国区品牌建设经理进行了深度访谈，其中重点谈到了广告和公共关系对于品牌建设的影响作用。她分析了广告的品质、广告风格的一致性、广告刊播的时间及空间的锁定等决策变量分别对品牌的不同方面产生着不同侧重的影响。同时，她更加强调了各种非常具体的公关手段对于品牌建设的作用程度，如展会作为公关宣传手段对于品牌知名度的提升起到很大的作用；企业与员工维系良好关系的对外宣传对于塑造产品过硬的质量形象和优越的品牌信誉发挥着直接快速的功效；公益营销对于品牌建设，尤其是在有效细分市场内的公益营销可以有效快速提升品牌的美誉度等等。通过整理访谈结果，并结合本文的研究主体思想，使得问卷的设计思路显 北方工业大学硕士学位论文得更为清晰并且不会偏离现实市场状况。4．1．2问卷调研本文的统计分析以所设计的问卷调查结果为依托，因此，本文采用实地调查的方法通过收集问卷，统计问卷结果进行数据分析。因此，由于便利性和时间性的限制，本文主要采用判断抽样方法收集问卷。问卷的内容设计借鉴了品牌联想测查方法的相关文献、广告效果测查方法、消费者心理测查以及营销传播效果衡量指标的相关文献。在整个问卷的设计中，由于我们需要考察多种营销传播手段对品牌联想的作用特征，其中各种手段的应用具有一定的行业特征，例如，公关宣传中的展会或经销商会议都多适用于非消费品行业的品牌，因此，我们并未圈定具体的品牌作为研究对象，而是选择了以手机行业为例设计问卷，让消费者根据其心中最理想的品牌作答。同时，整个问卷的设计过程都得到了市场营销教授的不断指导准确把握住了欲测量的营销传播策略变量特征与品牌联想内容之间的关系并明确了本文实证研究的决策变量，同时尽可能降低了问卷题目的误导性。问卷的整体设计采用了结构式问卷形式，主要问题设计有选择题和量表题两种形式。其中共包括有四个部分：第一部分主要是了解消费者的手机消费近况(Q1．Q4)，同时也将消费者引入了问卷的设计情境中来；第二部分是关于消费者对现有心中最理想的手机品牌的品牌联想内容的态度测量；第三部分是测量消费者对企业的营销传播策略使用的感受和态度；第四部分是关于消费者个人信息的了解(Q1．Q3)。手机品牌联想态度量表共有37个项目构成(1．37)，覆盖了本文构建的品牌联想体系的所有内容：产品类别(PC)、产品品质(PQ)、产品价格(PP)、品牌市场表现(MP)、品牌属性(BA)、公司品牌(CB)、消费者象征性利益(CSB)。消费者对企业营销传播的态度量表共有39个项目构成(38．76)，覆盖了广告(AD)、公共关系(PR)、销售促进(SP)、人员推销(PS)、售后服务(AS)以及口碑(PP)六大沟通策略。两个态度量表都采用Uken5分制量表，分数与评价正向记分，记分越高，表明受测者对该项目越认同。以上态度测量的因子选取主要是依据以下因素：一、这些因子都是现有对品牌联想建设起到重要作用的变量；二、品牌消费人群对以上因子的特征应该具备一定的感知度，便于我们通过考察消费者对各个传播手段决策特征的反应和态度挖掘出以上研究因子对品牌联想的作用效果。该数据研究的主要目的就是要在验证品牌联想体系的主要内容因子和企 北方工业大学硕士学位论文业打造品牌联想的营销传播各个策略因子的基础上，通过两个态度量表中的数据(定距数据)【1】揭示出二者之间的定量关系，从而挖掘出企业营销传播的6大策略与品牌联想体系的7大内容之间的相关和对应关系。另外，在问卷设计之后，我们选择了一家美资跨国公司的十位职员作了问卷的试调查并根据这十个试调查结果以及导师的指导意见，对问卷内容作以修正，明确了因变量测量的指向性。4．2数据处理与模型检验在对问卷数据经过采集、核实、编码和录入等过程之后，采用SPSS(12．0)软件并结合Exccl2003对问卷调查的数据进行了处理与分析，首先是采用因子分析提炼出潜在支配因子模型进行模型结构的验证；其次是通过信效度分析对数据质量进行验证；再次，通过描述统计分析和相关分析验证前文所提出的研究假设模型；最后，我们将进一步运用多重共线性诊断与回归分析方法挖掘出各个营销传播策略对品牌联想不同内容的作用强弱，从而为后文提出打造不同层级品牌联想的最佳营销传播策略组合做好铺垫。4．2．1数据收集数据的80％是在北京市的各大家电卖场和手机连锁店以及商务写字楼附近等人群集中地，通过赠送书籍拦截式访问的方式收集，另有20％的数据是借助网络回复，如：手机论坛中热心手机的网友回复收集的，共发放问卷500份，问卷回收后进行审核，对漏选的问卷或有明显逻辑错误的问卷予以剔除，最终得到的有效问卷352份，问卷有效率为70％。4．2．2样本特征最终的样本特征如下：男性占55．9％，女性占44．1％；年龄在18岁以下的占1％，18．29岁的占56．2％，30-45的占27．4％，45岁以上的占15．4％；学历在初中及以下的占1．7％，高中或中专的占14．7％，大专或职高的占29．1％，本科的占48．3％，研究生及以上的占5．8％。4．2．3消费者获取手机品牌信息渠道分析通过“您通常会在什么情况下愿意去了解一个手机品牌的信息"多项选择问题的设计，我们可以看出哪些信息渠道是引导消费者了解品牌的主要信息渠道，统计图表结果如下：11l纳雷希·K·马尔霍特拉．市场营销研究——应用导向．北京：电子工业出版社，2∞2．1舳．31 北方工业大学硕士学位论文图4．1引导消费者了解手机品牌信息的来源统计这9个选项基本覆盖了广告、公关、销售促进、企业服务、口碑等营销传播等方式，从图表中我们可以看出有58．2％的人都选择了广告作为引导他们了解品牌的渠道，广告对于引导消费者更多的了解品牌信息起到最为强势的影响；其次，消费者受亲朋好友推荐的影响非常明显；再次，企业服务水平的口碑对于加强消费者愿意了解该品牌的倾向也起到非常重要的作用；另外，选择其余6项的百分比水平都维持在20％左右，由此我们可以看出，广告、口碑和企业服务对消费者获取品牌信息及评价品牌尤其起到更为显著的影响。4．2．4因子分析因子分析(FactorAmlysis)是一种寻找隐藏在可测变量中，不能或不易直接观测到，但却影响或支配可测变量的潜在因子，并估计潜在因子对可测变量的影响程度及潜在因子之间关联性的多元统计分析方法【11。即我们可以通过因子分析从可观测的变量中找出潜在支配因子的模型。品牌联想和企业的营销传播策略的影响变量很多，但其中大部分影响变量是相关的，因此需要将变量的数目缩减到合适水平，以便进一步研究。(1)品牌联想因子分析本文对问卷中的品牌联想(BA)态度量表中的37个项目进行因子分析，按照Varima)【法正交旋转，共提取了7个因子，这7个因子共解释了手机品牌联11】字传华．SPsS与统计分析．北京：电子工业廿{版社，200r7．507．32 北方工业大学硕士学位论文想量表中原始项目变异量的52．64％，根据各个因子的主要可观测变量的内容，这7个因子可以分别命名为：产品类别(Y1)、产品品质92)、产品价格@3)、品牌市场表现(Y4)、品牌属性■5)、公司品牌a6)、消费者象征性利益口7)，因子分析的结果与本文的构思基本吻合(见表4．1)表4．1品牌联想(BA)态度量表因子分析结果因子荷重消费观测变量产品品牌公司者象产品市场类别品质价格属性品牌征性表现利益PCI提起手机我总是最先想到A品牌踟．矿碣O．110．07．o．07O．15O．16O．17PC2A手机是手机品牌中我能想到的优点爹s秀最多的品牌蓥o．67《O．120．o．03O．24O．05O．09毵7秀PC3一提到A，我周围的人都知道它是一p孽OO．09O．07O．2l加．04个著名的手机品牌PC4我和大家最常讨论的手机品牌就是A蓖嘲《O．吣0．05O．16O．33田．19O．29品牌缓磁蒯PQ5一想到A手机，我脑中就会浮现出它彰獬獬獭各种各样的款式O．19睁2{0．22田．010．4Ⅲ．17O．21PQ6我认为A手机的外观做的最为精致0．09》o．66《0．01-o．140．22_o．02O．26P07A手机的外观设计非常有特色O》o．74i．o．10．030．23．o．02O．16PQ8品牌A常会不断的有新款上市O．1；o．6210．010．090．150．270．01PQ9我觉得A手机的功能完全可以满足我l霭的需要了O．34§O．5l，《O．27O．19．0．05O．17Ⅲ．1寥两PQl0A手机常常会有新的技术功能的创新0．17lo-53j0．13O．340．02O．050．27PQllA手机的设计非常人性化0．18》o．45j0．190．44．0．06O．2O．12PQl2我觉得A手机的质量非常稳定O．17lo．552O．24O．35．0．04_0．01田．03PQl3A手机是质量可靠、安全放心的产品O．04》o．52、嘉O．440．31．0．06O．21．0．01PQl4A手机的抗破坏能力很强，如抗摔性‰l{0．460．39O．16旬．04．o．09很好O．27錾焉PQl5A手机的待机时间很长0．11魏o．ol羹O．450．30．29-0．14O．08PPl6A手机的价格一般比较合理．0O．09≯o．87锈0．030．170．02O．08PPl7A手机的价格与它自身的品质比较匹彰《配，性价比很高即使贵的也值得O．08Olo．824．O．01O．120．21O．16魏勰缓BMPl8A品牌在手机行业里处于领先地位O．050．130．01∥6．如鬻O．320．46O．05BMPl9A品牌在手机行业的知名度最高O．120O’0．5710．26O．430．15BMP20A手机是大家讨论最多的手机品牌0．110．09．0．1；。O．42：：0．590．150．2BMP21周围有很多人使用A品牌手机O．160．07O．15iO-5lg0．37O．160．12BMP22用A手机是一种流行的趋势．o0．170．04≥oⅨ耄O．62-O．030．2833 北方工业大学硕士学位论文BMP23提起其他手机品牌，我都觉得不如F二冯O．64O．嬲O．12A品牌O．1O．11O．24§鹄BMP24当考虑购买A品牌手机时，我也会和其他几个竞争品牌作一下比较O0．040．09》054鬟O．06Ⅲ．06O．25缓僦赫&，溯BA25A品牌总给人一种踏实的感觉，值得彩㈣我信赖0．160．07O．23O．15眇2l0380．11&心6即使A手机出现问题我也不怕因为黪鬟它的售后支持非常到位田．1O．110．320．06p5耋O．270．25勘屹7我很关注生产这个手机的厂商是哪阻lO．23O．48个国家的OO．2O日lA28我能立刻说出A品牌最大的一个特磐荔点O．19O．090．11O．07伊7l0．22O．12BA29A品牌的很多款手机都能体现出这个lo．5，《O．31O．1最大的特点O．2O．1O．02夔锈BA30A手机的个性很鲜明_0．10．33O．14m．09细．嵫0．31O．43邙31生产A手机的公司实力雄厚，处于领同O．18先地位0．170．130．05O．0r70．11CB32生产A手机的公司信誉很好，有很好g·秀的口碑O．16O．12O．10．05O．2￡o．6l霪0．2貔凌旁&‰渤CSB33A品牌的个性和我的个性很相似O．150．02加．1O．350．18爹谴猫鬻CSB34使用A品牌是一种高生活品味的象雾理征O．07O．17O．10．18O．2lO．吣錾o．“{象lCSB35使用A品牌会显得我很时尚0．050．2lⅢO．110．120．04》o．77iCSB36很多有身份、有地位的人都使用A錾镬品牌的手机0．18O．030．08O．240．13O．17》O．71。{》一iCSB37使用A品牌会显得我很有面子0．03O．0500．16O．06m．01篦，9净l从表4．1中我们可以看出，在产品品质因子的提取过程中，预先构思归入产品品质因子的可观测变量项目PQ5、PQl4、PQl5的因子荷重分别只有0．22、O、0．11，结果不明显容易引起争议，故将其剔除，同样道理，我们也将BMP22、BMP23、BA26、BA27、BA30易9除。(2)营销传播策略因子分析本文对企业营销传播策略量表中的39个可观测变量项目进行因子分析，按照Ⅶim缸法正交旋转，共提取了6个因子，这6个因子共解释了原始项目变异量的51．17％，根据各个因子构成的主要项目内容，这6个因子可以分别归为：广告(x1)、公共关系(1|(2)、销售促进(X3)、人员推销(X4)、服务(x5)、口碑(X6)，因子分析的结果与本文的构思基本吻合(见表4．2)。 北方工业大学硕士学位论文表4．2营销传播策略(MC)态度量表因子分析结果因子荷重观测变量公共销售人员广告服务口碑关系促进推销AD39在电视或电台里常会看到或听到A品牌的广告箩‘o．7l鬻O．17O．030．030．020．09AD40A品牌的广告播放次数非常频繁；0．77堙0．190．06O．06加．010．13AD41A品牌常会出现在户外的一些大广告牌上嚣、O．66iO．210．110O．160．23AD42我很喜欢A手机的广告》o．6；O．4O．050．09O．030．11AD43碰到A手机的广告我都会留意的lo．43i0．18O．25加．150．230．11AD44A品牌的广告内容简洁明了，手机的功能特点囊≤很形象化錾帖7《O．22O．19OO．240．04AD45A品牌的广告提供了令我信服的质量依据lo-56《0．13O．110．04O．27O．37AD46A手机的广告新颖独特}o．67自0．140．17O．070．210．06AD47A手机的广告给人产生一种悬念之感io．59《O．040．090．21O．22O．06AD48从A品牌的广告中我总能体会一些人情味》o．7秀O．04O．10．020．12O．13AD49A手机的广告总能提供出明确的产品信息§o．63iO．1O．02O．260．05O．1AD50A品牌的广告画面或视频都与手机本身非常匹錾吣黛O．08O．040．10．06O．21配§。缓AD51A品牌手机的广告语简练押韵，令人很容易记雾嘲篱O．25O．18O．16O．07O．13住纱，镬AD52A手机广告的代言人与A品牌本身是相称的融陋蟒0．15O．160．120．110．09PR53在新闻媒体中常会听到有关A手机或生产A手同0．18O．19O．1O．26机的企业的相关报道O．14PR54很少听到有A品牌或者生产A品牌的这个企业卜{0．03O．19．o．040．29的负面报道-o．14PR55体育赛事中常会看到A品牌或生产A手机企业卜凑0．23．o．03OO．2的名称或它们的标志图案O．29PR56生产A手机的该企业常会赞助一些大型的活动O．27lo．47《0．23O．15-0．010．11PR57在一些公益事业中，常会听到A品牌或生产A■7薹0．230．120．010．08品牌的企业名字O．33酝纷纯*游旒SP58A手机常会有一些降价促销的活动00．09聪弼0．10．050．04SP59我很期待A手机能时常有一些降价促销的活动O．180．13lo．5llO．21O．080．16SP60购买A品牌的手机会得到诸如充电器、话费等‰7《O．05O．15O．17一些赠品O．18司．05争{SP61A手机常会举办一些庆典活动，同时展开一些抽k9iO．07O．150．07奖之类的促销活动O．19．o．03蓼’iSP62我很喜欢参加A品牌开展的一些促销活动0．230．08鬏o．70墨0．110．080．16PS63A品牌手机的专卖店很多0．220．16O．18芗+03碉O．07O．2PS64我购买手机时，售货员总会积极的向我介绍A》镬品牌的手机O．21O．190．26黪056《O．15O．1缓㈣；泓‰籀 北方工业大学硕士学位论文PS65当我购买A品牌的手机时，我认为售货员的个网O．1O．05人形象非常重要O．170．04O．06PS66购买A手机时，售货员对A手机性能的认识及洳毳O．09O．1其专业知识对我很重要O．090．04O．08PS67对于以上这一点，A品牌手机的销售人员令我很凼O．5O．13满意0．13O．09O．12PS68A手机的销售人员的服务态度很好0．16-O．09O．03口．3爹6．6主驾0．13PS69A手机销售人员的推荐和介绍总能吸引我愿意錾o．62《O．1更多的了解该品牌手机O．24旬．吣0．12o。39雾荔PS70A品牌手机的销售人员的服务令我觉得自己得鏊锈到了足够的尊重O．15O．13O．01034餮o．铝lO．15》秀AS71A企业的售后服务态度很积极O．120．220．26加．03§o．7《0．15AS72A手机出现问题时，他们的维修通常很及时，很k5凄O．1有效0．25O．04O．15田．15褫缀苏黝PP73A品牌是我周围朋友中谈论最多的手机品牌0．17O．080．050．080．12爹越蚓PP74时常会有亲朋好友给我推荐A手机，并能告诉lo．硒l我它有哪些优点O．13Ⅲ．02O．070．03O．19蠹镌PP75网上能搜索出关于A品牌手机非常多的评论O．08O．23O．040．36O．12Eo．钙≤PP76网上对这个手机的积极评价很多0．040．130．080．11O．2锄鳓从上表中我们可以看出，原本构思归入人员推销的可观测变量PS63因子荷重较低，因此我们将其剔除，另外，原本我们构思将PS68、PS69、PS70归‘入人员推销中，作为考察销售人员服务质量影响的可观测变量，但因子分析结果显示：PS68、PS69、PS70的服务因子荷重较高分别为：O．62、0．62、0．68，因此我们将这三个原始变量项目提取与As71和As72一并作为“企业服务(CS)”这个潜在变量的可观测原始变量因子。除此以外，其余可观测变量的因子荷重都能够达到0．5以上或接近0．5，均可采纳作进一步的分析。4．2．5信效度分析结合以上因子分析的结果，我们可以看出除了个别被剔除的变量项目，其余因子荷重绝大多数都保持在O．5以上或接近O．5，两个态度量表中所提取因子的方差贡献率都在50％以上或接近50％，说明量表的建构效度符合进一步分析的基本要求。量表的信度是指测量工具在测量任一概念时检验其是否具有一致性【¨。本研究主要采用CronbaChⅡ系数来检验量表的可靠性。一般认为Q系数值在O．7以上就具有较高的一致性，通过因子分析剔除或微调变量后的数据分析如下表，由下表中的Q系数值我们可以看出，除了公司品牌联想、人员推销Il】宇传华．sPss与统计分析．北京：电子工业出版社，2007．619． 北方工业大学硕士学位论文和口碑观测变量的CronbachQ系数值略微低于0．7以外，其余每组观测变量的Q系数值都保持在O．7以上，因子的一致性系数均大于O．5表明各测量指标具有良好的内部一致性【2】，即本研究中的品牌联想(BA)态度量表和营销传播策略(MC)态度量表具有较高的信度。从表4．3中营销传播策略因子和品牌联想内容因子的CronbaChQ系数以及被解释方差比我们可看出以上量表的信度和效度：表4．3量表的信度和效度分析潜变量观测变量CmnbachⅡ系数被解释方差百分比PCIPC2产品类别@q0．70453．29％PC3PC4P06PQ7PQ8PQ9产品品质口Q)O．75060．96％PQlOPQllPQl2PQl3PPl6产品价格(PP)0．75479．69％PPl7BM[P18BM田19品牌市场表现(BMP)BM口200．73952．41％BN腰．21BM【P24BA25品牌属性畔)BA280．70045．83％BA29CB31公司品牌(CB)0．68455．37％CB32CSB33CSB34消费者象征性利益(CSB)CSB35O．82666．61％CSB36CSB3712】斯蒂芬·P·罗宾斯．管理学．北京：中国人民大学出版社，1997．2韶．37 北方工业大学硕士学位论文AD38AD39AD40AD41AD42AD43AD44广告㈣0．88363．76％AD45AD46AD47AD48AD49AD50AD51PR52PR53公共关系(PR)PR54O．73944．35％PR55Pl巧6SP57SP58销售促进(sP)SP59O．77553．85％SP60SP61PS62PS64人员推销(Ps)PS650．66447．52％PS66PS67CS68CS69企业服务(CS)CS70O．81862．37％CS71CS72PP73PP74口碑(PP)0．69768．32％PP75PP76 北方工业大学硕士学位论文4．2．6相关分析为了更好的挖掘企业营销传播策略的实施与品牌联想网络构建之间的定量相关关系，我们将在因子分析的基础上进一步探索二者因子之间的相关性，从而对前文所提出的假设进行检验。在非比较量表(】№ncomp盯ativeScale)中，每个物体被独立于刺激物背景中的其他物体而计量，结果数据通常被假定为定距的或定比的【¨。因此，我们可以利用数据间的定比性，通过问卷设计中的两个非比较量表(BA量表和MC量表)进行因子数据间的相关关系研究。积距相关系数r是最常用于概括两个定量(定距或定比尺度)变量X和Y的关系的统计量，它能够表明x变量变差与Y变量变差的相关程度，即PearS叩相关系数，表4．4即营销传播策略潜在变量因子与品牌联想体系潜在变量因子之间的Pe觚的n相关系数统计结果：表4．4营销传播策略与品牌联想相关分析蒹Y1Y2Y3Y4Y5Y6Y7产品类产品品产品价品牌市品牌属公司消费者营销＼别质格场表现性品牌象征性传播策略＼利益X1广告0．61”O．39‘0．06-o．170．85“0．49’O．37”X2公共关系O．31_o．030．130．45”0．34”O．35’O．22”X3销售促进O．39’0．02O．53’0．020．31．’0．08O．07X4人员推销旬．07旬．100．250．210．280．44”O．53”)(5企业服务0．28-0．010．19O．43”O．25”0．70”0．84”X6口碑O．58”0．85”0．52O．66”0．24O．53‘0．36(n=352，’p