基于网络直播的品牌营销传播研究

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基于网络直播的品牌营销传播研究下载须知本文为word文档可进行编辑更改，可作为参考使用 摘要在品牌营销传播越来越互联网化、互动化、移动化、视觉化的今天，网络直播媒体逐渐被重视，成为品牌营销传播的阵地，是实现与消费者实时、深度沟通、互动最有效的媒体之一。2016年被称为“网络直播元年”，网络直播以其跨越时空地域的特性、深度互动、高度引爆和容易引用户情感共鸣的特性等，深受人们喜爱。从网络直播内容和形式的丰富化、多样化以及网络直播用户不断赶超其他传统媒休、网络媒体的现彖可以看出，这一新兴的社交媒体止以难以想彖的发展速度，占领我们的视觉和生活。网络直播这种实时互动、真实感强烈的形式能更有效传达品牌的文化和内涵，与用户近距离接触，用超强的感染力和表达力直达用户内心，视频直播与文字、图片相比，能够有效抓住用户注意力，达到传播效果。如今国内有2⑻多个直播APP,正在如火如荼的开展着激烈的角逐，犹如当年疯狂的“百团大战”。不少企业对这个新牛平台跃跃欲试,己经开始了很多有益的尝试，但网络直播媒体仍属于新兴的传播手段，对其研究和探讨仍处于初级阶段，不免某些品牌对网络直播营销认识不够深入，就把大量的精力投入其中，或者看不到其巨人的营销传播价值而无动于衷。现阶段的网络直播营销存在很人程度的缺陷：内容缺乏新总:，很多采用的仍是传统的秀场模式，没有领会到网络直播营销的内涵；网络直播的场景粗糙，不够精细，互动模式单一，难以实现用户的长效沟通。鉴于此，本文旨在网络直播媒体迅猛发展的背景下讨论品牌营销传播的传播特性、传播优势、存在的问题以及应对的正确策略。以小米、欧莱雅等企业利用网络直播获得品牌营销的成功案例为切入点，在梳理网络直播的特点和优缺点以及品牌营销的理论和变迁的基础上，分析网络直播对品牌营销的懑义和影响。并且，通过结合文献资料和案例分析，针对冃前网络营销中存在的问题和挑战，提出及时有效的解决措施，希望能为品牌营销活动提供一定的参考和指导。关键词：网络直播；品牌营销；深层互动 AbstractInthebrandmarketingcommunicotionmoreandmoreInternet,interactive,mobile,visualizationoftoday,thenetworkbroadcastmediagraduallybeenvaluedandbecomeabrandmarketingcommunicationposition,istoachievereal-time,in-depthcommunicationwithconsumers,themosteffectiveinteractivemediaone-2016isknownasthe"firstyearofthenetworkbroadcast",thenetworkbroadcastwithitsspace-timegeographicalcharacteristics,depthofinteraction,ahighdegreeofdetonationandeasytoattractthecharacteristicsofemotionalresormnce,lovedbythepeople・Fromtheonlinebroadcastcontentandformofenrichment,diversificationandwebcastuserscontinuetocatchupwithothertraditionalmedia,thephenomenonofonlinemediacanbeseenthatthisemergingsocialmediaisdifficulttoimaginethepaceofdevelopment,theoccupationofourvisionandlife.Networklivethisreal-timeinteraction,astrongsenseoftheformcanbemoreeffectivotoconveythebrand'scultureandcontent,closecontactwiththeuser,withsuperappealandexpressivenessoftheuser?sheart,videoandtext,Caneffectivelygrasptheuser?sattention,toachievetheeffectofcommunication.Nowtherearemorethan200domesticliveAPP,isinfullswingtocarryoutafiercecompelition,asifthecrazy〃hundredregimentwarM.Manycompaniesonthisnewplatfonneager,hasbegunalotofusefulattempts,butthenetworkbroadcastmediastillbelongtotheemergingmeansofcommunication,itsresearchanddiscussionisstillintheinitialstage,cannothelpbutsomebrandsofonlinebroadcastmarketiawarenessisnotdeepenough,Putalotofenergyintothem,ordonotseeitshugemarketingcommunicationvalueandindifferent・Atpresent,thenetworkbroadcastmarketinghasalargedegreeofdefects:thelackofnewcontent,manyofthetraditiormlshowmodeissti11used,didnotunderstandtheconnotationofthenetworkbroadcastmarketing;networkbroadcastscenerough,notfine,interactivomodesingle,Itisdifficulttoachievetheuser"slong-tormcommunication.Inviewofthis,thispaperaimstodiscussthespreadcharacteristics,disseminationadvantages,existingproblemsandcorrectstrategiesofbrandmarketingcommunicationinthebackgroundoftherapiddevelopmentofwobcastmedia.BasedonthecharacteristicsandadvantagesanddisadvanLagesofthewebcastandthetheoryandvicissitudeofbrandmarketing,thispaperanalyzesthemeaningandinflueneeofwebcastingonbrandmarketing,takingmillct,L?0realandotherenterprisestousothewebcasttogetthesuccessstoriesofbrandmarkeIingasthebreakthroughpoint・Andthroughthecombinationofliteratureandcaseanalysis,thecurrentnetworkmarketingproblemsandchallcngos,putforwardtimelyandeffectivesolutions,hopingtobrandmarketingactivitiestoprovidesomerefereneeandguidanee.Keywords:webcast;brandmarketing;deepinteraction 目录弓IW1（一）研究的现状、背景及选题意义11、研究的现状12、研究日的1（二）研究方法和预期成果21、研究方法22、预期成果2一、品牌营销的理论及发展研究4（一）品牌营销的相关概念界定4（二）品牌营销的理论基础41、病毒式营销理论52、互动营销理论63、精准营销理论64、整合营销理论7（三）品牌营销理论的发展阶段71、产品至上时代72、形象至上时代83、定位至上时代84、用户至上时代8二、网络直播品牌营销的模式、特点和优势分析9（一）网络直播营销的模式91、网络直播+明星92、网络直播-发布会113、网络直播••个人IP124、网络直播-电商平台135、网络直播-内容营销146、网络直播-深层互动15（二）网络直播营销的传播特点分析161、跨越时空的特性172、深度互动的特性173、高度引爆的特性17 4、用户精准的特性18in 5、引发共鸣的特性18（三）网络直播的品牌营销传播优势181、扩大宣传效果，降低营销成本182、展现真实信息，获取用户信任193、边直播边下单，实现盈利目的194、深入交流互动，增强用户粘性19三、网络直播品牌营销的问题分析21（一）营销模式单一，内容同质化严重21（二）品牌意识欠缺，缺乏深度性结合21（三）缺乏深度互动，难以持续性关注22（四）主播素质偏低，行业自律需加强22四、网络直播品牌营销的策略分析24（一）病毒式营销策略241、依靠创意策划，生产病毒式话题252、人际共亨信息，裂变式传播25（二）互动营销策略261、互动模式趣味化，满足用户需要262、策划手法多元化，提升用户参与27（三）精准营销策略271、甄选“主播”，符合品牌气质282、根据细分需求，开启个性化精准营销28（四）整合营销策略291、线上多种营销方式整合292、线上与线下营销整合30參吉i吾3132Si射34作者攻读学位期间发表的学术论文冃录35 ContentsIntroduction11・Thestatusquo,backgroundandsignificanceofthestudy1LI.Thestatusofthestudy11.2•Thepurposeofresearch12Researchmethodsandexpectedresults22」•Researchmethods22.2.Expectedresults2Thetheoryofbrandmarketinganddevelopmentresearch4.Brandmarketingrelatedtothedefinitionof4Thetheoreticalbasisofbrandmarketing4121•Riralmarketingtheory5Interactivomarketingtheory61.2.3Precisionmarketingtheory61.2.4.Integratedmarketingtheory73Thedevelopmentofbrandmarketingtheorystage7(12).Theproductfirstdate73»2.•・•・・・・・・・・・・・・・・•・•・•・・・・・•・・・・・・・・・・・・・・・・•・•・・・・・・・・・・・・・・•・•・・・・・•・•・•・•・•・•・・・・・・・・•・•・•・・•・・•・•・•・・・・・・・・・・・・・・•・•・・・・・・・・・•・•・•・•・・・・・・・・•・•・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・•・•・•・•・•・•・・•・・・・・•・•・・・・・・・•・•・•・imageofthesupremacyofthetimes833丿•J• ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••Positioningthesupremacyofthetimes834Theuserfirstera81Thenetworkbroadcastbrandmarketingmodel,characteristicsandadvantagesofanalysis91.1Networkdirectmarketingmodel91.1.2.•Networklive+star9Webcast+conferenee112」・3.Networklive+personalIP12丄4.Networklive+businessplatform132.2.4Webcast+contentmarketing142.2.5Notworklive+deepinteraction1522Analysisofthecharacteristicsofnetworkbroadcastmarketingthecharacteristicsoftimeandspaceacrossthe16 2.2.1.Thedepthofinteractivefeatures172.2.2.Thecharacteristicsofahighdetonation172.2.3.Theuserprecisefeatures17Thecharactcristicsofresonance18thecharacteristicsofresonanee18networkmarketingbrandmarketingcommunicstionadvantsges182.3.1.toexpandthepublicityeffect,reducemarketingcosts182.3.2.toshowrealinformation,accesstousertrust192.3.3.sidebysidebyside,toachieveprofitability1923.4.in-depthinteraction,cnhancotheusersticky191thenetworkbroadcastbrandmarketinganalysis21asinglemarketingmodel,contenthomogeneityserious213.2・thelackofbrandawareness,thelackofdeepcombinationof213.3・ackofdeepinteractionandunsustainableattention224thequalityofthehostislow,industryself-disciplineneedtostrengthem•…222thenetworkbroadcastbrandmarketingstrategyanalysis244.1viralmarketingstrategy243.1relyingoncreativoplanning,productionofviraltopics2541・2.interpersonalsharingofinformation,fissiletremsmission254.2.InteractiveMarketingStrategy264.2.Linteractivemodefun,tomeettheneedsofusers2622I•厶•厶. ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••planningdiversification,toenhanceuserparticipation274.2.Precisemarketingstrategy274.3±selectionof''anchor",inlinewithbrandtemperament284.3.2・accordingtosegmentneeds,openpersonalizedprecisionmarketing4.3.Integratedmarket!ngstrategy2944Lonlinevarietyofmarketingintegration294.4.2.Onlineandofflinemarketingintegration30Conclusion31Reference32Thanks34Publishedduringthestudyforadegreeofacademiccatalog35 引言(-)研究的现状、背景及选题意义1、研究的现状网络直播品牌营销是随着网络直播媒体的发展而出现的一个全新概念，到冃前为止，对网络直播营销的研究尚没有形成系统的分析和理论基础。从国外的研究情况来说，对网络直播品牌营销的研究仍旧处于对各种原有理论的综合、相关概念的搭建上，至今还没有比较成熟的结构理论分析以及有效的方法论对其进行全面、系统的梳理和分析。在国内，网络直播品牌营销还仅仅处于简单的发展情况介绍，单一或多个案例分析层面，比较成型的、系统的理论研究文献还没有出现。网络直播营销是市场营销理论在飞速发展的网络直播媒体坏境下的具体应用，现在国外对网络直播品牌营销的研究主要集屮在具体应用领域，主要针对品牌在具体应用的个案分析和行业内的专家、学者等进行的相关总结研究，尚未上升到理论的高度。国内研究领域对于网络直播品牌营销还仅仅是是对具体案例的分析、剖析和解读，甚至还没有出现比较专业的研究资料和文献参考。品牌营销传播研究已经有很长一段历史，在理论上和实践上都几乎达到了比较成熟的阶段。不管是国内还是国外，都己经有很多的理论著作和专业文献可以用来参考、指导，但把品牌营销传播放到网络直播媒体的大环境下开展分析和讨论，仍旧是一个崭新的课题。总而言之，无论在国内还是国外，基于网络直播的品牌营销传播还没有相对成熟的研究理论和成果，更没有比较成型的理论体系和发展模型。2、研究目的随着互联网技术和网络媒体的快速发展，网络直播媒体作为一个全新的概念出现在人们的视野屮，通过网络直播媒体与用户开展深入的、互动性强的、实时性的低成本品牌营销，已经被越来越多的品牌、业界专家学者和媒体人士所重视。网络直播F的品牌营销传播与传统媒的品牌营销相比较來说，能够最大限度的满足用户的深度互动和娱乐化的需求，因此，网络直播媒体能够更容易受到用户的喜欢，最终实现品牌营销传播冃的和效果。在网络直播媒体的大背景去思考品牌营销传播的目的和效果，将这些成熟的总结和理论运用到具体的品牌营销传播活动屮，己成为很多品牌开展营销传播活动的新方式，随着网络直播媒体的发展，人们对这一理论的分析和研究将不断深入，时间和实 践会证明网络直播是品牌进行营销传播的重要手段和途径。本研究课题是在网络直播营销发展迅猛的环境下探讨品牌营销传播的目的、实现方法和效果,并希望通过对网络直播的品牌营销传播进行研究、分析和总结，发现品牌营销传播在网络直播环境中的理论体系和发展模型，对基于模型及相关概念、要素等与已有的理论知识和体系相结合，从宏观的背景和概念入手，从微观的个案和具体应用等來分析未來品牌在运用网络直播开展营销实践活动屮需要的理论支持和实践指导，希望能够对未来的品牌营销理论体系的分析研究有一定的借鉴、指导作用。(二)研究方法和预期成果1、研究方法通过参考和学习大量的国内外相关的最新参考文献和学术著作，同时对其中的理论精髓和重要观点进行了思考、分析和总结。同时通过各种实习期间在工作中遇到的实践体验，总结岀了对于品牌营销等理论的看法和态度，对其他企业的案例进行了深入的研究和解读，获得了一些理论和实践上的实证性分析和验证，在全面相、系统的吸收大量相关文献资料和理论成果的基础上，分析网络直播品牌营销传播使用的研究方法包含以下三种。演绎与归纳分析法。演绎法是指能够从普遍适用的理论概念进行具体化的延伸，分析个别的、特殊的现彖的一种逻辑推理方法。归纳法是一种由个别到一般的论证方法。在分析、总结大量个案的基础上，归纳出个案所具有的共有的特性，以此总结出一个--般性的、普适性的结论。本文总结归纳国内外相关研究成果、研究文献，对网络直播品牌营销进行梳理、归纳、分析、演绎，总结出普适性的策略应用在具体的营销活动中。比较分析法。比较分析方法是通过客观事物间的比较分析，发现事物的本质和规律，并对其作出深入的判断和分析。木文将网络直播品牌营销与其他几种类似的网络品牌营销加以分析、判断、总结，以便更明确利用网络直播进行品牌营销传播活动的意义以及优劣势分析。案例分析法。本文通过对杜莆斯、汰渍、美宝莲等在网络直播上进行的品牌营销活动开展深入的研究分析，通过对经典案例来说明冃前我国现阶段网络直播品牌营销的现状以及传播特点和存在的问题，并对这些问题进行梳理分析。2、预期成果通过归纳演绎方法、个案分析和比较分析的方式了解网络直播发展现状、传播特点、传播模式以及现阶段网络直播品牌营销的现状、优劣势和存在的主要问题，并基于这些研究发现，总结出网络直播品牌营销的发展模型，结合网络直播品牌营销的大环境，用对比分析、个案分析、归纳演绎等方法总结岀网络直播品牌营销的理论体系和发展模式，并结合相关传播学以及营销学的成熟的理论基础和网络直播营销的传播特性，提出基于网络直播的品牌营销传播策略。 「品牌营销的理论及发展研究与网络直播营销相比，品牌营销理论己经发展到了相当成熟的阶段。不仅国内外有大量的研究文献和资料可供参考和学习，同时也已经有足够多的实践经验指导实际的营销传播活动。木部分主要从品牌及品牌营销的概念出发，探究网络直播营销的概念界定，为这个新兴的营销形式做概念的解读。同时对品牌营销的理论基础包括：病毒式营销理论、互动营销理论、粘准营销理论和整合营销理论作详细的解读，并对品牌营销从产品至上时代到形象至上时代、定位至上时代和用户至上时代的发展阶段作深入的阐述，为后面解读网络直播营销的营销策略作理论的皋础。品牌宫销的相关概念界定美国市场营销协会1960年对品牌的定义被广为接受，品牌是指“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售谕或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。®品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程，是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。⑧品牌营销(Brandmarketing),是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。是在消费者的内心建立营销网，把品牌的形象和符号植入消费者内心深处。虽然冃前尚没有统一的网络直播营销概念的界定，根据己有的品牌营销的概念，综合网络直播的特点，总结出网络直播营销的概念。网络直播品牌营销是指在网络直播平台上，随着现场实时发生、制作、播出的，以提升品牌价值提和盈利为目的市场营销活动。(-)品牌营销的理论基础根本意义上来说品牌营销就是将品牌、产品、服务的良好形象和企业文化以及产品、服务的特点展示给用户，并获得他们的喜爱，并在用户的心屮加深对品牌、产品或者服务的印象，产生好感度和美誉度，增强用户粘性和忠诚度，影响用户的购买和使用行为，使品牌的销售转化率大大增强，帮助品牌实现盈利，提升品牌价值。虽然品牌营销的真止目的是为了营销，但不得不说，要实现这一目标还需要让目标用户产生对品牌的认知度，加深好感度，增强用户对品牌、产品、服务的粘性，对品牌的文化和形象产生认同感，只有这样才能够提升转化率和购买率，实现品牌的营销冃标。想要实现这一过程需要品牌进行长期的策略规划和传播，短期的、一时的传播并不能够让用户产牛强烈的、持续的购买欲和好感度。品牌营销传播是一个长期的、持续的、需要及时调整和变化的过程，任何时候都不能太放松或忽视。 随着网络传播技术的发展和4G网络的普及，为网络直播的发展奠定了良好的技术基础，品牌利用网络直播进行品牌营销活动便有了可能。现阶段，传统的网络营销方式是品牌营销的主要部分，使用网络直播进行品牌营销则是近两年品牌营销的新趋势，从发展规模和速度判断，必然是未来品牌营销发展的大趋势。微闿、微信、贴吧等社交媒体都是当今网络品牌营销的重要手段和方式，而网络直播是一种时效性更强、互动性更便捷的网络品牌营销方式。棊于网络直播的实时性精准性、形象性等无可比拟的优势，很多品牌开启了网络直播的品牌营销道路。通过邀请明星、网红或者知名学者大咖等为自己的新品做宣传。令人吃惊的是，网络直播营销爆发出了惊人的传播效果，具备其他网络营销难以企及的传播优势。1、病毒式营销理论病毒式营(viralmarketing)是网络营销中的比较受欢迎，也是近儿年颇受吹捧的营销方法，它基于互联网上信息的传播速度，依靠用户的口碑传播，使信息像病毒一样一传十、十传百地迅速蔓延，是一种高效的网络营销传播方式。®病毒式营销在品牌营销中的地位不可小觑，属于低成本、高回报的营销手段。病毒营销的一个主要特点就是，它的信息传播的扩散速度极强，能够在短时间内达到深入、全面扩散的能力；同时信息传播的途径和方法并非是主要通过品牌实现的，而是能够积极有效的带动用户，让用户主动、自主的参与其中，并完成传播的过程的一种传播方式。虽然大部分工作是用户来完成的，但是最关键的部分却需要品牌来投入更多的精力在策划上。通过一些富有创意、吸引力的传播内容感染用户，产生情感共鸣，使其自愿成为品牌营销传播的渠道，这种信息是在用户内部自由扩散，所产生的传播威力极为强大。网络直播因其新生传播手段的强大的感染力和视觉冲击力使其成为了一个孕育病毒式传播的平台，为品牌营销传播提供了一个绝佳的制造病毒式营销的阵地。通过一个创意性的策划方案，在网络直播平台上进行生产，引发用户的心理的波动，自发的向周围人或其他平台传播，那么一个很小的、成本很低的的营销方案就可以瞬间引起轩然大波，可以帮助品牌达到儿何级数扩散的传播效果。2、互动营销理论互动营销是指企业在营销过程中充分重视和利用消费者的意见和建议，并将其用于产品的规划和设计，为企业的市场活动服务。'品牌营销的根本目的是获得盈利，要实现盈利就必须努力满足用户需求，生产和提供用户需要的产品和服务，那么如何明确用户需要，并生产满足其需要的产品和服务就成了品牌能否盈利的巨大挑战。想要了解用户需求就必须建立在对冃标用户的充分沟通、了解的基础上，就必须建立亲密的互动关系。还要能够从双方的沟通、了解中，时刻掌握用户的最新要求，反推到产品和服务的牛产流程，为后期的牛产规划和走向提供基础和依据。与 用户建立亲密的沟通和紧密的联系是生产环节中必不可少的，能够帮助品牌提升品牌价值，提升影响力。网络直播品牌营销具有独特的传播优势，突破了时空的界限，实现了实时传播；颠覆了传统的互动方式，使及时沟通互动成为了可能，这些特点为品牌营销传播活动搭建了一个高效交流、互动的平台，使信息共亨的方式有个突破性的进展。互动营销是帮助品牌与用户高频互动的重耍手段，能够紧密的与用户建立联系，树立独特、鲜活的品牌形象，增加品牌的好感度和美誉度。网络直播最明显的优势就是具备了即时交流、广泛交流、深入互动的特点，通过弹幕、送礼物、无距离感的交流实现互动，为互动营销的参与和实施提供了基础。从而在用户心中建立起对品牌、产品和服务的良好形象，增强用户的品牌意识，能够培养忠实用户，增加品牌溢值。3、精准营销理论精准营销(Precisionmarketing)是在充分了解用户资料、信息的基础上，依据用户的基本属性和喜好特点，有针对性地进行品牌营销。'通过掌握大量的用户数据、信息，进行分析、判断，梳理出合理的解决方案，是当今品牌营销传播与大数据库营销相结合的品牌营销新趋势。在精准定位的基础上，可减少盲目的生产或不适应市场的产品和服务，降低营销成本，实现利益的最大化。在这个过程中一定要注意掌握大量的用户信息，注重计划和结果相协调的营销传播方案。按照精细化定向营销(PreciseMarketing)的理念和结构框架，将目标市场进行细分，可提高品牌营销的有效性，创造更大的传播价值。日前，在品牌营销过程中越來越重视通过“精准营销”的品牌营销模式，精确找到目标用户的需求，拉近与日标用户的距离。在信息海量覆盖的今天，用户的精力和注意力有限，如何能在海量的内容中，抓住用户的眼球，成为了很多品牌需要思考的事情。网络直播平台拥有海量的流量入口，但并非所有的用户都是目标用户，如何权衡海量覆盖和粘准营销的关系，也是所有想要挤进网络直播营销领域的品牌需要思考的问题。4、整合营销理论美国广告企业协会(4As)对“整合营销传播”(頂C)给出了如下定义：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来指定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段一一如普通广告、直接反应广告、促销和公共关系一一并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”。®以用户为核心是幣合营销理论的基础，将多种传播手段和传播形式加以整合和利用，为品牌传达出共同的产品和服务的信息以及品牌形象和企业文化，是增强与用户良性的双向互动，提升用户品牌认知的有效手段，同时也是建立和维护用户与品牌之间密切关系，增强用户粘性的秘密武器，冇助于品牌营销传播冃标的实现。 随着网络传播技术手段的发展和网络媒体的普及和发展，使整个社会的营销背景也在不断的发牛变化。整合营销理论在新媒体环境中也表现出了一种新的发展状态。网络直播打破了时空界限，使其传播内容能够迅速扩散，使与用户互动的方式有了新的进展，加深了品牌与用户的双向沟通和互动。通过利用网络广泛性、及时性、精准性的向用户提供产品和服务的信息，并在此基础上，加深对品牌、产品和服务的认同，增强用户粘性，提升销售的转化率。（三）品牌营销理论的发展阶段品牌营销是指通过市场营销在用户内心树立对品牌、产品、服务的认知过程，品牌营销理论研究始于20世纪50年代，发展至今己经达到了一种比较成熟的状态，每一个阶段的变化不仅与市场情况相关，述与媒介的发展状态有着密切的关系。1、产品至上时代20世纪50年代，当时的市场还处在竞争的初期，产品的种类单一。只要产品本身的功能、特性符合用户的要求，就能在竞争中占据有利地位。这时独特消费主张理论迎合了这一时代特点，是当时市场上营销理论的主流。按照这一理论，获得市场竞争主动权的主要任务就是努力找到产品的独特销售主张。所以，当时的广告营销主要表现就是夸大产品的特性和功能。但随着社会的进步和科学技术的发展，产品的功能和特性的丼异性越来越小，同质性口益严重，区分出产品的差异已经太难。2、形象至上时代产品至上时代结束后，转而来到形象至上时代。产品的同质化问题严重，市场达到饱和状态，产品的功能和特性的差异性较小，想要通过产品的功能和特性加以区分并在市场竞争屮获胜已属不易。并且随着用户消费水平和消费意识的觉醒，消费观念也发生了巨大的变化，理性诉求减弱，感性诉求增强，于是，奥格威提出的品牌形象论很快被市场认可，在用户心中树立符合产品的形象成为了竞争的重要因索。不过很多企业在建立自己形象的时候，太过千篇一律，反而失去了自己的个性。从而失去了在用户心屮的形象和地位。3、定位至上时代里斯和特劳特宣告了定位时代的到來。他们认为一定要把抓住日标用户的心理作为首要日标。缺乏个性的形彖己成为品牌在竞争屮不利的因素。只有充分了解了用户的需求和本身的定位，把品牌形象深深的根植于用户的心里，成为在用户心中无法取代的，才能牢牢的抓住用户。一口有相关需求，消费者就会开启记忆Z门、联想Z门，自然而然的想到它。 4、用户至上时代当今时代，信息爆炸，冗余的信息充斥着我们的眼球，如何让用户关注并且得到用户的喜欢是很多媒体祁在考虑的问题。媒介的社交化和粉丝化特点逐渐在放大。转发、评论是媒介社交化的具体表现。与用户的互动成为了衡量一种媒体价值大小的重耍条件。同时，媒体与用户的互动还不单单表现在与用户的问答和反馈，更深层的意思是能够让用户牛产优质的内容。在现如今媒体与用户高度互动的情况下，用户就是最好的内容创作者，他们本身知道自己喜欢什么，同时,来自用户的观点和内容也更容易引起其他用户的感情共鸣，很容易达到传播效果的理想冃标。 二、网络直播品牌营销的模式、特点和优势分析网络直播在近两年的发展过程屮，以其独特的传播特点和优势迅速贏得用户和品牌的喜爱,不仅成了用户休闲、娱乐的方式，还成了品牌商开展品牌营销传播活动的舞台，这里聚集了大量的用户，产牛的流量和关注度是其他传播媒介所不能比拟的，也正是由于很多品牌商在此开始众多的营销活动，网络直播平台有了专业的策划团队的进入，有了明星的加入和高质量的内容，使得网络直播的不断走向成熟化、专业化，内容不断的细分化、垂直化，使网络直播平台爆发出了巨大的潜能。本部分主要针对近两年出现的经典的成功的网络直播品牌营销案例，作汇总分类、整理分析，总结出网络直播营销的六大模式，并根据这些模式和案例，分析出网络直播营销的传播特点，并根据特点系统的阐述网络直播营销相对其他营销形式所具有的优势。(-)网络直播营销的模式网络直播平台作为新一代的娱乐社交平台，呈现吸粉快、吸睛快，极大的满足着用户的窥探欲和好奇心。以其特色的传播特点飞速发展屮。正在从一个秀场模式、网红爆发的平台，逐渐发展成为一个聚集大量明星、电一商、快销品、大众商品、3C等产品的品牌营销平台。各大品牌开始认识到网络直播的红利，纷纷入驻网络直播，开启了他们的网络直播品牌营销之路。在各大品牌纷纷开启的“网络直播+品牌营销的”的新模式下，品牌营销基本可以划分为以下六大模式。1、网络直播+明星品牌活动名称参与明星网络直播平台传播效果欧莱雅第69届戛纳国际电影节中，欧莱雅#零时差追戛纳#系列网络直播活动全程直播了一线明星在戛纳现场的台前幕后。巩俐、李冰冰、李宇春、井柏然等主平台为美拍总观看数311万，1.639亿总点赞数、72万总评论数的各项数据纪录。带来的直接市场效应就是，直播四小时之后，李宇春同款色系701号CC轻唇膏欧莱雅天猫旗舰店售罄。®宝马Mini为了宣传新一代MiniClubman,宝马Mini联手《时井柏然、阮经天、秦昊、杨映客在最终的直播中，共有530多万人次的在线观血苏落.直播营销,我们只是猜中了开头[I].公关世界,2016(15):74-78. 尚先生Esquire》杂志将时尚广告片的拍摄现场在网络直播了3天。第一个将拍摄片场进行网络直播的企业，这四位高颜值的当红男演员成功吸引了一大波年轻女用户的关注，备受年轻人的喜欢。祐亍看，产生的效果早已超过了广告片的宣传效果，影响力不可小觑。电影《大闹天竺》5月4日，为宣传自己首部自导自演的电影《大闹天竺》，在印度开始了一场他的直播处女秀，王宝强在直播期间与用户进行各种有趣的互动，他的各种神回复和搞怪表情，让整场直播异常有趣。王宝强斗鱼开播30分钟就已经突破500万人的观看，为电影的大卖开了一个好头。表1:网络直播+明星案例分析网络直播具冇难以估量的强大的导流能力，可帮助品牌迅速实现营销效果，在网络直播中,首先是一些草根在玩，慢慢发展到很多一线大牌明星的参与，从最初的没有专业的内容策划团队、公司的参与到后来能够有背后强大的专业内容制作团队的支持使网络直播逐渐走向成熟化、止规化，有了资金和团队的支撑，产出的传播内容比Z前要更加考究，层次上也达到了比较高的水准，质量有了质的飞跃。明星大咖的加入能迅速抓住用户的眼球，产生轰动的传播效应。这种营销方式具冇很强的导流能力，能够帮助品牌提升真实有效的销售转化量。邀请明星参与直播是一项需要强大的资金支持的活动，明星加入品牌营销可以增加网络直播的可控性，确保传播效果达到理想冃标。明星大咖具冇自带流量的属性，选择与品牌属性和风格相关的明星加入网络直播营销活动是保障营销活动不会偏差太多的最稳妥手段。欧莱雅的这次#零时差追戛纳#的网络直播活动,他们邀请的是明星，但是带来的却是明星背后巨大的粉丝团和话题性，引发用户的讨论，并能够将这个事件创造的话题带到微博、微信等平台，眼神传播的广度和深度，最终达到口碑传播，共至病毒传播效果。可见这次活动创下311万总观看数，1.639亿总点赞数、72万总评论数的数据是十分惊人的，也让其他品牌认识到了网络直播营销的红利。这次直播直接让李宇春同款色系701号CC轻唇膏售罄，说明网络直播的品牌营销活动所带来的不只是流量和人气，还能够将人气转换为销售转化率，实现品效合一。很多品牌看到这种强大的效果，便也纷纷投入到网络直播屮来，但是策划的营销活动缺乏合理的思考，或选择的明星与品牌形象有偏差，或选择的活动没有吸引力，这些都是影响传播效果的因素。很多网络直播的品牌营销都局限在直播明星在片场间隙、或者后台的准备工作，没有经过筹划和准备，只是凭借明星光环和口碑来吸引用户，难以产生丰富有趣的内容，影响后续传播。在网络直播营销发展初期，这种模式还能够有一 定的新鲜感，但等到网络直播发展的更加成熟时，这种重视形式而轻视内容的活动必然会被市场淘汰。用户的猎奇心理不会那么容易得到满足，缺乏深度有用的内容很难得到用户的持续关注。能够达到品效合一是需要品牌商精心筹划和思考的，如何在直播的过程屮，让明星和网红们推介产品，并且并不会因为在介绍产品的时候让正常直播活动受到影响，不被反感，需要幕后策划团队的有力支持。2、网络直播+发布会品牌活动内容网络直播平台传播效果美宝莲的新款唇露发布会邀请Angelababy和50位网红参与网络直播发布会，吸引力非常大。同时50个网红从各自的视角出发向她们的粉丝展示她们对化妆的感悟，产品巧妙的植入，备受用户喜欢。主平台在淘宝，并与花椒、映客等共9大网络直播平台联手打造2小时的直播超过500万人次观看，最终卖出了1万支新产品唇露，达到142万元的实际销售转化额唯品会“首席惊喜官”发布会周杰伦签约后给在唯品会购物的用户提供惊喜购物体验，用户将能购买到周杰伦自创品牌服装并有机会贏取其演唱会门票。同时还邀请了30多位来自各大直播平台的热门主播一起直播。唯品会直播平台上，还有映客、秒拍、Nice、咸蛋家等这场签约发布会不仅在当时获得了500多万惊人的观看量，同时还提升了唯品会平台的流量，并在多个直播平台引起了很大的反响。小米发布会在小米的一间办公室里，将这架无人机公开亮相。雷军于当天19点32分正式上线，除了发布和介绍小米无人机之外，雷军在两个多小时的直播时间内，还透厳了小米手环2的上线时间，回答了用户的众多提问，与用户互动交流，在网络直播中，雷军不停地卖萌，索要鲜花、飞吻、游艇等虚拟礼物，并且还时不时地反馈给粉丝礼物，发红包活跃直播气氛。小米官网以及十几家视频网站和手机直播APP仅小米直播App中，同时在线人数一路飙升，截止到发布结束时，超过50万粉丝的观看。新浪的一直播更是惊人，同时在线人数一度超过100万。表2:网络直播+发布会案例分析网络直播发布会与传统的发布会存在着明显的差异，发布会的地点不再选择那些高档、奢华的会所、酒店等，有的仅是在小小的会议室或者办公室就能完成一次新品发布会，在这之前可能会花费高额的费用在场所和嘉宾的宴请、招待上，而在网络直播中，省去了很多花费，能够帮助品牌减少支出，降低营销成为，最终让利消费者，获得更好的口碑和传播效果。网络直播中能够与用户保持实时沟通交流，能够即使听到用户反馈，用户的参与感得到极大的满足。网络直播+品 牌发布会逐渐成了比较常见的品牌营销模式，无论是华为P9的发布会还是小米、罗永浩等的新品发布会，他们在网络直播上开启的发布会并不会比在传统媒体上的效果差，每次都能够吸引百万级用户的观看，很多用户成了品牌的忠实粉丝，对品牌的活动和动态开始持续关注。但是，网络直播+发布会的这种模式并非是一件低门槛的方式。虽然帮助品牌减少了高昂的场地费用、组织的费用和邀请嘉宾的费用，但是网络直播+发布会的模式需要依靠强人的热度、人气支撑，或邀请明星大咖，或品牌商是著名的企业家，有一定的粉丝团。小米的网络直播发布会之所以能获得广泛的关注和热议，是因为雷军自带“明星”光环，背后有巨大的粉丝团的支持。这种人物的出场相当于一个一线明星，必然能够产生轰动效应，但像雷军、罗永浩这样能自带百万粉丝的商业大咖企业家又有多少呢？同时，述需要其他媒体平台的配合和支持，这些发布会的成功是因为在Z前己经在微博、微信等各大平台上做好了预热，早就己经有了准备。所以切盲目的就组织网络直播发布会，需要多方的协调、配合。3、网络直播+个人IP个人IP活动名称网络直播平台传播效果罗振宇罗振宇藏书拍卖网络直播优酷、小米、斗鱼、映客、淘宝长达2小时50分钟的拍卖中，起拍价2.25元的《历史名篇选读》以30260元的价格被拍下，其他9本也已1万元的至几千元不等价格拍下，单品故高溢出价超11866倍。Papi酱1.5月21日，Papi酱的广告拍卖在淘宝直播上进行，最终以2200万元被丽人丽妆拍下。2・7月11日，Papi酱在8大直播平台开启她的首秀直播，并与美即面膜合作发布第一支硬广，成功运作，将其强大的个人IP进行商业化运作。美拍、映客、斗鱼、优酷、今日头条、百度、花椒、一直播8大平台同时在线观看人数最尚达2000万，累计观看人数超5600万，互动超过23万，美拍涨粉约30万，可谓创造了极大的商业价值和传播价值，同时也将自己的IP价值放大，并成功商业化运作。王健林5月27日至28S,王健林为宣传万达南昌文化旅游城，携手《鲁豫有约》直播策划了“亚洲首富王健林的一天”熊猫TV吸引力30万人的同时在线观看。微博热议超过8万多声量。表3:网络直播+个人1P案例分析与精美的广告宣传片和海报相比，网络直播营销的最大魅力在于真实性和实时互动的属性。用户想要探究屏幕背后的真相，与之深入的互动，建立联系。个人叩本身就具有巨大的传播价值和品牌价值。粉丝基础和粉丝互动是成就个人IP的核心要素，也是个人IP能够商业化运作的关键，能够产牛的价值无法估量。 网络直播营销需要依靠一种力量，这种力量可以从好的策划于•段和方法中获取，也可以通过借助一种强大的力量获取，但是假若没有一种力量的支撑，而仅凭网络直播自身给予的话，效果很难实现理想的程度。网络直播营销是用户依据自身兴趣主动参与的行为，需要一种力量的驱动。个人IP是带有个性的态度和属性的，吸引的是相同兴趣的群体，这类用户在很多层面存在着i致性，对于品牌营销来说，可以根据个人IP找到背后的目标用户群体，通过对这类用户的详细分析，了解他们的喜好和习惯，并进行个性定制服务，可以帮助品牌达成精准营销的效果。在具体的网络直播营销活动中，一定要找准目标，研究个人IP的属性和特点，了解粉丝群体的特性，进行专业性分析和考量，切不可盲目选择不匹配的营销事件和活动，否则可能产生不满，受到用户的反感。例如罗振宇就是因为《罗辑思维》而成为备受关注的公众人物，人们对他的认知首先就是因为他每日一条语咅消息，讲述一本书、一个观点，喜欢他的群体棊本上是一群喜欢学习知识，有一定文化素养的人。所以这次读书会的活动能够得到比较好的反响。4、网络直播+电商平台品牌活动名称网络直播平台传播效果聚划算联合平台上几家化妆品品牌6月24日，在B站直播了一场”我就是爱妆”的直播秀。在直播过程中,R站大『王吕叉"被请来做査房主播,6位美女主播装扮成动漫界人气角色，亲自使用聚划算六大化妆品商家提供的美妆产品，探讨妆容经验;并在直播中向参与互动的用户赠送大量品牌好礼。®Bilibili直播期间B站的直播访问量超过1500万人次，播放量共计近79万次。聚划算客流量值迎来小高峰，六大化妆品商家的客单量同步激增，订单成交总金额约1000万。惠氏启赋5月18B,吴尊在淘宝上公开上演了一场奶爸教育课，吴尊因为《爸爸去哪儿》节目中塑造的奶爸形象深入人心，惠氏启赋奶粉就将明星奶爸的形象用来帮忙为自己的品牌进行宣传，收到了非常好的效果。淘宝观看人数高达7万人，达成交易额突破12哦万人民币，品牌的识别度和传播价值也有很大的收获。艺福堂5月24日，艺福堂邀请柳岩在淘淘宝观看人数达14万人，六款产冈李雨虹.“网红-直播”开启精准营销新时代⑴.现代营销：学版,2016(8):52-52. 宝上上演了一场“性感女郎卖货会”。品同时销售，面膜超过3000庾件，柠檬片超过4500件，枣夹核桃超12万件等。这是一场品效合一的营销战役。表4:网络直播+电商平台案例分析网络直播的真实性特点是网络直播卜电商模式的精髓，图片和售后评价己经不能满足用户对品牌的考量，真实性和对产品本身的探知是促使网络直播+电商模式迅速发展的原因。这种产品、服务的展示形式更加的立体、生动、真实，与其他的海报、或产品宣传片形式相比来看，网络直播的形式更加简单直接，是最接近真实的一种表达方式。推动品牌从产品引导购买转向内容消费。天猫与映客达成独家战略合作，映客将为天猫组织50场直播，并分享50亿天猫红包，其中比较有代表性的活动就有“双11全球狂欢节最红主播等你来狂欢”，很多用户因为内容廿始关注双11活动或品牌，很多映客网红主直接化身导购。使双11节日氛国异常浓厚，带来大量流量。网络直播平台的快速引流的功能功不可没。网络直播平台已然成为了各大电商平台获取流量的入口。可见网络直播活动也不只是一个品牌的狂欢，可以开启“品牌+品牌”的战略合作模式，使营销活动的规模扩大化，实现营销效果的最大化。5、网络直播+内容营销内容事件具体内容网络直播平台传播效果百人试戴杜蕾斯4月26日晚上直播了持续3小时的百人试戴Air空气套的活动现场。〃一个小时搬床，半个小时采访，半个小时体操，半个小时吃水果，另外半个小时迷之沉默〃的直播结束后，受到很多用户的不满，但是这种悬念式的活动却极受关注。Bilibilix乐视、优酷、天猫热点、在直播和斗鱼共有440万人次的观看，可见其影响力，随后该事件也在微博微信端受到热议，影响范围空前强大。读书会网络直播活动4-23w世界图书日罗振宇邀请徐小平、罗永浩、马东、黄磊、吴晓波等10位大咖助阵读书会，粉丝读书、荐书，嘉宾阵容强大，在网上引发了不小的轰动。优酷联合天猫、淘宝5个小时的网络直播导入罗辑思维天猫旗舰店，此次网络直播读书会的视频直播和回放皆为付费模式。带着精油去旅行这是阿芙品牌线下活动结合网络直播活动共同打造的，阿芙独家制作美妆剧集《达人不在家》，通过网红们在旅行途中使用阿芙精油面膜补水等，将产品、品牌与剧集的内容相结合，巧妙的联系，定位美拍、秒拍直播仅在美拍的5场活动预热直播，就收获百万点赞,数万次在线互动。整个历时1个月的系列活动在新浪微博的话题 明确、内容精准，受到好评。曝光晁过千万，在时尚美妆话题榜最高达第6位。表5:网络直播+内容营销案例分析直播吃饭，直播睡觉，似乎一切都可以用来作为网络直播的内容，但是对于品牌营销活动来说，并非所有的内容都可以用来直播。网络直播营销的内容必须是能够激发用户兴趣的事件活动。很多品牌营销以为有了网络直播卜明星的模式组合，就能获得营销的成功，但是真正能够提升品牌价值的营销活动一定需要强大的策划、创意能力，假若没有新意，很难吸引用户注意。阿芙精油依托“寻香之旅”的品牌营销活动，将品牌理念深入用户内心，提升了用户对阿芙品牌产品晶质的信任程度，提升了晶牌知名度，扩大了品牌的影响力。阿芙粘油首创了网络直播的美妆真人秀《达人不在家》节冃，从节冃的脚木、选择的场地、故事的情节和产品的巧妙植入方面有了全面的提升，脱离了网络直播制作低门槛、粗制滥造的局面。4名美妆达人从北京家中出发，跨越东西半球，到法国，拍摄了《达人们收拾行囊去法国》、《达人槪仓护理神器人起底》、《调香识女人》、《薰衣草田里教你鉴别精油优劣》等12集不同重点的内容节目，在旅程期间，真实的呈现美妆护肤场景，并通过向用户教授如何使用精油护肤的方法时，巧妙的植入产品。阿芙的这个系列作品内容制作考究，画面精致优美，呈现出一片浪漫的气氛。不仅为阿芙精油增加了大批用户的关注，还更精准地传达了品牌的文化和理念。不得不说这是一次非常成功的营销策划，将营销场景与粘美的内容巧妙衔接，让传播和转化率都达到了理想目标。6、网络直播+）米层互动互动性强是网络直播精髓。这也是网络直播营销能够释放强大威力的原因。品牌营销传播注重与用户的深度互动，强调与冃标用户群体的沟通，尤其在传播手段和沟通方式方面越加重视与用户交流的无障碍性、无距离感，在社交媒体时代用户比有了更多的信息发布渠道和更大的发言权，主要归功于这些多媒体发布工具和在线口碑网络。在社交媒体时代，出现了更多的社区、社群，他们组成了一个又一个的“小社会”。这些小群体有自己的沟通渠道，他们的集体发声能够产生巨大的力量，很多发声是围绕品牌展开的，其中很多是知名品牌，令人意想不到的是，这些讨论都有的正在塑造新的品牌，有的在重新定义现有的品牌，还有的甚至是在摧毁某个品牌。这就是社交媒体时代，用户对于品牌的重要意义所在。品牌营销传播离不开用户的参与，牛产、销售过程脱离不了用户，在营销传播阶段更不可忽视用户的作用。而网络直播平台就像一个大的社区，聚集着共同爱好的用户，这些用户在“社区”内进行着激烈的互动，这些互动对品牌营销传播至关重要。尽管业内对网络直播营销的研究还不不成熟，但人们大都己经认识到：网络直播与其他网络平台相比，无可比拟的优势就是带给用户低门槛、零距离的交流互动。发弹幕、打赏、送礼物等是冃前常用的网络直播的互动方式。但这些方式没有很好的展现网络直播的实时互动性特点。就日前很多各品牌的运作模式，都主要局限于大牌明星、网红、老板 站台的方法，属于浅层次的网络直播互动，深度的策略环节欠缺，缺少新意，对用户也不够具有强烈的持续吸引力。〃一种新媒介的出现，将导致一种新文明的产生。〃伊尼斯在《传播的偏向》一书屮写道。从电视到互联网、从PC到手机、从微博到微信，再到现在的网络直播，每一次的媒介变革都带来了一场营销革命。⑻随着互联网和新媒体的发展，人们对媒体平台更加挑剔。从博客、微博、微信平台、网络直播的出现和发展，可以看出，用户对传播的内容、传播的形式和互动的深度要求更高。而网络直播内容的丰富性、形式的新颖性以及互动的高频性使这一新媒体形式迅速的聚集一大批受众，在眼球经济时代，有人的地方就有品牌，就存在盈利，因此品牌营销传播不可忽视这一新兴媒体的传播价值。（二）网络肓播营销的传播特点分析网络直播以实时互动、超大流量、用户广泛等特点颠覆了传统的社交方式和传播模式，使传统的品牌营销方式发生了翻天覆地的变化.通过文字、图片、视频等形式进行传播的传统品牌营销与网络直播品牌营销不同的是，网络直播下的品牌营销通过垂直优质的传播内容、创新式的传播形式以及发达的网络直播技术等，正在变革品牌营销的全新形式与思路。网络直播能够提供更加真实下、立体的传播内容，用户在观看的过程中能够获得优质、愉悦的使用体验，而R在这种相对私人的网络直播过程中感染力与参与感大大提升。品牌营销传播活动可以通过网络直播平台衍生出更多优质的传播内容和新玩法。尽管现在网络直播在品牌营销传播方面的发展仍处于初级阶段，但可以预知，未来，无论是现在发展很快的电商、游戏，还是在垂直领域纵深的旅游、在线教育、影视综艺等行业。无论是传统行业还是互联网等新兴行业与网络直播相结合都能采用恰当的方式融合成全新的传播模式。毫无疑问，网络直播营销不仅是一种创新的营销方式，也在以一种全新的方式颠覆着传统的行业发展形态。对于品牌营销来说，网络直播营销的魅力主要体这几点：1、跨越时空的特性现如今，没有一种传播方式比网络直播更能实现最大限度的缩短传收时间、零距离互动。从最早的贴吧论坛到博客、微闿、微信，再到今天的网络直播，网络媒体带给人最大的曩撼就是不断突破着时空的界限，传播速度越来越快，传播手段越来越多样化、可视化，形式越来越丰富,跨越时空的特性在网络直播平台体现的尤为淋漓尽致。基于网络技术手段的飞速发展，网络直播媒介突破了失控的界限，实现了实时在线展示。尤其是无线网络技术突飞猛进的发展，使高质量、高清晰度的视频信号传播成为可能，时空适应性更强，极大地满足了用户随时随地接收信息的需求。2、深度互动的特性 网络直播用户可以发弹幕，可以转发评论，或者给“主播”送礼物等方式进行互动交流，网络直播的互动具有真实性、立体性，参与感发挥到了极致。网络直播营销突破了传统大众媒介的单向式传播，将实吋的双向互动传播成为了可能。网络直播不仅使用户与用户之间的平等沟通交流成为了可能。还搭建了传播者与接收者信息的实时双向流动。文字、图片虽然也能传递信息,但是这种信息是隐晦的、晦涩的，理解的门槛相对视频来说有些高。通过网络直播可以实现信息的同步，全方位的展示活动场景。增强了用户的场景融入感和身临其境感，提升用户的参与度,活跃了用户的积极性。使用户在观看直播的过程屮，将品牌营销的内容印入脑海，加深用户对品牌的形象、文化的认知，提升品牌的知名度。同时，通过用户及时反馈对品牌、产品、服务的态度和偏好，可以有效的引导品牌的未来发展，最终实现品牌营销冃的。3、高度引爆的特性网络直播以其实时性、真实性的特点，极大的满足着用户的窥探欲和猎奇心理。通过网络直播可以实时观看直播主体的行为，与直播主近距离互动。这与其他形式的网络营销是不同的，是不需要中间媒介来传达的。在这个过程中能够看到直播主体的表情和态度，真实性达到极致。不得不说一场成功的网络直播营销就是一部现场直播的事件营销。除了本身所具备的宣传效应，网络直播内容的新闻效应也异常的凸显，弓丨爆性也更强。一次网络直播活动可以轻松引起一个事件或热门话题，从而备受用户关注，引发广泛讨论和报道。这对于品牌营销传播来说意义重大,一次成功的爭件营销可以帮助品牌在短时间内迅速提升品牌影响力，创造更大的品牌价值，从而直接产生销售转化率。 4、用户精准的特性根据中国互联网络发展状况统计报告和新浪微博2016年直播行业洞察报告显示，2016年网络直播平台的数量超过了2⑻家，平台市场规模超过90亿，用户规模达到了(1)25亿，这无疑为网络直播行业的发展奠定了良好的物质技术基础和用户基础。随着移动4G互联网和解能手机的普及，使随播随走的网络直播的传播模式大肆推广开来，网络直播的内容形象、立体、生动，用户理解、辨识无需耗费更多脑力，进入的门槛低，使网络直播迅速积聚了大批用户。不仅如此，网络直播需耍用户在某一特定时段进入直播间，且这种行为是用户主动选择的结果，用户是凭借个人喜好的选择，因此具有高度的精准性。能够精准识别忠诚度高的目标用户，能够帮助品牌迅速抓取大批优质用户。5、引发共鸣的特性从文字、图片、视频最后到网络直播，其表达的感染力不断在增强。网络直播相比其他的媒体平台更能激发用户的情绪，使用户沉浸于传播的内容中，这种体验感可直接营销用户对企业和产品或服务的印象，并在这种情绪的带动下不自觉的产生购买行为。在互联网环境中，碎片化、去中心化使人们的情感交流越来越少，人们渴望沟通却又怯于去表达，而网络直播能够把一批相同志趣的人聚集起来，凭借共同的偏好，使气氛达到高度的统一和共鸣。品牌营销活动若在这种氛围下适当的引导和激励，必定在很大程度上达成营销目标。（三）网络直播的品牌营销传播优势网络直播的发展极大的改变着我们的生活方式、社交方式和工作方式。并己经快速渗透到传媒、娱乐、体育、教育等多个领域。不仅互联网行业认识到了网络直播营销的优势，就连很多房地产等传统行业也纷纷使用网络直播作为品牌营销活动的重要手段。网络直播营销作为一种全新的品牌营销方式具有其他网络营销无可比拟的优势，因此决定了网络直播营销具有强大的潜力和生命力，因此，品牌需要抓紧认识到网络直播营销的优势，取长补短，帮助品牌提升价值，扩大影响力，最终实现盈利的目的。1、扩大宣传效果，降低营销成本从来没有一种传播媒介，爆发岀了如此强大的牛命力，以其独特的魅力，在短时间内迅速聚集数亿的用户。同时述能够实现能够品牌、营销、用户、交易的一线式解决。传统的网络营销基木上属于将品牌营销与交易环节割裂开来，没能实现一站式购买。而网络直播时代实现了边直播边下单相统一的动态链条，减少了交易环节和商场或聘请店员的费用。同时还能实现与用户的互动，降低了品牌与用户沟通的成本，及时了解用户的偏好和态度，反推到生产流程，引导未来产品的方向，使库存成木下降成为可能，使增强用户粘性，提升品牌附加值。 2、展现真实信息，获取用户信任直播具有实时性的特点，企业的信息以真实的状态呈现在受众而前，无法造假。网络直播能够传达品牌最真实、最及时的品牌形象和产品品质等，可以将牛产、制作流程全方位展示给用户，这种传播方式最容易取得用户的信任，提升销售额。2016年6月15H,湖南牛肉米粉品牌伏牛堂，通过网络直播的方式，直播卖饭。将米粉的制作过程全程直播，极大的获得了用户的好感和信任，伏牛堂号在2个小时内额外卖掉了30(8)盒米粉，累计观看人数高达80万。实现了传播范围的扩大化和传播效果的最大化，实现了盈利的冃的。3、边直播边下单，实现盈利目的网络直播营销不仅能够精准监测用户的阅读量和覆盖率等数据，还巧妙的链接到电商平台,实现了边看边买的一站式品效合一的营销目的，网络直播营销的实时性、互动性、真实性、娱乐性也成功的吸引力用户的注意力，符合"用户为土”的时代要求。近两年很多品牌都会举办很多线下活动，通过网络直播实时同步，能够在短时间内聚集大量用户，与此同时并没有增加运营的成本，却使传播效果呈儿何式增长。2016年戛纳电影节，欧莱雅全程直播了巩俐、李宇春、井柏然几位代言人在现场使用该品牌的产品的过程和细节，依托强人的明星效应带来了大量的流量,同时巧妙的将流量转化为了销售购买。直播结束后，李宇春同款唇膏在欧莱雅天猫旗舰店售罄,实现了传播效果和销售效果的双赢。4、深入交流互动，增强用户粘性在网络直播时代，传统的主客体的界线变得模糊。在网络直播中每个用户都是独立的、平等的。主客体的关系也在不断的缩短沟通、交流的距离。这种近距离的互动能够增强用户的融入感和参与度，加深对品牌的理解和认识。例如“百人试戴杜蕾斯”的营销活动中，首先融入了体验式营销，在微博上公开招募100名情侣“试戴”，随后在网络直播平台中直播“试戴”的效果。同时用户可以通过发弹幕的形式进行互动，这种让用户参与其中的互动方式有效的激发了用户参与的积极性，调动了他们转发、评论的次数，引发了口碑营销和病毒营销，为活动造势。使得这次营销传播活动成为了网络直播营销的经典案例，在人们心中留下了深刻的印象，有效的宣传了杜蕾斯的新产品。 三、网络直播品牌营销的问题分析（一）营销模式单一，内容同质化严重网络直播的品牌营销比其他形式的传播媒体，更耍注重传播内容。传播形式虽然很新颖，但是己经各大品牌己经蜂拥而至，注意力己经被争夺，而II用户从一个直播平台跳转到另一个直播平台的成本很低，只需要左右滑动屏幕就可轻松转换，对于品牌商来说，只有通过优质的内容才能抓住用户的眼球，获得持续的注惫力。通过网络直播的形式围绕产品或服务的特性和优势进行精心筹划，同时要尽量保障与品牌的文化和形象一致，避免哗众取宠、华而不实的价值导向扭曲品牌形象。网络直播营销不同于其他营销，例如网络广告、弹窗广告、微博广告等的内容表达方式，从本质上来说，网络直播营销是一种用户主动选择的的行为，而非一种强硬的掠夺用户的注意力。这种主动亲近，自发互动的方式更需要品牌方投入更多的思考，生产受用户喜欢的传播内容和活动形式。无论是通过情感的渲染、娱乐手法的传递，都需要高质量的内容作为基础和依托。高质量的内容不仅具有较高的传播价值，还能够引发用户深层次的思考和想象，引发情感共鸣。只有这样，才能让用户自发认可品牌的形象和价值，并愿意作为传播者去帮助品牌进行二次传播。网络直播只是一个传播的手段，传播内容才是根木。现在很多品牌看到网络直播红利，便纷纷涌进，但却缺乏有效的思考和沉淀，单纯的模仿他人，或者借助简单粗暴的传统的“电视购物”的形似，搬到网络直播屮来，不仅对品牌传播无益，无法持续吸引用户注懑力，还有可能使品牌形象受到损害，这都是品牌在网络直播营销中正在面临的严峻问题。（二）品牌意识欠缺，缺乏深度性结合迅速抢占风口，获得网络红利，是很多品牌都在努力的方向。网络直播营销以其零距离的传播模式和真实直现的传播手法显示出了巨大的潜力。一场火爆的直播营销，很容易就能获得千万级的关注，销售转化率也比较惊人。但是在网络直播的品牌营销过程屮，品牌需婆考虑如何才能把这一新兴的传播形式与自身品牌巧妙的结合。网络直播虽然脱于秀场模式，但是不乏带有秀场模式的基因，如果网络直播营销采取的仍然只是主播与用户聊聊天、唱唱歌，或者是对活动现场的情景在线，就想获得很好的传播效果和转化率，是不太现实的。网络直播营销存在很大的问题，长篇幅的视频传播内容，不免有失深度。很多网络直播营销活即使是邀请来明星大咖的参与，也仅是直播他们在化妆间、参与活动现场的场面等等，这种网络直播缺乏口我品牌的塑造力，没有好的营销策划方案，没有考虑到如何与用户深入沟通，那么换成别的品牌，用户也一样会看，那么如何才能让用户区分出品牌间的差异呢？如果没有实现品牌的差异化展示，而是简单的模式的套用，即使邀请了最贵的明星也只是增加品牌营销的成本，用户没有形成对品牌的辨识度，尤其是内容的同质化，导致企业的品牌个性特色不突出。对品牌传播和品牌效果的转化都没有任何 帮助。（三）缺乏深度互动，难以持续性关注网络直播营销与目前比较热门的微博、微信营销相比，需要用户较长时间的投入，微博简短的140字，或简单的图片，只需几秒，用户即可完成一个品牌营销的过程，微信的一篇文章最多也仅仅会耗费用户儿分钟甚至十儿分钟，而且用户对阅读进度和接收程度是可控的，可以选择查看或忽略某一部分的内容。而网络直播营销则不一样，需要全程关注，稍不注意可能会错过最关键的部分，最主要是用户难以预测大概的内容是什么样子的，对内容的不可控让用户缺乏持续性的注惫力，很容易从一个直播间进入另一个直播间，转换成本的低廉也是导致用户忠诚度低的原因。还有一点就是，无论是网络直播，还是微闿、微信，人们关注的原因，很多时候是因为打发时间，并非能有长效的注意力，人们的阅读模式很多是碎片式的、打散式的，很难花费整段时间去关注网络直播间的活动。一旦网络直播的内容在某一部分不能引起用户的情感共鸣或者不能获得用户的喜欢，都有可能会失去一大批用户。所以，网络直播营销的用户粘性很低，因此对网络直播内容便有来更高的要求，对网络直播营销能够请到的明星是否足够有影响力，值得用户耐心等待，也是非常关键的，同时能够与用户进行深层的互动，讣其全身心的融入进直播活动中，并自发为其传播也是考验网络直播营销成果的关键因素。所以说，网络直播营销并非简单的秀场模式就能够轻松获得□万、千万级用户的关注。就算是网络直播帮助品牌实现来传播效果，但是实际的转化效果才是品牌营销的根本目的，如果传播范围达到目标，转化效果却弟强人意的话，也很难保障网络直播营销的持续发展。能够获得用户的认同感，并融入进来，增强用户粘性，才是品牌营销品效合一的重中之重。（四）主播素质偏低，行业自律需加强网络直播作为互联网娱乐和社交领域迅速发展的行业之一，首先存在着内容监管不确定较强的问题。根据新浪微博的《2016年直播行业洞察报告》显示，女性主播明显高于男性，95、90后成主力，年龄主要在17-23岁之间。观看网络直播的用户呈现了一致性，最多的用户年龄层也是17-23岁之间，但用户性别比例，男性高于女性。偏低的年龄群体，对自身的管控和约束力还不够，很容易引发内容的不可控。网络直播鱼龙混杂，很多直播间充满着色情内容和不文明语言，弹幕里也充斥着挑逗的话语和脏话。有些名气小的平台靠这些内容来吸引用户和关注，这种不正当的引流行为不仅会损害品牌形象，为品牌营销带来难以估量的影响，甚至还还会对网络直播风气造成极其恶劣的影响。品牌营销需要的不仅仅是用户的眼球，还有深层次的文化渗透，通过品牌营销对品牌的文化和形象进行一种新形式的解读，获得用户的认同，而不是把用户的注意力集屮，在网络上大肆传播，这样即使获得了广泛覆盖，又能产生多少销售转化呢？无非是让用户产 生厌弃的心理，对品牌并无助益。 四、网络直播品牌营销的策略分析通过网络直播进行晶牌营销，能够帮助品牌信息广泛传播，捉升晶牌价值。同时，网络直播平台是一个成木低廉的新产品发布渠道。网络直播甚至把生产、传播、销售、反馈这几大流程汇集一体，无疑是优质的品牌营销平台。以网络直播平台具有的聚合信息的能力，可以提高品牌的其他网络渠道的点击率和浏览量，提升品牌营销的整体效果。当今众多品牌己经意识到网络直播的重要性，并逐渐增加在网络直播上的投营销投入，开展丰富多彩的营销活动为品牌做宣传，以此来配合其他渠道的晶牌推广或销售，有的甚至把网络直播平台作为营销的主阵地。但是，盲目跟风的品牌营销越来越多，这些在资金、创意上投入不足的网络直播营销并没有收到满意的效果。网络直播的营销红利让很多品牌认识到这个媒介的重要性，但网络直播传播效果的好坏，不代表整个参与网络直播的品牌都能获得同样的传播量级。网络直播仅是一个平台，一个手段，一个工具，真正核心的内容还是需要品牌自身的创造和积累。不仅要把握好传播内容的创意和方向，同时还要注意增强与其他传播渠道的配合和联动。另外，网络直播的直观性和冲击力在使传播内容能够快速、及时的到达用户，但是这种快速的传递方式难以全方位的传达品牌、产品的详细情况。整合营销传播是大势所趋，成功的营销活动必然是多渠道紧密配合，相互助力的。下面将详细阐述品牌在探索网络直播营销过程屮如何生产优质传播内容，确定传播方向、与其他渠道紧密配合等来进行网络直播的品牌营销策略，帮助新进入网络直播营销的品牌少走弯路，给出一定的指导建议。(一)病毒式营销策略病毒式营销(viralmarketing)是网络营销中的比较受欢迎，也是近儿年颇受吹捧的营销方法，它基于互联网上信息的传播速度，依靠用户的口碑传播，使信息像病毒一样一传十、十传百地迅速蔓延，是一种高效的网络营销传播方式。®病毒式营销在品牌营销中的地位不可小觑，属于低成本、高回报的营销手段。病毒营销的一个主要特点就是，它的信息传播的扩散速度极强，能够在短时间内达到深入、全面扩散的能力；同时信息传播的途径和方法并非是主要通过品牌实现的，而是能够积极有效的带动用户，让用户主动、自主的参与其中，并完成传播的过程的一种传播方式。虽然人部分工作是用户来完成的，但是最关键的部分却需要品牌来投入更多的粘力在策划上。通过一些富有创意、吸引力的传播内容感染用户，产生情感共鸣，使其自愿成为品牌营销传播的渠道，这种信息是在用户内部自由扩散，所产生的传播威力极为强大。1、依靠创意策划，生产病毒式话题无论是渠道为王述是用户为王，优质的创意策划都是必不可少的。内容创意能够产生强有力的传播生命力，制造病毒式的传播效果。营销创总能够有效的达成用户与产品Z间的联动，深层 次的交流，增强用户粘性，并转化为购买力。无论是以传播为冃的还是以销售效果的转化为冃的，创意的展现手法都是能够在竞争屮取胜的关键因素。乖直细分的优质内容是做好网络直播营销的基础。网络直播营销的内容要想产生病毒式传播效果和好的口碑，不仅是需要与时事热点紧密相关，还要对传播的主题和风格严格把控，除了可以选择娱乐化、专业化、干货式的表现形式外，还要保障整体的风气宜是积极向上的话题，充满正能量，这样不能增加了其他传播渠道的转发性，同时还能引发用户的情感共鸣，获得社会的认可，制造难以估量的传播虽级。其次，传播的内容需要巧妙的与品牌或产品和服务的特性相关联，并结合品牌、产品、服务的特点和羌异性来与用户互动，不能脱离品牌或产品、服务来营销，更不能无视用户的重要性。同时也要警惕不能盲目的考虑传播的量级和效果，而把导流和转化的效果忽视。只有把用户和流量转移到品牌和产品上，才能实现营销闭环，创造好的营销效果。切不可脱离品牌和产品來盲目的制造话题。2、人际共享信息，裂变式传播网络直播的社交媒体属性使其成为天然绝佳的人际共亨信息的平台，用户可以通过网络直播将传播内容与好友分亨。品牌则可以利用用户喜爱分亨的特点进行口碑传播和病毒式营销。网络直播上的"转发”和"评论”这两种功能是传播规模迅速扩大、实现用户参与的关键，也是品牌利用网络直播进行病毒式营销的重要实现方法和手段。网络群体的一个重要特点就是喜欢“晒”，人们愿意把自己看到的好玩的、有趣的内容分享到自己网络圈层。如果他们把一条网络直播营销的信息分享了给了他的好友，那么，就可以实现多层级的传播效果。口碑营销是网络时代需要非常重视的营销方式，在海量信息时代，虚假信息充斥着网络，人们很难分辨真假好坏，但人们很容易相信亲朋好友的推荐和分享。通过用户一人的转发很容易就引起其他人的跟随，进而使信息的覆盖范囤迅速扩张，使传播效果呈倍数增长，帮助品牌实现病毒营销的传播效果。通过这种信息分享形式进行品牌营销传播活动时，品牌营销的效果和影响力必然是超乎想象的。同时，这种转发可能是仅在网络直播平台内部的分享，也可以是分享到其他传播平台，例如、微博、微信等渠道。这样的话，就使网络直播一个渠道的营销活动扩散到其他平台，拓展传播范围,实现多渠道传播，帮助品牌减少营销成木，实现超预期传播效果。网络直播中人际共享信息策略分为两种形式，一种是“转发”，另一种是“评论”。在网络直播屮，用户愿意将自己喜欢的、有趣的、有用的网络直播内容进行转发，品牌可以利用网络直播用户的使用习惯和分亨心理，挖掘网络直播用户的偏好和敏感点，选择有趣、有用的传播内容吸引用户的关注、转发和评论。同时巧妙的结合品牌或产品、服务的信息，吸引用户关注，然后再通过用户的转发吸引他们的社交圈层用户的进一步关注，引发多层级、多渠道的传播效果，引发病毒式传播。与“转发”这种形式不同Z处在于，“评论”是品牌运用人际共享方式进行网络直播式病毒营销的另一途径，是更加优质的品牌传播方式。因为转发仅是对一条传播内容的扩散，轻松点一 下就能实现，与之不同的是，"评论”融入了用户的态度、意见和判断。品牌不仅能在用户评论的内容屮了解目标用户群体的消费特点、使用习惯、用户偏好等对产品和品牌的认知和态度，从中挖掘出更多有用信息，还可以通过这种方式加强与用户的沟通交流，推动双方对话的持续进行，维系良好、密切的关系，在未来，可以利用让用户帮忙的方式打造初级传播，也可以通过对忠实用户的调查研究了解更大群体的喜好，指导产品和服务的牛产流程，牛产更符合市场需要的产品和服务，实现品效合一的营销传播。(-)互动营销策略互动营销是指企业在营销过程中充分重视和利用消费者的意见和建议，并将其用于产品的规划和设计，为企业的市场活动服务。®品牌营销的根本目的是获得盈利，要实现盈利就必须努力满足用户需求，生产和提供用户需要的产品和服务，那么如何明确用户需要，并生产满足其需要的产品和服务就成了品牌能否盈利的巨大挑战。想要了解用户需求就必须建立在对目标用户的充分沟通、了解的基础上，就必须建立亲密的互动关系。还要能够从双方的沟通、了解中，时刻掌握用户的最新要求，反推到产品和服务的生产流程，为后期的生产规划和走向提供基础和依据。与用户建立亲密的沟通和紧密的联系是生产环节中必不可少的，能够帮助品牌提升品牌价值，提升影响力。诺贝尔获奖者赫们特•西蒙指出，被海量信息轰炸的今天，信息己经不再是最有价值的东西，最有价值的是用户的关注。从传播学角度讲，用户不仅是重要的信息接收者，更是一个UGC生产者，与用户产生高效互动，不能能够引发情感共鸣，融入直播情最，更能通过用户的互动制造出更优质的传播内容，进而产牛更好的传播效果。当今是用户为土、注意力经济的时代，通过网络直播的互动性、真实性、生动性等良好体验，抓住用户的注意力，就能够很好的实现营销冃标。1、互动模式趣味化，满足用户需要互动营销是专为与用户互动参与打造的互动传播形式，品牌在传播营销的过程中需吴孝明.SNS平台互动营销的价值［门.成功营销,2008(11):80-80.要借助一定的传播媒介实现与用户之间的连接，例如我们熟知的电视广告、报纸广告等。但互动营销是去除屮间者的这个身份，产生与用户的直接交流。互动营销屮用户的高效让、热情参与会引发口碑传播，并带来病毒式的传播效果，引起更多人的关注，成为热门话题被大家讨论，使传播范圉和深度不断扩大，加深对品牌的认知，更能够提升用户对品牌的美誉度并实现品牌传播效果。互动营销对品牌的策划能力和创意能力是个十足的挑战，在策划网络直播中的投放渠道和互动活动时，首先需耍掌握的宗旨就是''娱乐至上”原则，网络直播因娱乐性内容而被人关注，也必然要求网络直播在策划内容时要首先重视这一需求，这是用户选择的结果，因此要以结果为导 向，去策划真正满足用户需要的内容。所谓的"娱乐”是指品牌需要充分借助网络直播的轻松、自在、互动性强的特点，并依托巧妙的创意、娱乐感强的内容与用户轻松、无距离的沟通进行营销，让用户在轻松的参与互动过程中潜移默化的认同品牌的文化和特点，增强用户对品牌的粘性，从而实现品牌营销目的。同时耍注意的是，网络直播的品牌营销互动过程中，耍注意把握住用户的使用习惯和心理变化，掌握用户的喜好和关注点，并根据品牌和产品、服务的特点有针对性的细分，做到有的放矢，尽可能做个性化的营销互动。例如，学牛和白领阶层是电子类产品的主要消费人群，那么产品在更新换代的过程中，就需要考虑目标用户的使用习惯和真实需要。他们是更关注新产品的功能特性，还是外表，或者是某一功能的极致呢？这就需要品牌及时了解用户需求，并定时的更新发布新产品的使用效果和体验等等，帮助用户了解新产品，同时乂要抓住他们的使用心理，实现营销目的。2、策划手法多元化，提升用户参与网络直播能具有高度的交互性和参与性的特点，使网络直播营销成为了天然的互动营销渠道。越來越多的品牌开始利用网络直播营销手段，通过策划筹备精心准备的互动活动和环节与日标用户进行交流、沟通，了解用户痛点，加深对用户偏好的认识，提供满足其真正需要的产品和服务，最终实现品牌的营销目的。设计巧妙的互动营销活动不仅能够吸引用户的注意力，导入大量的流量，同时还能将品牌的核心诉求和价值精准的传达给冃标用户，从而提高传播效果，提升品牌的影响力和品牌价值。要想获得用户的认同和喜爱，最核心的就是要将品牌价值意义经过巧妙的设计、策划结合到互动营销的话题里，让用户在参与互动的过程中，不自觉地受到品牌核心价值的感染，引发用户的情感共鸣，增强用户好感，提高用户粘性，进而实现品效合一的传播目标。(三)精准营销策略精准营销(Precisionmarketing)是在足够理解用户资料、信息的基础上，依据用户的基本属性和喜好特点，有目的性地进行品牌营销。通过掌握大量的用户数据、信息，进行分析、判断，梳理出合理的解决方案，来进行科学性的传播是新时代下的品牌营销传播与大数据库营销结合起来的品牌营销新趋势。在粘准定位的基础上，可减少盲目的生产或不适应市场的产品和服务，降低营销成本，实现利益的最大化。在这个过程中一定要注意掌握大量的用户信息，注重计划和结果相协调的营销传播方案。按照精细化定向营销(PreciseMarketing)的理念和结构框架，将冃标市场进行细分，可提高品牌营销的有效性，创造更大的传播价值。冃前，在品牌营销过程中越来越重视通过“精准营销”的品牌营销模式，精确找到目标用户的需求，拉近与目标用户的距离。 1、甄选“主播”，符合品牌气质虽然明星或网红都自带媒体性质，本身就具有重要的营销传播价值，可利用自带的光环助力品牌营销传播。但明星、知名大咖、网红等都是具有独特个性特点的存在，在选择“主播”进行网络直播的品牌营销时，需耍详细的了解本次传播活动的目的和定位，以及要根据晶牌、产品、服务的特点以及冃标用户的喜好来判断该"主播”是否满足要求。至于那些尚未被开发的网络直播品牌营销领域，可以通过业界内声誉、名望好的行业领袖、专家学者廿通网络直播平台，借助意见领袖影响力，打入用户的内心，打动用户，实现销售转化；而对于己开始发展起来的网络直播行业领域，可以借力适当等级的明星和网红，通过打造丰富有趣、垂直细分的网络直播内容来吸引用户，避免生硬的传表达方式和传播模式。2016年7月22日，伊利在酷热的夏天着实“火”了一把。通过在网络直播平台的一场声势浩大的直播营销，让其风味乳饮品牌味可滋风靡了整个夏大。伊利带着近200位瑞丽超模及网红策划的这场网络直播活动个小时内直播观看人数就超过了100万人。超模和网红拿着手机公仔在街头派送牛奶饮料，在网络直播屮向用户教授味可滋制成巧克力冰沙的创新做法，成了网络直播平台的头条。同时瑞丽明星模特围绕"消暑”、"冰爽”等主题在网络上晒照。伊利的此次营销活动火爆的关键之处在于将消费场景、品牌形象和冃标用户准确链接。伊利味可滋自诩"少女品牌”，为吸引少女用户，邀请众多时尚、性感超模和网红参与其中。这些主播明显带有强大的传播价值，背后有庞大的粉丝群体，吸睛能力超强。此次品牌营销，伊利抓住了目标用户追求时尚，喜欢町爱甜美风的特点，利用用户崇拜的超模和网红来进行品牌营销传播，可以说是精准营销的经典案例。为其品牌带来了巨大的营销价值，销售转化率较高。2、根据细分需求，开启个性化精准营销一方面，精准营销策略是为用户提供他们真正需要的信息，品牌需要根据冃标用户的特点和属性进行细分，提供能够满足个性化需求的产品和服务，以及营销传播的内容。用户接收到这些满足需求的信息后自然会关注。品牌要获取的只是目标用户的注意力，而非所有用户的注意力，在品牌营销过程屮，需要进行有针对性的制定营销推广的策略，实现传播效果的最大化。另一方面，网络直播不仅仅是一个信息的传播平台，同时也可以是一个信息的收集反馈平台，网络直播的用户都是根据自己喜好进行关注，相比其他平台的用户來说，用户更加精准。大量的日标用户聚集于此，可以收集更全面、细致的用户数据。可以根据网络直播活动中用户的评价和反馈，合理规划后期的产品和服务，并进行个性化设计，反推到产品或服务的生产流程，通过用户的真实反馈和使用体验，提升产品或服务的质量，提高用户的满意度，增加粘性，提高品牌的忠诚度。 （四）整合营销策略品牌传播活动并非一种单一的、孤立的活动形式，而这些不足的而是需要将品牌传播活动与整休的营销活动整合起来。品牌传播是一个整体的、系列的活动，需要有一定的连续性和持续性，是一整套连惯性的动作。无论是传播手段、传播模式还是传播内容的形式都可以多样性的、整合性的来开展。以用户为核心是整合营销理论的基础，将多种传播手段和传播形式加以整合和利用，为品牌传达出共同的产品和服务的信息以及品牌形象和企业文化，是增强与用户良性的双向互动,提升用户品牌认知的有效手段，同时也是建立和维护用户与品牌之间密切关系，增强用户粘性的秘密武器，有助于品牌营销传播目标的实现。随着网络传播技术手段的发展和网络媒体的普及和发展，使整个社会的营销背景也在不断的发生变化。整合营销理论在新媒体环境屮也表现岀了一种新的发展状态。网络直播打破了时空界限，使其传播内容能够迅速扩散，使与用户互动的方式有了新的进展，加深了品牌与用户的双向沟通和互动。通过利用网络广泛性、及时性、精准性的向用户提供产品和服务的信息，并在此基础上，加深对品牌、产品和服务的认同，增强用户粘性，提升销售的转化率。1、线上多种营销方式整合实质上来说，整合营销传播就是将病毒营销、事件营销、互动营销、口碑营销、社群营销等多种营销手段和渠道都结合在品牌营销传播和市场推广中。在多年的网络营销发展过程中，品牌传播从产品至上、形象至上、定位至上，到现在的用户至上，逐步的成熟，走出了定位、创意、粘准的路线，实现了将病毒式传播、口碑传播、互动营销、爭件营销等各种营销手段相结合的局面，促成了当今网络营销的盛况，激发了网络整合 营销传播的成熟期到来。微博同样作为网络营销的重要阵地，在品牌营销过程屮发挥着重要的作用，不仅如此，微博上讨论的体育、娱乐、新闻热点和社会焦点等话题在网络直播平台中也都有很高的热度。两者相搭配，能够产生强大的粉丝声量。微博以其独特的开放性特点，成为了网络直播的重要引流入口，是网络直播平台及其内容的重要传播渠道。不仅是微博，微信、贴吧等也都是网络直播营销的重要引流入口，品牌营销过程中都可以进行有效的、有选择性的加以结合，延长传播时间，延展传播范国，实现传播效果的最大化。2、线上与线下营销整合网络直播仅是品牌营销传播的手段和渠道，仅仅是一个信息传播的工具。它不是线上营销活动的单独作战，需要更多的帮助线下活动的补充。因此，品牌营销的成功不仅仅要依托互联网的力量，还要整合好线上和线下的多渠道、多手段、多方式的品牌营销活动。网络直播的品牌营销传播要想获得品效合一的最大化，就需要与线下营销活动、销售策略等整合起来，通过线下活动的支持，为线上的营销活动提供基础和保障。例如，网络直播上为新品宣传打折促销活动，需要凭某种活动标志就在线下领取奖品和礼物，这样线上线下相结合，联动、立体的品牌传播活动就很容易实现线上、线下效果的最佳状态。统筹好线上和线下营销活动的整体方案，避免线上品牌营销活动与线下产品销售或其他准备环节的脱节，是实现线上线下整合营销的关键。 结语处丁•信息爆炸的新媒体传播环境下，网络传播技术及网络媒体的发展不断实现着质的飞跃,无论是微博、微信，还是网络视频、网络直播的发展等等，都在无声的改变着我们的生活习惯和传播方式、交流方式，虽然在发展过程中，不免会出现些许问题。但无疑这些新变化、新的传播方式都给我们现有的生活和工作带来了很多益处。网络直播具有传播的实时性、互动性强、用户精准、真实性强等传播特点，使网络直播能够实现高效、粘准、低成本的品牌营销的目标和效果，在网络直播营销越来越被重视的情况下，很多品牌开始了利用网络营销平台进行品牌传播活动的垂要途径和方法。网络直播营销逐渐成为人们广泛讨论的焦点，因此如何利用网络直播进行品牌营销，实现传播冃标也成了人们分析研究的重点。网络直播实时性的传播速度使其成为了天然的传播手段。通过对网络直播品牌营销进行分析研究，总结出了以下观点。首先，企业网络直播品牌营销具冇五大特性，包括•跨越时空的特性、深度互动的特性、高度引爆的特性、用户的广泛和精准的特性、弓丨发情感共鸣的特性等。通过对网络直播品牌营销的传播特点和模式进行分析总结，得出了网络直播品牌营销的优势和劣势。其次，使用网络直播进行品牌营销存在的问题严重的削减着品牌营销的效果，这些问题的存在必然影响着网络直播营销的发展，茯至会对社会造成一定不良影响，病毒式营销策略、互动营销策略和整合营销策略等是解决这些问题的有效手段和实现方法。需要品牌在后期的营销传播活动中多加思考和总结，找出最有效的方法。冃前由于理论基础还不够充实，实际的运用经验还不够多，所以对网络直播品牌营销的研究并没有达到非常成熟、专业的程度，很多问题还需要继续分析和讨论。例如如何精准的监测网络直播品牌营销传播效果，网络直播营销屮色情信息如何减少或避免等等。网络直播虽然处在发展的初期但是发展的速度惊人，在近两年的发展过程屮表现岀了爆发式的传播能量，随着业界人士和学者对网络直播的研究的深入，网络直播营销的发胀将更加的成熟化、专业化、规律化。 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