基于“萌文化”的品牌传播策略研究

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1、！陶暨南大学４＾硕士研宄生学位论文“”基于萌文化的品牌传播策略研宄学位申请人陆超一导师姓名星亮专业名称广告学２０１８年６月２５日暨南大学硕士学位论文“”题名：基于萌文化的品牌传播策略研宄＂＂ＲｅｓｅａｒｃｈｏｎＢｒａｎｄＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎＳｔｒａｔｅｇｙＢａｓｅｄｏｎＭｏｅＣｕｌｔｕｒｅ一作者姓名：陆超指导教师姓名及学位、职称：星亮博士教授学科、专业名称：新闻与传播广告学学位类型：学术学位论文提交日期：２０１８年５月３０日论文答辩日期

2、：２０１８年６月５日答辩委员会主席：论文评阅人：学位授予单位和日期：独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研宄工作及取得的研宄成泶。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人己经发表或撰写过的研宄成果．也不包含为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的ｗ料＊与一我同工作的同志对本研宄所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意，学位论文作者签名：签字曰期：ｃｎ／年＆月７（Ｔ曰ｊ学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解暨南大学有关保留、使用学位论文的

3、规定．有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘．允许论文被査阅和借阅。本人授权学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等Ｓ制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）：学位论文作者签名导师签名：■签字日期：年月＾日签字日期：＊（＞／／年６月＾日学位论文作者毕业后去向：工作单位：电话：通讯地址：邮编：暨南大学硕士学位论文摘要“”“”萌是个地道的舶来品，萌的兴起可以追溯到上世纪８０年代的日本。２一中国的

4、萌文化萌芽于１世纪初，在中国的些城市中随着网络媒体的迅速发展，在“”一生活用品、文化艺术等领域出现了萌的元素。如今作为流行文化之的“”萌文化，具有了浓厚的商业性质，萌文化的广泛传播加上消费主义的影响，使得商业广告对萌文化大加利用，萌文化背后的符号意义更加凸显。“”如何利用广受大众欢迎的萌文化做品牌传播，利用萌文化进行产业链的“”一构建成为非常值得研宄的课题之。本文从萌文化对于品牌传播的影响着手，运用文本分析与案例分析以及深度访谈相结合的研宄方法，并以日本熊本熊的品牌传播为例，从目标策略、内容策略、接触策略

5、三个方面提出基于萌文化的一品牌传播的策略要点，以期揭示萌文化视角下的品牌传播策略的般规律。在“”“”“萌文化的影响下，品牌以让世界被治愈为品牌传播的终极目标，以追”“求人性解放和回归个体为品牌传播的主要内容，以打造亲近社交与软文化传播”为品牌的传播策略。本文将流行文化、消费文化和品牌传播理论结合起来进行研宄，填补了学界相关研宄的不足，丰富了品牌传播理论，发掘了该理论全新一的研宄视角，也为企业更好地进行品牌传播提供了种思路。关键词：萌文化；品牌传播；策略Ｉ暨南大学硕士学位论文Ａｂｓｔｒａｃｔ

6、＇５＇５Ｍｏｅｉｓａｎａｕｔｈｅｎｔｉｃｅｘｏｔｉｃ，ａｎｄｔｈｅｒｉｓｅｏｆＭｏｅｃａｎｂｅｔｒａｃｅｄｂａｃｋｔｏＪａｐａｎｉｎｔｈｅ１９８０ｓ．ＴｈｅｓｐｒｏｕｔｉｎｇｃｕｌｔｕｒｅｏｆＣｈｉｎａｂｅａｎｉｎｔｈｅｅａｒｌ２１ｓｔｃｅｎｔｕｒ．Ｗｉｔｈｔｈｅｒａｉｄｇｙｙｐｍ＇５ｄｅｖｅｌｏｐｅｎｔｏｆｏｎｌｉｎｅｍｅｄｉａｉｎｓｏｍｅｃｉｔｉｅｓｉｎＣｈｉｎａ，Ｍｏｅｅｌｅｍｅｎｔｓａｐｐｅａｒｅｄｉｎｔｈｅｆｉｅｌｄｓｏｆ

7、ｄａｉｌｙｎｅｃｅｓｓｉｔｉｅｓｃｕｌｔｕｒｅａｎｄｔｈｅａｒｔｓ．，Ｎｏｗａｄａｙｓ，ＭｅｎｇＣｕｌｔｕｒｅ，ｏｎｅｏｆｔｈｅｐｏｐｕｌａｒｃｕｌｔｕｒｅｓ，ｈａｓａｓｔｒｏｎｇｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｎａｔｕｒｅ．Ｔｈ＇５ｅｗｉｄｅｄｉｓｓｅｍｉｎａｔｉｏｎｏｆＭｏｅｃｕｌｔｕｒｅａｎｄｔｈｅｉｎｆｌｕｅｎｃｅｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒｉｓｍｍａｄｅｃｏｍｍｅｒｃｉａｌａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓｍａｋｅｇｒｅａｔｕｓｅｏｆａｄｏｒａｂｌｅｃｕｌｔｕｒｅａｎ

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