我國實施出口品牌戰略對策分析

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1、我國實施出口品牌戰略對策分析摘要：經濟全球化和市場經濟加速發展的今天，品牌作為一種經濟現象，象征身價和財富的范疇，成為瞭推動經濟發展和文化進步的無形力量。一個企業是否擁有知名產品和服務品牌，既表明其經濟實力和市場地位，也反映其持續發展能力的大小；一個國傢擁有多少著名品牌，既是衡量其經濟發展水平的重要標志,也反映著國傢形象和國傢競爭力。令人遺憾的是，到目前為止，我國還沒有一個真正被世界所認同的國際知名品牌。實施出口品牌戰略是提高我國出口企業在國際市場上競爭力的有效途徑，是實現我國從貿易大國向貿易強國轉變的必然之路。因此，我們必須加強自主品牌建設，培養一批具有世界知名

2、度的中國品牌關鍵詞：出口品牌；品牌價值；品牌戰略分類號:F746.12文獻標志碼:A文章編號：1673-291X(2009)17-0038-03品牌是企業在長期的生產過程中與消費者建立的、區別與競爭對手的企業或產品標識。品牌的主要構成要素包括品牌名稱和品牌標志［1］。在經濟全球化時代，品牌已成為代表一國國力的象征,是形成並實現企業可持續增長的動力源泉，也是企業核心競爭力最持久的外在表現［2］。我國企業要獲得持續性發展，避開國內價格戰的惡性循環，必須創建自主品牌，提高品牌的科技含量，實施出口品牌戰略，在全球范圍內樹立中國企業的品牌形象一、我國出口商品品牌現狀2008

3、年，我國的進出口總額高達25616.3億美元，成為世界第三貿易大國和出口大國。但由於品牌競爭力不強，我國仍停留在“出口大國，品牌小國的”階段。據統計，目前我國國內各類進出口企業中擁有自主商標的不到20%,全國自主品牌出口額在出口總額中的比重不足10%（一）出口商品品牌市場占有率低據聯合國發展署統計，我國出口產品在國際市場的占有率髙達40%,銷售額超過50%,個別行業甚至超過90%,而品牌的占有率不到3%o我國出口的產品停留在價格和數量這一競爭層面，生產的產品缺乏國際競爭力（二）品牌的價值含量偏低最近幾年，國外品牌的大量湧入，給我國市場帶來瞭先進的技術，管理機制和品

4、牌傳播經驗，促使國內企業的經營觀念發生瞭深刻的變化，開始註重從質量、技術、廣告宣傳、銷售服務等方面提高品牌的競爭能力。但由於缺乏自主知識產權，特別是缺乏核心技術，品牌的價值含量偏低。2008年，我國最有價值的10大品牌的總價值隻占世界最有價值的10大品牌總價值的4.1%,並且這種差距呈逐漸擴大的趨勢（三）營銷手段單一由於我國企業品牌營銷起步晚,在國際市場上，大部分廠傢還未能樹立正確的品牌營銷觀念，營銷手段單一。許多企業僅僅通過國際博覽會這一單一途徑推銷自己的品牌。綜合運用廣告、公共關系、營業推廣和人員促銷開展品牌營銷的企業很少。現在,許多外國品牌，如“可口可樂”、

5、“肯德基”等，在我國己是婦孺皆知，而我們中國的品牌在國外能被外國人知道的卻很少。我國企業尚未樹立品牌全球營銷觀念，營銷手段不能適應際大趨勢（四）國內品牌生命力短近幾年來，我國自主品牌建設不斷加強,但從總體上看，國內品牌發展還處於起步階段，自主品牌建設仍比較薄弱，突出表現為知名品牌數量少、品牌生命周期短、自主創新能力弱。目前,我國企業的平均壽命隻有7年多，品牌的平均生命力平均更不足二、造成我國出口品牌缺乏、品牌價值偏低的原因造成我國缺乏自主品牌、品牌價值偏低的原因主要有以下幾（一）企業研發意識淡薄長期以來，我國企業研發經費投入不足，研發經費人均支出僅為美國的1.2%

6、.日本的1.1%。大中型工業企業研發經費支出與其銷售收入的比例，多年來一直不到1%,而主要發達國傢已達2.5%〜4%。在總體研發經費構成中，我國用於基礎研究的費用嚴重不足,2008年僅占全部經費的6.0%,與美國19.1%、日本13.4%等發達國傢的差距仍相當明顯（二）企業品牌意識淡薄1•創建品牌的意識淡薄。以上海為例，已在國際國內都辦理瞭商標註冊的上海企業不足百傢，使用自有商標出口額不到上海外貿總額的10%,且這一比重還在不斷地下降。上海姑且如此，其他地方的出口商品品牌狀況可能更差2•品牌註冊意識淡薄。中國名牌在國外被搶註事件頻繁發生。據國傢商標管理部門最新公佈

7、的統計數字顯示，國內有15%的知名商標在國外被搶註。另外值得註意的是，我國知名企業在境外註冊商標的比率相當低。在去年世界品牌實驗室公佈的“中國500個最有價值的品牌”中，有46%未在美註冊。不少企業為瞭眼前的利益而放棄自己的品牌。使很多品牌在接連不斷地合資潮中消失2.品牌保護意識淡薄。一些國外企業為瞭達到控制中國市場的目的，通過合資、收購的方式吞食瞭很多中國本土品牌。例如，傢電行業63%的知名品牌被外商控股，啤酒行業70%被收購、合資,中國的民族品牌正在遭受毀滅性的打擊（三）部分企業滿足於貼牌生産隨著經濟全球化的發展,跨國公司把主要精力集中於產品設計、研發、營銷和

8、品牌管理等