市场营销策划胡其辉版

《市场营销策划胡其辉版》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、市场营销策划复习资料第一章导论策划：是指在现代理性的社会活动中，人们为了达到某种语气的目标，借助科学方法，系统方法和创造性思维，对策划对象的生存和发展的环境因素进行分析、重新组合和优化配置所拥有的资源和可开发利用的资源进行的调查、研究、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。市场营销策划：是指市场营销策划活动的主体——企业，在市场营销策划活动策划中，为达到预定的市场营销冃标，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发，运用系统的方法、科学的方法，理论联系实际的方法，対企业牛存和发展的宏观经济环境和微观环境市场进行分析，寻找企业与冃

2、标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为冃标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营悄活动或某一方而的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。市场营销策划特点：是创新思维学科、市场营销丄程设计学科、具有可操作性的实践学科、系统分析学科。市场营销策划主要方法：唯物辩证法、创新思维法、市场调查法。市场营销策划的作用：促进市场经济发展、有利于企业经营管理水平的提高、促进企业营销资源的高效配置、有利于增强企业的市场竞争实力。最早源于美国，我国最早出现在20世纪

3、80年代后期，主要形式是用营销点了、创意、广告策划和公关策划。第二章市场营销整体策划市场营销整体策划：企业在市场营销活动中，为了整个市场营销活动的FI标、行为的统一和协调而进行的全局性和系统性的营销策划，以实现整个市场营销重大系统的功能耦合，各种战略和策略形成有机的配合。策划流程:市场环境分析——市场机会分析——竞争对手分析——企业资源评佔——营销战略规划一一营销过程控制和监督一一营销战术设计。市场营销整体策划的必要性：企业要想在市场竞争中获得营销成功，必须对整体市场营销活动进行全而、系统地设计，冃标市场的产品质量、成本、价格、渠道

4、、广告灯市场营销活动的各个方面和各个环节Z间必须形成互相支持、功能互补的系统功能，充分发挥既冇资源、可利用资源好人潜在资源的最大效用，实现奇特的近期口标和长远口标。其必要性表现在：（1）市场营销整体策划是市场营销活动的全局策划，它规定了企业市场营销活动的总休框架和市场发展的方向，为各个局部策划规定了基本策划的范围，使企业有限的资源得到优化配置。（2）市场营销整体策划从市场环境和企业条件等全局性问题出发来制定营销策略方案，有利于金业市场营销活动的各个方面的各个方面和环节的协调与配合，并保持整个营销活动的系统性和稳定性，形成市场竞争的同

5、向攻击力。（3）市场营销整体策划可以增强企业营销活动的应变性。（4）能更加理性地评估企业自身实力和判断外部市场环境,科学、系统地实施营销战略和策略，避免局部营销策划或者随机营销策划造成企业市场营销投入的璽复性和无效性，更加合理地分配企业营销资源，尽可能地调动各方面的积极性和提高营销活动的整体效率，降低营销成本，获収较大的市场占有率和营销产岀。第三章市场营销调研策划市场营销调是进行营销策划的前提，调研结果是策划方案的重要依据。调研内容：微观和宏观环境调研方法：文案调查法（内外部资料）、实地调研法（观察法、询问法：个人访问、邮寄调查、电

6、话调查等）、实验调研法（实验室实验和市场试销）文案调杳：又称二手资料调研或文献调查，是指通过查阅和阅读可以获得的与研究项目有关的资料的过程。调研经费：人力经费、物资、技术装备、差旅费。第四章市场营销战略策划市场营销战略是指指导企业市场营销活动的系统规划过程，是企业为了使其市场营销活动适应环境发展变化，求得长期生存与发展而进行的整体性决策。环境评价：SWOT分析法，波士顿矩阵、通用电器公司经营矩阵分析法。Swot分析：可以分为企业内部的优势和弱点，外部的机会和威胁。战略策划：市场细分和市场定位策划、营销组合策划（4P）、营销战略控制策

7、划。企业战略的层次，在企业总体战略下，又有许多分支战略。分支战略依据其在企业的不用地位，具有不同的层次，包括业务战略层，功能性战略层等。企业的任务规定了企业的业务经营范围，是企业安身立命的指导思路想，是企业确定战略发展思路的基础。市场营销战略策划的一般内容是首先对各种相关的环境进行全面分析，系统评价，在此基础上规定企业的任务和冃标，进而在任务和冃标的导向下，找到企业冃标市场，然后，制定一系列的具体分值策略，最后是市场营销战略控制。第五章企业形象策划CIS是企业识别系统。Cis导入最主要的目标是塑造良好的、统-的企业形象，提升金业知名

8、度和美誉度，并起到加速推进作用。Cis是冃前为止塑造企业形彖授佳的手段和方式。导入cis的最终目的仍然是为企业经营目标服务，是为了实现企业利润最大化。导入CIS的目的：提升金业形象（CIS是目前塑造企业形象的最佳手段和方式）、确立并明