营销策划课件-胡其辉演示教学.ppt

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1、营销策划课件-胡其辉1.3.2市场营销策划的作用1.促进市场经济的发展2.有利于企业管理水平的提高3.促进企业营销资源的高效配置4.有利增强企业的市场竞争实力1.3.3市场营销策划的发展最初，市场营销策划作为市场营销的一个职能部门依附于市场营销，在企业内部设置专人或职能部门，兼职或专职地从事市场营销策划工作。随着生产力的发展，市场竞争日趋激烈，企业对市场开拓的营销战略和策略的需要逐渐重视，市场营销策划作为一种重要的营销职能或市场营销分工独立出来，于是独立策划人、企划部、咨询策划公司、公差策划公司、市场研究公司、市场营销策划公司等应市场营销发展的需要出现了。市场营销策划发

2、展的主要趋势表现在：首先，市场营销策划逐步由分散的点子、创意案例和经验上升为系统的策划理论，并不断揭示市场营销策划的内在本质和探索市场营销等的规律性问题。其次，市场营销策划由个体策划人独立完成向知识高度密集的智囊策划和法人组织策划转变。再次，市场营销策划从依附性向独立性发展。第二章市场营销整体策划2.1市场营销整体策划的基本内容2.1.1市场营销整体策划的概念市场营销整体策划是指企业在市场营销活动中，为了整个市场营销活动的目标、行为的统一和协调进行的全局性和系统性的营销策划，以实现整个市场营销大系统的功能耦合，各种战略和策略形成有机的配合。它要求对企业市场营销活动的全过

3、程进系统的分析和设计，从市场环境分析开始，选择营销战略，直至各种战略性营销策略的制定和营销过程的控制和管理。市场营销整体策划就是制定企业市场营销活动的总体纲领，使企业充分利用所处的开放经环境中的各种资源，借以实现企业发展长远化和利润最大化的目标。这种为达到企业总体目标而应用了各种营销策略和手段的支持和配合构成的全面、系统的市场营销总体设计称为市场营销总体策划。市场环境分析市场机会分析竞争对手分析企业资源评估营销战术设计营销过程控制和监督营销战略规划市场营销整体策划流程图2.1.2市场营销整体策划的基本内容1.市场营销调研策划。是市场营销整体策划的前提，其任务是向市场营销

4、整体策划提供可靠的决策信息和依据。市场营销调研策划,就是对市场活动及其所需要的各种资源从时空上做出具体的统筹安排和经费预算，确定市场调研的目标、内容、程序、方法和工作技巧，并制定出一个具有可行性的市场调研工作实施方案。2.市场分析。根据市场调研报告，对市场需求发展做出分析判断，规避风险，寻求企业发展的市场机会，并评估企业占有资源和可利用资源的状况，比较竞争对手的强弱，进行企业目标市场定位。根据企业的资源条件、市场竞争对手和需求预测，选择市场营销战略和策略。3.市场营销战备策划。其主要任务是从企业总体和长远发展的角度，明确企业的使命和战略目标，区分战备经营单位，优化配置稀

5、缺资源，制定企业投资组合战略和市场成长战略。市场营销战略策划不仅要指明企业长期发展的方向，还必须规划和布局各个子战略，确立企业市场营销策略组合的基本框架，统帅市场营销战术策划，在企业营销战略实施过程中获得各种市场营销战术的支持与配合。4.产品导向的市场营销战术性策划。产品（包括有形产品和无形产品）是企业从事市场营销活动的基础，从某种意义上说，市场营销就是有关产品如何进入市场、占领市场的过程。因此，以产品为导向的市场营销战术性策划，主要包括新产品开发与上上市策划、产品定价策划、营销渠道策划、促销策略组合（人员推销、广告、公共关系和营业推广等）策划等。5.顾客导向的市场营销

6、战术性策划。主要包括顾客满意策划（即CS策划）、顾客营销导向策划、顾客满意成本策划、顾客方便营销策划、顾客沟通营销策划等。6.竞争导向的市场营销战术性策划。主要包括企业形象策划（即CI策划）、成本领先策划、营销聚集策划、差异性营销策划、市场风险规避策划和包机公关策划等。市场调研营销战略规划营销策略（市场细分策略、产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略、CI策略等）设计营销行动方案策划市场营销整体策划的基本内容2.1.3市场营销整体策划的必要性在成熟的市场经济中，竞争十分激烈，任何企业都不能仅靠广告、公关、企业形象或降价等单一的战术性策划或得全面、持久的竞争优势。企业

7、想要在市场竞争中或得营销的成功，必须对整体市场营销活动进行全面、系统地设计，目标市场的产品质量、成本、价格、渠道、广告等市场营销活动的各个方面和各个环节之间必须形成相互支持、功能互补的系统功能，充分发挥即有资源、可利用资源和潜在资源的最大效用，实现企业的近期目标和长远目标。1.市场营销整体策划是企业市场营销活动的全局性策划，它规定了企业市场营销活动的总体框架和市场发展的方向，为各个局部策划规定了基本策划的范围，使企业有限的资源得到优化的配置。2.市场营销整体策划从市场环境和企业条件等全局性问题出发来制订营销策划方案，有利于企业市场营销活动