品牌管理專題

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1、品牌管理專題期中報告■行銷4P與品牌之探討碩專二甲■詹以蓉N98D0021[4P之理論沿革】•定義4P,即產品(Product濟(Place健(Price播(Promotion),以及它們的組合。這便是後來人所共知的行銷4P理論。這一理論經歷了時間的考驗，直到今天仍然是學生們學習背誦的物件和每一個商人耳熟能詳的格言。•起源尼爾•博頓最早提岀了行銷組合的概念，但麥卡錫(JeromeMcCarthy)使其更加條理化和清晰化他在1960年出版的《基礎市場行銷:管理方法》一書中，率先提岀了行銷組合的4P因素

2、。•演變20世紀90年代，Booms和Bitner在4P的基礎上發展了7P模型，使之更適用服務業和知識密集型產業，增加的3P是：人員(People)、過程(Process物證(PhysicalEcidence•特點4P理論的魅力在於，它為企業思考行銷活動提供了四種容易記憶的分類方式。這一理論在較基本的層面上或許有用，但是對於情況複雜的現代行銷管理,4P理論的作用就相對要弱了。4P理論曾主張，對每一類因素都可以單獨看待。但如今的現實是，構成行銷組合的因素間擁有千絲萬縷的聯繫。如果過分虔誠地盲目使用4P理論

3、，將使企業忽視這些關係的存在。4P理論的提出，是現代市場行銷理論最具劃時代意義的變革，“從此，行銷管理成為了公司管理的一個部分，涉及了遠遠比銷售更廣的領域。”今天，無論有多少新的行銷名詞，無論有多少關於4P過時的說法，4P都是行銷管理理論的基石。4P被中國企業經營者廣泛運用，甚至影響了企業的組織結構，紛紛設立了主管行銷的副總和行銷企劃部或市場行銷部。使企業的市場行銷行為也真正有目的有計劃成體系地展開。根據美國行銷學會(AMA)對品牌的定義，品牌是一個名稱、術語、符號、象徵及設計或以上的組合。由此可知，品牌

4、的含意是多元與複雜的，要一一釐清定義是很浩大的學術工程，所以只針對以品牌角度來探討行銷4P的應用方向，也就是將行銷4P轉換建構品牌權益。由4P中的產品來探討品牌（期中）由產品策略延伸升級到品牌定位策略也就是從知覺品質:功效、特徵、品質一致性、可靠性、耐久性、可服務性、風格及設計等構面來探討。•功效:除了基本使用上的主要特性外，亦可以注入可供消費者區隔其他品牌的元素，例如豐田汽車的”省油”品牌形象，就讓他在油價高漲的今天成為市占第一的汽車龍頭。特徵：補充主要特性的輔助元素，例如勞斯萊斯汽車眾所周知就是身分尊

5、貴的象徵，它所特有的新車氣味竟也足以左右顧客的品牌知覺，還有07年的BMW7系列,特意修改成動人的流線外型,卻被歐美權貴人士批評有失穩重的傳統風格，造成銷售量巨幅下滑，這些都是權貴人士對尊榮知覺的輔助元素。•品質一致性:這應該是現代產品的普遍要求了，例如SONY的電子產品的高品質聯想可以讓數位相機及電視等不同區塊產品都有不錯的銷售成績。•可靠性:產品每次購買的功效一致性，很多龍頭電器廠商都有這特性。•耐久性:豐田汽車在美國以日本車打出市場，初期就是猛打不可能故障（拍攝多隻形象詼諧的廣告）,成為美國銷售最好

6、的外國車種。可服務性:針對產品的服務容易性，很多公司廣設據點及宅配服務，包括模組或設計等提升便利性的方法。•風格及設計:最好的典範就是蘋果了，從電腦到手機都是靠獨特的風格設計，功能不一定最強，卻往往能吸引消費者，引領風騷差可比擬。品牌可以創造企業權益，是現今產業創造價值的主要來源之一,為企業所重視。但透過創立新品牌、推出新産品，再建立起品牌知名度的過程，需投入鉅額的資金，然而在眾多的新品牌中，卻僅有極少數的新品牌能在市場上存活（Barwise,1993）,風險相當高。因此為增加新產品成功的機率,越來越多的

7、企業藉由將成功的母品牌導入新產品和新市場的方式，使原品牌延伸到較遠的類別，以進入新的市場，如此可降低推出新品牌的成本與風險，達到新產品成功上市的目的，此即為品牌延伸策略(brandextension)的主要效果(Barone&Romeo,2000而由於企業可以利用既有的品牌優勢，迅速建立新產品的客戶認同度，並降低新產品失敗的風險、節省大量的廣告費用以及通路成本(Aaker&Keller,1990),因此被企業廣泛應用，是目前業界最常見的行銷策略之一。Aaker(1991)認為，企業進行品牌延伸之後，延伸

8、產品的廣告效益及曝光率的增加對原品牌有協同效果，在品牌傘的效應下，能將廣告效益發揮到最大。Rangaswamy,Burke&Olive(1993)及Barwise(1993)則認為，在進行品牌延伸時，品牌權益可以發揮槓桿效益，能使消費者對核心品牌的品牌印象、品牌態度、品牌偏好等傳遞至延伸產品，而使延伸產品更容易進入市場。由4P中的通路來探討品牌（期中）行銷通路的定義為提供產品或服務供使用或消費過程中的一群互賴組織，通路類型及安