品牌核心價值的理論基礎探析

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1、品牌核心價值的理論基礎探析摘要:品牌及其核心價值越發重要。品牌的存在從根本上來說就是因為人們有記憶的能力。追根溯源,可運用艾賓浩斯遺忘曲線探索消費者記憶與品牌傳播的聯系，以及品牌核心價值的心理科學理論依據關鍵詞:艾賓浩斯遺忘曲線;記憶;品牌核心價值中圖分類號：F71文獻標志碼：A文章編號：1673-291X(2010)27-0178-02由於國際金融危機的影響，中國經濟增速放緩，企業特別是中小企業的生存狀況將更加嚴峻。拉動消費發展品牌產業，鼓勵民眾進行品牌消費，成為中國經濟可持續發展動力之_—、品牌核心價值展現其重要性1.經濟減緩

2、下，品牌價值凸顯。此次全球金融危機以來,大陸很多外向加工型中小企業損失慘重，但是少部分很註重技術創新和品牌錘煉的企業受到的影響很小。優秀的品牌正是企業應對危機的最關鍵因素2.品牌核心價值是品牌傳播具有長期有效性的保證。很多企業也非常註重對企業品牌的宣傳,希望塑造一個在消費者心目中具有深刻印象的優秀品牌，卻總是達不到理想的長期效果這種現象經過分析，得出的結論是：品牌缺乏核心價值,或沒能一直堅持核心價值。如:"企業所有價值活動都要圍繞以核心價值為中心展開，否則大量廣告費隻能促進短線銷售，無法積累品牌資產"[1],"—些著名國際品牌講求

3、核心價值的建立與堅持，反觀國內很多品牌缺乏核心價值的設定或是隨意變化〃[2]等等為什麼隻有具備瞭核心價值的品牌，才能夠在長期的傳播中產生和累積品牌資崖呢?二、品牌傳播的科學理論基礎1.艾賓浩斯遺忘曲線。德國著名心理學傢艾賓浩斯(HernannEbbinghaus,1850—1909)在研究人的記憶時反復實驗繪出瞭一條記憶的遺忘曲線[3]：其橫坐標表示回憶的時間間隔，縱坐標表示記憶保持程度，人們在記憶一個材料後間隔一段時間，記憶的保持程度越來越低，其規律是先快後慢，是一個具有共性的群體規律。這個規律主要表明人們的一個記憶痕的衰退過程

4、。如果在記憶痕消退的過程中及時地重復鞏固這個痕跡，那麼記憶程度就保持得更高。如果間隔時間很長才重復，其效果幾乎是完全從新記憶。另外，實驗通過對比記憶不同的材料，證明瞭比較容易記憶的是那些有意義的內容。人們對具有深刻含義的內容的記憶速度和保持程度遠遠高於對普通、單一名詞的記憶圖1艾賓浩斯遺忘曲線2.品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線。現代經濟社會市場競爭激烈，每個企業都將大量信息不斷傳送到消費者頭腦中去。根據,假設一段時期某品牌的每一次傳播都能夠成功地到達消費者處並留下記憶痕（不考慮個體差異），則可以產生這一段時期的記憶遺忘曲線（ABQ，我

5、們稱之為這段時期的有效的品牌傳播遺忘曲線（如圖2）圖2有效品牌傳播遺忘曲線—次傳播在消費者頭腦中留下的記憶痕是極淺的。根據艾賓浩斯遺忘曲線的及時重復效應，如果用相同內容及時重復刺激，這個記憶將越來越深［3］。一段時間內品牌傳播的內容是一樣的，所以經過連續傳播（一組遺忘曲線I）,每及時重復一次，遺忘曲線的縱軸水平位置就更高，即消費者記憶程度越深，市場上表現為品牌的知名度增加市場上眾多品牌都在傳播,當消費者對該品牌的記憶下降到一定程度（假設為加水平線）以下的時候,如果沒有旁人的提示，消費者在主動選擇商品或服務時會想起其他高記憶程度的品

6、牌而"遺忘"該品牌。我們稱水平線為"市場遺忘警戒線"，其對應的時間t1即為本期品牌傳播的"市場有效時限"盡管很多企業不知道以上原理，但是並不妨礙品牌傳播者逐漸找到各種加強人們記憶的方法來傳播自己的品牌。LBP理論、名人效應等各種實用技巧的運用，正是暗符瞭艾賓浩斯遺忘規律中的有意思、及時重復的要求三、品牌傳播的長期有效性1•品牌核心價值的存在及意義。人們一般認為，上一期的品牌傳播總應該在下一期中留下一部分記憶基礎,品牌傳播就應該更容易。然而很多品牌的這種記憶基礎很薄甚至好象根本就不存在，後一期品牌傳播仿佛從零開始。即每一期品牌傳播曲

7、線是相對獨立的，不具備長期有效性。因此在采用瞭種種充滿效率的技巧之後,很多企業仍然要不斷付出高額播費用同樣重復建設每一期品牌，令企業更加感到迷惑卻又難以自拔但是，市場上有少數企業情況相反。他們在隨後一期又—期有效的品牌傳播中，有著很好的品牌基礎，用較少的費用就能再次贏得消費者,或者用同樣高的傳播費用能獲得消费者更高更長久的記憶和認同。特別是一些國際著名品牌,在一期期的傳播之後，漸漸有效積累起瞭品牌資產，並能利用品牌效應獲取高附加值的銷售收入。這說明其每期有效品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線不是完全獨立的。盡管每一期品牌傳播內容形式不同，

8、但其中必定始終蘊含著一種相同的、有意義的因素，這一因素產生的那部分記憶能夠兼容地延續到下期，在每一次品牌傳播中它都能夠及時、反復地刺激消費者記憶。逐漸累積起來，才能得到以上的記憶效果，即該品牌傳播的效果具有長期有效性。這一因素就是品牌的核心價2.品