困境与突围：省级卫视合作模式探析

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1、困境与突围：省级卫视合作模式探析摘要：省级卫视之间一直在尝试着不同形态的合作方式，其形态纷繁复杂，程度深浅不一。从省级卫视合作的历史和现状看，主要有全国省级卫视广告联盟、区域合作和跨区域合作等三种合作模式。关键词：省级卫视合作模式全国省级卫视广告联盟区域合作跨区域合作电视行业的竞争日趋激烈，尤其是省级卫视面临的竞争环境更加严峻。省级卫视在电视竞争格局中一直处于“上挤下压中围堵”的局面，上有來自中央电视台（以下简称央视）的巨大压力，下又面临着本地城市电视台的威胁，中间还要应対其他省级卫视的冲击，同时还要对付境外卫视的威胁，选择合作是省级卫视的必然选择和出路，“卫视合作是改变屮国电

2、视媒体广告格局的一个元素[1]目前省级卫视Z间的合作存在着以下阻力：一是行政壁垒。中国的电视具有政治和经济双重属性，并口其政治属性要远强于经济属性。行政力量成为影响电视发展的核心因素之一。省级卫视也不例外，它承担着本省新闻报道以及宣传本省文化、本省形象的责任与义务。省级卫视之间的合作不仅仅是卫视自己的事情，必然会牵扯到行政层面，很多决策并不是省级卫视能口行决定的，从而导致难有深层次的、触及根本的合作。二是地方保护主义。“长期以來，我国媒介市场条块分割，形成了森严的行政壁垒和区域市场封锁，媒介资源无法通过市场实现优化配置，尤以电视业为最/[2]省级卫视往往“受制于落地城市的态度，

3、上得了天落不了地”。[3]地方电视台一般会采用拒绝对方落地、插播自己的广告、抬高入网落地门槛等三种方法来对付外省卫视。这种“地方保护主义”无疑很大程度上限制了省级卫视之间的合作o但是省级卫视Z间的合作并没有因为这些困难而裹足不前，而是在市场需求的强烈推动下，继续加强合作，并且合作程度有明显深入的趋势，新的合作形态不断涌现。再者政策上的束缚是一个日趋放开的过程，例如制播分离政策的推进给省级卫视之间的深度合作提供了可能性。从省级卫视之间合作的历史和现状看，可以归纳为全国省级卫视广告联盟、区域合作、跨区域合作等三种合作模式。一、全国省级•卫视广告联盟：一次失败的突围全国省级卫视广告联

4、盟（以下简称联盟）是省级卫视较早尝试的一种合作模式，它实际上是国外盛行的电视网络广告联合销售模式的翻版。2001年一2003年3年间，经过北京会议、深圳会议、郑州会议，32家省级卫视终于结成了一个全国范围的广告联盟，把矛头直指央视，企图占领全国的电视广告市场。联盟的初步形成，在广告市场的争夺、优化产业结构和市场竞争格局等方面虽然取得了一定的效果。但从实际发展来看，联盟策略是一条不归路，只是昙花一现，以喧嚣开始，以失败而告终。剖析其失败的原因，联盟在利益分配、组织形式、监督机制等方面都存在着不同程度的问题。利益分配失衡是其失败的根本原因。“省级•卫视的发展在很大程度上受到其所在省

5、份的经济、文化和信息传播发达程度的影响，因此各个省级•卫视的发展呈现出一种非均衡状态［4］联盟成员数量众多，各家省级卫视之间在收视率、品牌影响力、竞争力等诸多方面都存在着明显的差距，而且省级卫视的实力又是一个变量，这样就势必会在联盟屮引发利益分配失衡的问题。利益分配是任何合作的根基和前提，有利则联，无利则散，这是亘古不变的道理。二、区域合作：省级卫视的再次突围联盟的失败让不少省级卫视认识到盲FI的全国扩张策略并不现实，而•且有可能会造成本区域市场份额的流失，得不偿失。于是省级卫视之间开始寻求新的合作模式，从全国联盟转向到区域合作，将日标市场重新定位在所在行政省份或者周边区域。所

6、谓的区域合作就是局部区域内几家省级•卫视进行合作，基于共同的地域文化，整合区域内的卫视资源，充分发挥整合传播的优势，以寻求在该区域市场内占据强势地位。(-)省级卫视区域合作的特点1.共同的地域文化是其合作的强力黏合剂。我国幅员辽阔，地域文化千姿百态，地区的差异性直接导致观众收视的差异性。就算是大众性、通俗性非常强的电视剧，也会因地域不同而呈现出不同的收视特点。如2011年本山传媒制作的电视剧《乡村爱情》第4部一一《乡村爱情交响曲》,其收视率在地域上呈现出了巨大差异。“以秦岭-淮河为分界线，以北的观众看得是津津有味，而以南的观众则反响平平，其至有些冷淡。”［5］由此可见，收视区域

7、化是观众电视观看的重要特征Z-o区域合作的成员Z间一般具有共同的地域特征，在受众文化、收视习惯、风俗民情、消费习惯等方面相同或者相近，这就为省级卫视区域性合作提供了坚实的基础。2.可操作性强。省级•卫视区域性合作的成员数量相对于联盟大大减少，一般不会超过5个，加上选择区域合作的省级卫视具有很多共同点，实力相差不大，这就大大提高了它们在实际运作屮的可操作性。省级卫视区域合作拥有了更多的灵活性，可以更好地满足客户个性化需求。3•满足了广告客户的区域市场定位需求。很多广告客户会把市场营销目标定位在