市场营销学课件-第5章

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1、第五章消费者市场和购买行为分析1教学目的教学重点教学难点教学内容一课一练2主要内容第一节消费者市场与消费者行为模式第二节影响消费者购买行为的外在因素第三节影响消费者购买行为的内在因素第四节消费者购买决策过程本章结构提示3学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。4第一节　消费者市场与　　　　　　消费者行为模式一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式5一、消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为

2、了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。6二、消费者市场的特点1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性7营销研究2001年我国城市居民生活水平状况国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；交通、通信消费支出增长保持强劲势头；教育支出显著增长；购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降

3、。8三、消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买9消费者购买行为模式7O’s问题消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？－Who购买者－－Occupants购买何物？－What购买对象－Objects为何购买？－Why购买目的－Objectives谁参与购买？－Who购买组织－Organizations如何购买？－How购买方式－Operations何时购买？－When购买时间－Occasions何地购买？－Where购买地点－Outlets10购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部

4、刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量11购买行为的“刺激—反应”模式营销及其他刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的黑匣子购买决策过程产品选择品牌选择供应商选择购买时机购买数量购买者的反应文化社会个人心理12第二节　影响消费者购买　　　　　　行为的外在因素一、影响消费者购买行为的因素二、文化因素三、社会因素13宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理

5、因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素14二、文化因素文化亚文化社会阶层15文化因素文化亚文化社会阶层文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值

6、观、兴趣爱好和行为方式。16中国社会文化特征中国人特性：信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆滑老到中国文化特征：广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、因循守旧的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化、土的文化17亚文化民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化18社会阶层（中国社会）当代中国社会阶层结构研究报告，中国网2002年2月4日19营销研究时尚标签里的　　　　　　　中等收入阶层房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊，200

7、2-02-06。20三、社会因素相关群体家庭角色和地位21相关群体相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。22相关群体——ReferenceGroups群体的概念两个或两个以上的人，他们相互作用去完成个人的或共同的目标圈子：谈笑有鸿儒，往来无白丁因为鸟鸣,有了“闲散”圈子因为宠物，有了“融洽”圈子因为红酒，有了“小资”圈子23相关群体的力量参考群体偶像信息合法性专家回报强制力量24相关群体的分类25相关群体对消费行为的影响示范性；