公益广告管理机制探析

《公益广告管理机制探析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、公益广告管理机制探析【摘要】公益广告是社会和经济发展到一定历史阶段的必然产物，是维护社会秩序的有力工具之一，公益广告具有社会效益性、主题的现实性和表达的号召性等特点。我国公益广告的发展与西方国家相比存在发展时间短，底蕴不足等问题。就管理机制而言存在“条件反射”和“季风”式管理特点，区域经济与公益广告创意不平衡，创意主题局限等问题。文章从政府、企业、广告协会和地方高校之间的关系入手，提出了提升广告协会职能和扩大与高校合作的模式，以期对吉林省公益广告的发展和管理提供有益的思路。【关键词】传播；公益广告；创意；整合营销公益广告是不以盈利为目的广告。是政府教育、引导公民的工具之一;是落实企业经营第一日

2、标乃是回报社会这一原则的工具之一。公益广告具有社会效益性、主题的现实性和表达的号召性等特点，可以起到引导社会道德、宣传止能量的作用。公益广告的诞生和发展在一定社会和经济上有其必然性。公益广告在上个世纪40年代的美国蓬勃发展的原因是其具有宣示主流社会意图、宣传社会文化、启示社会民众道徳、规劝社会行为的作用，美国发展公益广告的目的是缓解丁业革命高速发展带来的一系列社会问题和环境资源问题。我国目前也同样需要公益广告在宣示主流社会意图和社会文化、启示社会民众道德、规劝社会行为方面起到积极的作用。以电视公益广告为例考察国内的公益广告发展历程，我们必然会注意到几个时间节点。分别是1986年《广而告之》栏目

3、开播公益广告；1998年“抗洪救灾”主题公益广告和围绕下岗职工再就业题材的《支持就是力量》系列公益广告；1999年《知识改变命运》系列公益广告；2001年《思想道德公益广告》；2003年抗击“非典”公益广告。这些时间节点标志着我国公益广告发展的脉络，总体看虽然进步很快，但底蕴稍显不足，这是我国各类公益广告发展的普遍难题。下面以吉林省公益广告的发展和管理机制为例，分析和探讨我国公益广告的发展。一、公益广告运作模式和管理机制的特点根据对以上时间节点的归纳，结合吉林省公益广告的发展历程，我们可以从政府、企业和投入三个方面对我国公益广告的运作模式和管理机制的特点进行分析和探讨。首先，由政府主导的“条件

4、反射”模式和“季风”模式是我国公益广告制作和传播的主流形式。我国公益广告的制作和播放必须以政府指令为准，选题、策划、制作、播放都要根据政府的指令来决定。这样做虽然在一定程度上保证了广告效果，但是导致依赖性也是无法避免的问题。其次，广告主/企业的主力地位不明确、主体意识不强。公益广告虽然不以盈利为目的，但其选题策划和制作播放都要遵循市场规律和传播规律，公益广告要想做人做强、要想取得更人的广告效果就必须让经济实体——企业作为主力，而不是领导者政府，也不是广告的制作者——媒介公司。以吉林省为例，目前吉林省内企业对社会的关注度还很不够，社会责任意识不强。表现为两个极端。一个是不做系统的大公益广告系列，

5、只在垃圾箱、标识牌等“小”地方做公益广告，这方面以百事为代表。另一个是平时几乎从来不做公益广告，只有当企业经营出了问题，在危机公关中才策划和播放公益广告充门面，这方面以一汽集团和长春客车厂为代表。姑且不论危机公关期间策划播放公益广告是否合适，不论公益广告效果如何，单从企业的一贯作为就很难起到维护企业形象、树立品牌的作用。二、公益广告管理机制存在的问题2009年吉林省发布了《吉林省人民政府办公厅转发省工商局关于促进吉林省广告业又好又快发展指导意见的通知》和《吉林省工商局关于健全和强化“广告宣传助农机制”的指导意见》。但是在公益广告的发展与管理上目前仍存在一些问题。（一）地区经济发展水平与公益广告

6、创意水平不平衡公益广告是经济发展的必然产物，公益广告的水准与当地经济水平应该是成正比的。但是在大众传播盛行的时代吉林省公益广告管理机制面对的问题就比较复杂了，三线后的经济实力排名拖公益广告创意的后腿，但受众的欣赏水平却被高消费拉高，直追二线城市，这就造成了公益广告创意水平“被提高”的复杂情况。体现在公益广告的创意、策划、制作和播放环节中主要是广告定位的困难，从而直接影响公益广告的广告效果。（二）对企业引导不够现代企业管理学认为企业的第一日标是回报社会，而不是盈利的最人化。这是因为企业首先是社会中的一个环节，企业不能脱离社会而独立存在的现实所决定的。但是目前省内大企业缺乏相关认识，表现为不关心社

7、会问题、不关注社会热点、无视社会责任，对回报社会的理解还仅仅限于纳税、活动赞助等层面，企业的主力地位也没有得到体现。在当今这个品牌时代，企业的核心价值和企业形象是企业生存的基础，是企业克敌制胜的法宝，不做公益维护企业形象，只搞活动促销是没冇发展的。（三）公益广告的城乡发展不平衡吉林省公益广告的推广目前是省会、外五县和地级市多，县级市、镇、乡和村少，其结果必然导致公益广告内容的相对单一化。选题方面也