动画公益广告成因探析

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1、动画公益广告成因探析摘要：动画艺术与公益广与结合并悄然兴起，本文探析其原因在于动画的简化性使其内容通俗易懂，假定性创造的梦幻世界具有陌生化效应从而牢牢引受众的注意力，而其娱斥功能则迎合大众的审美趣味。主张将动画公益广告的概念界定为植入公益主题的动画作品。关键词：动画公益广告；简化；陌生化效应；夸张；中图分类号:J218.7文献标识码：A文章编号：1674-3520(2015)-01-00-02一、动画公益广告兴起2012年澳大利亚墨尔本的铁路运输公司(MetroTrains)推出了一则宣传铁路安全的动画公益广告--《蠢蠢的死法》

2、(Dumbwaystodie),这段超萌神搞的广告在社交网站YouTube上获得了千万级的点击量和好评，《悉尼先驱晨报》评价其“过耳不忘！”，最终摘下了“克里奥广告奖”金奖。《鑫鑫的死法》一改过往或严肃说教，或煽情造作的公益广告形象，民谣风格的小清新主题曲配合简洁温薜、黑色幽默的动画场景，笨拙可爱的土豆式小人物的表演在让受众会心一笑的同时，欣然接受了广告所传递的正面信息，堪称公益广告的典范。动画公益广告是指以动画艺术作为表现形式的公益广告。动画艺术与公益广告结合之风，在我国也悄然兴起，如深受观众、网民好评的《爱的表达式》、《水滴

3、奇遇记》等。随着新媒体时代的到来，受众选择权大大增强，在广告回避行为更为普遍的背景下，动画公益广告深受大众喜爱这一现象值得关注。二、动画广告；通俗易懂公益广告面对普通人众，信息传递必须考虑大众的理解能力，而大众的知识水平显然是参差不齐的，这就要求它必须采用能够获得绝大多数人理解的语言，否则容易产生人为的交流障碍，消弱广告的传播效果。英国社会心理学家玛罗理?沃伯认为：“越不用花脑筋、越刺激的内容，越容易为观众欣赏和接受。这几乎是收视行为的一项铁律。”动画是一门高度简化的艺术，囿于技术限制其绘画总是力求使用最少的造型元素来概扭、表现

4、对象的特征和丰富内涵。如《蠢蠢的死法》中的大部分角色造型基本就是靠一个圆的变形，加以平涂颜色來完成。这种简化处理使得动画影像具有倾向于符号化的一面，从而兼具图像展现和符号表意的双重功能。例如日本动画就特别喜好使用符号化表情來刻画人物的内心活动，采用速度线来修饰动作的力度和速度。图符语言的最人特点便是形象生动，是超越民族和国界的人类共同语言，人类原始的交流活动便是通过视觉图形來传递信息。因此，动画欣赏对观众几乎不作任何知识要求，不需要对图像进行复杂的识别、加工过程，即使是儿童通过最直观的方式也能于轻松屮明白动画的内容。动画在故事内

5、容上也同样体现出创作者主动化繁为简的特征：其主题总是积极浅显，极力宣传普世价值，如《白雪公主》的主题是真正的美来自善良，《小鸡快跑》主题为钟爱自由和向往美好世界；在叙事方法上，如美国的皮克斯动画电影就坚持采用大众熟悉的线性叙事手法，按照时间先后顺序讲述故事，绝不故弄玄虚。动画的简化风格赋予了作品通俗易懂的品质，能够最大程度满足不同层次人群的认知水平。这一特点显然迎合后现代大众不假思索、快餐式的阅读需求，在“读图时代”成为最容易被人众所接受的艺术形式，势必吸引力求通俗化的公益广告而为其所借用。三、动画的陌生化效应无论是基于传统媒体

6、时代的AIDMA广告法则，或是基于互联网时代的AISAS广告法则，一致将Attention（引起注意）置于广告创作首要的位置，次而是兴趣（Interest）。这些广告创作传播法则有着坚实的心理学基础，意大利美学家克罗齐就在《心理学纲要》中指出：人们对外界的刺激有着“趋新”、“好奇”的特点，而那些“完全确实的情境（无新奇、无惊奇、无挑战）是极少引起兴趣或维持兴趣的/任何广告设计都必须强化以受众为屮心，把引起受众注意、激发受众兴趣作为广告设计的出发点和重心，这一创作耍求在新媒体时代更加迫切。在如何解决引起受众注意、触发受众兴趣的问题

7、上，与真实影像广告相比，动画形式的广告有着其独特优势，即这一艺术形式天然制造的“陌生化效应陌生化效应由俄国文艺理论家什克洛夫斯基首先提出，是俄国形式主义的核心概念。陌生化又称为“反常化”或“奇异化”，陌牛化的审美标准就是新奇或惊界。习以为常的东西难以引起人们的注意和重视，陌生化Z目的就是要颠覆习惯，使人们对熟悉的事物“陌生”起来，其意义在于瓦解艺术形式和语言方式运作上的自动化和心理上的惯性化，从而重新构造我们对世界的感觉，把一种奇异的与习惯性认知完全不同的现实展现给我们。假定性是动画艺术的根本属性。动画构成要素的角色、时空、声音

8、、摄像机等等，统统都是假定的，动画艺术家的每一次创作就是通过虚拟手段来创造一个如梦如幻般的世界，它迥异于人们司空见惯的、平淡无奇的现实世界，都是在现实生活中未曾见过的、令人惊奇的乃至完全陌生的，超乎人们的想象力。如动画角色从來就不曾在人们的生活中存在过，它仅仅是