中國高端旅遊市場定位與開發策略研究

《中國高端旅遊市場定位與開發策略研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、中國高端旅遊市場定位與開發策略研究中圖分類號：F590文獻標識碼：A內容摘要：各國旅遊局、外資旅遊經營企業在進入中國市場時，將戰略發展的重點聚焦在內的高端旅遊市場層面。目前國內對於高端旅遊市場的研究尚處於起步階段。本文將探討中國高端旅遊市場與開發策略關鍵詞：高端旅遊市場定位策略伴隨著旅遊消費升級的步伐，對於高端旅遊市場的研究呈現出逐漸升溫的勢頭，各外資旅遊經營企業在進入中市場時，也將戰略發展的重點聚焦在國內的高端旅遊市場層面目前國內對於高端旅遊市場的研究尚處於起步階段。學術界對於高端旅遊市場的界定、構成莫衷一是，沒有形成統一的

2、認識，對於高端旅遊市場的主體一一旅遊者的消費需求特征和需求規律還沒有得出清晰的判斷；對於實現高端旅遊市場營銷策略也存在著不斷提升完善的需要高端旅遊市場的界定(—)高端旅遊產品概括而言,國內外學者認定的高端旅遊產品主要有以下幾個特點：價格昂貴。由於高端旅遊產品主要面向的是高端市場，這部分旅遊消費者擁有較高的消費能力，對產品的品質、服務質量等要求較高，因而高端旅遊產品的價格較一般旅遊產品昂貴產品形式多樣。高端旅遊產品呈現出多元化發展趨勢，目前學者主要關註的高端旅遊產品包括文化、藝術、商務、騁育、休閑、度假等品種專題化和專業化。外高

3、端旅遊產品開發的時間較早，目前向專題化發展的趨勢日益明顯，出現瞭多種專項高端旅遊類型，諸如葡萄酒旅遊、高爾夫旅遊等品質高檔。高端旅遊產品品質要求較高，特別是對設施設備、服務質量、時間、娛樂等方面的要求較高（二）高端旅遊者高端旅遊者的特點主要表現為：從消費傾向上來看，高端旅遊者的消費水平較高，其中娛樂、住宿、餐飲等花費所占比例較大從消費特征和檔次來看，高端旅遊者具有重訪率高、對配套設施要求較高、停留時間較長等特征，年齡結構較為寬泛（三）高端旅遊市場旅遊市場又稱做旅遊需求市場或旅遊客源市場，其消費群是具有某種需求和欲望的旅遊產品的

4、經常購買者和潛在購買者。旅遊市場是一個完整的系統，按照克裡斯銅226；庫珀的理論，旅遊市場的構成要素分為四個部分：一是旅遊者，一是購買意願，三是購買能力，四是購買權利，希望出境旅遊的旅遊者如果選擇還沒有對我國正式開放的非旅遊目的地國傢，出行就無法落實高端旅遊市場，即指具有獲得高品質、高品格和個性化旅遊產品和服務意願的經常和潛在的購買者，這些購買者通常具有較高的收入，顯示出較高的旅遊消費水平。但是高收入、高消費僅是構成高端旅遊的必要條件，而非充要條件）高端旅遊細分市場旅遊的購買動機具有異質性，高端旅遊市場可以細分為不同的旅遊子市

5、場。同時每一類旅遊子市場中都有高端市場，這樣就形成幾個復合型的高端旅遊市場驚系的概念，並包含著以下的細分市場:第一類是以觀光為主的高端旅遊細分市場，就是以享受獨持經歷和豐富體驗旅遊產品的旅遊者第二類是以商務旅遊為主的市場，從高端的角度來說，要滿足商務旅遊者基本要求，就必須能夠提供高效舒適的服務供應鏈。即高效、舒適、完整、配套第三類是以休閑度假為主的市場，休閑度假是個性需求與一流環境的完美組合，這才可以被稱之為高端休閑度假旅遊第四類就是特種旅遊市場，是以體驗登山、探險、狩獵等高端特種旅遊產品為目的高端旅遊者第五類屬於VALS（價

6、值觀和生活方式）細分市場。價值觀是人們對於是非、善惡、好壞的評價標準，是個人對於各種社會實踐進行評價時所持的觀點高端旅遊市場的促銷策略的制定應該建立在對於高端市場的充分研究的基礎上。結合高端旅遊市場的個性化、體驗化、創意化、品格化、精致化等的需要，本文提出四項契合高端旅遊市場特點的促銷策略高端旅遊市場開發促銷策略(-)主題促銷策略主題促銷是目前國內外旅遊界運用較為普遍，而且收效顯著的一種促銷形式，主題促銷中的主題是根據外部環境的需要，結合地區優勢，從最富有特質的旅遊吸引物中精心提煉出來的，力圖在一定時期內集中展示本地區的旅遊資

7、源和旅遊產品的概念。因此，主題是促銷的靈魂，一切旅遊促銷活動都應圍繞著它展開。在入境市場重點加強主題促銷，突出區域旅遊特性通常主題的選擇必須要符合以下原則：凸顯區域精華。例如，針對2008年奧運會，從2006午開始，國傢旅遊局和北京市旅遊局在各主要旅遊入境國傢和地區，如美芬蘭、挪威、中國香港及束南亞各國開展瞭。系列的奧運主題宣傳活動，以可愛的奧運五福娃為動感宣傳媒介，利用中國年、片展、招待會、文化藝術演出、社區公關活動等多種形式宣傳新北京，新奧運"，宣傳北京內容豐富的旅遊產品，收到瞭很好的效果展現時代特征。香港的動感之都"主題

8、促銷不僅抓住瞭香港自由、快節奏的城市特質，還捕捉到其流動、變幻的時代感，因此該主題自推出以來備受好評從2001年4月1日起至2003年，香港還啟動瞭"動感之都：就是香港r大型旅遊項目的主題推廣活動。這一項目包含一系列精彩活動，如2002年的香港花卉展，以及其他各種表演、展覽等