自行車使用者購買意願之因素探討-呋I管理系

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1、立高雄海洋科技大學運籌專題自行車使用者購買意願之因素探討宋淑慧I國立高雄海洋科技大學運籌管理系1811高雄市楠梓區海專路142號ttty29@yahoo.com.tw湯雅璘2國立高雄海洋科技大學運籌管理系2811高雄市楠梓區海專路142號kiss050033@yahoo.com.tw台灣自行車消費市場從2007年底掀起一波自行車熱潮後，在2009年經歷了一波銷售量的急速大幅衰退，許多人質疑自行車市場將重蹈「蛋塔效應」，但業者們認為市場的反應僅是過熱後退燒回歸到市場原貌，並深信歷經此波熱潮後，單車文化已在台灣深耕。本研究針對高雄地區騎乘

2、四千兩百元以上自行車之騎士，探討人際影響、消費者需求與■■品牌認知對購買意願的影響，並透過自行車使用狀況來分析市場現況。從回收的100份有效樣本中得到研究分析結果整理如下：1.消費者需求對購買意願有正向之顯著影響。2.人際影響對品牌認知有正向之顯著影響。3.人際影響對購買意願有正向之顯著影響。4.品牌認知對消費者需求有正向之顯著影響。4•緒論研究背景就民眾的生活層面而言，利用自行車進行通勤、休閒與運動，已逐漸被越來越多的民眾所接受，目前已有成為一股新興風潮之勢，連帶使得相關產業(製造業、觀光休閒業)獲得廣大的經濟利益。自行車作為休閒運

3、動的獨特之處在於能同時滿足安逸休閒(casualleisure)與深度休閒(seriousleisure)兩種需求。其背後的意義為，一般民眾可以透過自行車來從事單純的放鬆紆壓或短程移動；另一方面，民眾也能透過自行車來嘗試具有挑戰性的進階活動或培養持久的興趣，如利用自行車健身、環島、登山等(需具備一定程度的專業知識、體能基礎或社會支援方能達成也因為上述原因，自行車能提供多層次的休閒縱深，進而使喜好者能從中獲得需求的滿足，甚至能建立成就感與獨特的歸屬感(如車友隊、俱樂部、同好團體節能減碳、愛地球概念的發燒，促使了台灣近年來的自行車風潮，

4、隨著全球暖化與石油價格飆漲，節能減碳與LOHAS(LifestylesofHealthandSustainability),中文翻成”樂活”(快樂地生活)的概念逐漸實現在現實生活中，是一種追求健康和永續性的生活方式。根據美國社會學者雷保羅(PaulRay)的定義：樂活族指的是，一群人在做消費決策時，會考慮到自己與家人的健康和環境責任。自行車得天獨厚的以其不消耗能源、無污染和無噪音等優勢，搏得青睞，使得騎自行車成為一種風雅時尚的運動。同時，政府也大力發展自行車活動，為了給自行車騎士們打造良好的的環境，推動自行車整體路網計畫，行政院體委會

5、以四年四十億元經費建置環台自行車道路網，目標是希望在2012年能夠將全國各縣市自行車道串聯，形成海線一千公里及山線九百公里兩個環台自行車道路網。（行政院體委會新聞稿，2010年）然而，近來多家媒體大肆報導自行車熱潮退燒，質疑自行車業重蹈「蛋塔效應」，各廠牌經銷商業績滑到谷底；不少在風潮中開的自行車店不敵虧損，紛紛歇業。巨大機械發言人許立忠表示只要推動節能減碳，單車休閒就一定是主流，目前只是回歸正常面，未來將朝「功能性市場」發展。雖然去年銷售量明顯下滑，但投入單車運動的民眾不減反增，表示台灣的單車人口與單車文化持續在深化中，預估單車市場

6、回到常態後，每年銷售量可維持在一百萬輛左右。故媒體報導中的蛋塔效應對於自行車銷售量的波及程度不高。1.2研究動機功學社經理黃銘松認為，單車運動形成風氣，民眾因登山、競速、休閒等需求，無論新購、換車或買第二輛車，都會選擇老字號、信用佳的品牌。黃銘松經理表示，2008年台灣掀起「不正常」單車熱潮，原本對單車沒感覺的民眾，或受朋友感染、或為了節能減碳、減肥，突然變成消費者，讓市場急速成長。去年功學社內銷量跌一成，「是預估內的現象」，但未因銷量下滑而減產，每月生產一萬五千輛，內銷四成，「萬元以上高價車種不受影響，業績依舊價值是值得持續去投資的

7、（自行車市場快訊，第129期）。一向身體力行的巨大集團董事長劉金標就強調，「現在不是退燒，而是回歸常態！」他分析，在所有車種中，由於小摺被定位成流行時尚產品，常是入門者的第一部車，所以業績才會狂跌，但其餘如登山車、公路車、城市車等，都有很穩定的消費群。針對業者所提的「換車潮」，研究者相當感興趣。自行車產品生命週期正不斷地在縮短，而目前市場上嚴重缺貨的往往不是低價位的車款，而是上萬元以上的高檔車，足可見國人對車的要求已漸漸提升，不單單是只要能騎就好，還要騎的舒適、安全，甚至是要有個人特色。對於自行車騎士而言，究竟哪些因素才是真正喚醒購買

8、意願的主要因素？是否真能夠帶動下一波的自行車市場需求？是否如業者所言，騎乘經驗讓消費者有了升級的需求？從自行車熱潮來看，車隊與社群是否有正向的影響？除了掌握生活型態或產品功能的市場區隔，以及了解可能影響消費行為的因素以外