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1、自助式服務企業顧客續購意願影響因素之探討.EXPLORINGTHE...自助式服務企業顧客續購意願影響因素之探討.ExploringtheDeterminantsof CustomerRepurchaseIntentions inSelf-ServiceBusinesses黃鵬飛助理教授蘇湘婷在職專生高雄第一科技大學行銷與流通管理研究所出處：2009服務業行銷研討會論文集摘要過去關於自助式服務的研究雖多，但大多數在探討自助式服務科技的導入與應用。本研究建立一個自助式服務顧客購買意願影響因素的概念架構，以便利性、經濟性、安全性、複雜
2、性、商店氣氛及有形物品質等六個組織因素以及控制性與相容性等兩個顧客個人因素做為前置變項，並將顧客價值認知導入此一研究模型中作為中介變數，以探討如何影響顧客的購買意願。本研究以問卷作為實證調查工具，採人員訪問法針對自助式服務消費者完成450份有效問卷。統計分析結果顯示在自助式服務情境中(1)該六個組織因素及二個顧客個人因素都顯著影響顧客價值認知(雖然其相對影響力有差異)，而顧客價值認知顯著影響顧客續購意願；(2)顧客價值認知擔任關鍵中介變數的角色。統計方法呢???關鍵字關鍵字：自助式服務、顧客價值認知、續購意願、組織因素、顧客個人因
3、素Keywords:self-service,customervalueperception,repurchaseintention,organizationalfactors,customerfactors自助式服務企業顧客續購意願影響因素之探討緒論隨著經濟發展，服務部門在世界各國所佔的經濟比重越來越高，而當中自助式服務的發展更是一日千里。由於服務與資訊科技的進步，使得今日自助式服務不但類別繁多，更已融入人們日常生活與工作中。舉凡網路銀行的轉帳、下單、購買基金及ATM自動存提款機、自助式餐飲、沙拉吧吃到飽、高速公路ETC自動收費
4、、公私立停車場自動繳費機、高鐵站及捷運站的自動購票機、加油站的自助式加油、量販店及超市賣場的查價機等等，不勝枚舉，這類消費模式都是經由顧客使用企業所提供的自助式服務設備與環境，獨立完成的消費服務活動。過去關於自助式服務的研究為數不少，但大多數集中在探討自助式服務科技的導入與應用(e.g.,Bitner,OstromandMeuter,2002；DabholkarandBagozzi,2002；Meuteretal.,2005)。且這些研究大多僅討論續購意願之前置變數的直接效果，極少探討這些變數的間接效果，例如是否可能透過顧客價值認
5、知這種較高階(抽象)的心理構念來影響續購意願。本研究將顧客價值認知作為探討自助式服務情境中顧客續購意願及其影響因素之關鍵中介變數。換言之，本研究的焦點在探討前述自助式服務情境中顧客續購影響因素的間接效果，及顧客認知價值在此一研究架構中作為關鍵中介變數的適切性，以彌補此一領域過去研究的不足。希望藉此議題的探討，能為企業提供設計及導入自助式服務時的洞察力。紅色為研究價值綠色為研究目的緒論之優點優點1.有研究動機，及價值2.有研究目的3.有提出前人之文獻支持4.在Reference中有列出文獻之來源文獻探討1.自助式服務與非自助式服務2
6、.顧客價值認知3.自助式服務購買前置因素與顧客價值認知的關聯(1).便利性(2).經濟性(3).安全性(4).複雜性(5).商店氣氛(6).有形物品質(7).控制性(8).相容性4.續購意願文獻探討1.自助式服務與非自助式服務早期的服務傳遞只能透過與服務人員面對面互動來進行，但現在轉變成顧客可以只靠自己就完成服務。文獻探討文獻探討所謂自助式服務指顧客自行完成服務活動而未直接經由服務人員接觸與協助之部份(Curran,MeuterandSurprenant,2003)。過去關於自助式服務的研究顯示該服務的成功必須考量顧客需求、企業提
7、供自助式服務的設備及能力、影響顧客與企業的環境，以及方便性、省時、省錢、控制、自我形象、安全性、風險、自我實現、及商店氣氛等因素(Bateson,1985；Berry,Seiders,andGrewal,2002；Doddsetal.,1991；GlobersonandMaggard,1991)。Meuteretal.(2005)亦指出創新性自助式服務科技的前置變數有相容性、相對優勢、複雜性、可觀察性、試用性、及認知風險。文獻探討自助式服務比起非自助式服務有許多利益，除了容易觀察到的時間與金錢節省外，還包括顧客的控制性及樂趣等無形
8、利益，本研究將其歸納如表1所示。表1自助式服務與非自助式服務的利益差異自助式服務非自助式服務定義：顧客獨自完成服務活動而未直接經由服務人員接觸與協助的消費行為。定義：顧客必須經由服務人員的直接接觸與協助而完成的消費行為。1.可以節省顧客的時間與成本
