在線黏度前置因素及其對再購意願的影響研究.doc

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1、在線黏度前置因素及其對再購意願的影響研究摘要：電子商務交易模式的特殊性，使在線消費者能夠輕易轉向其他網站，從而導致在線顧客忠誠度普遍不高。如何吸引在線消費者，使他們對網站產生依賴和黏性，是電子商務網站面臨的一個重大挑戰。從網站設計的視角考察在線黏度的前置影響因素以及其對消費者再購意願的影響，利用問卷調查方式對獲得的351個成熟在線消費顧客的數據進行結構方程建模。研究結果表明，在線黏度、在線滿意和在線信任是影響消費者再購意願的重要因素，內容感知價值、情景感知價值和基礎感知價值以在線滿意為中介顯著影響在線黏度關鍵詞

2、：在線黏度再購意願網站感知價值在線信任在線滿意分類號:F062.51、引言隨著互聯網技術的發展和滲透，電子商務交易模式不斷完善，越來越多的消費者開始參與在線購物，其感知風險不斷降低,在線交易模式的采納意願也越來越強烈。近年來，中國的網絡購物市場取得瞭爆發式增長，盡管越來越多的消費者開始采納在線■zsz.購物這種新的消費模式，但統計數據顯示，大多數網絡商店的顧客回頭率依然很低。根據營銷理論，提升消費者忠誠度是促使消費者再次購物的重要影響因素之一。互聯網的發展使得在線用戶非常容易地搜集商品信息和價格，在線消費者具有

3、傳統消費模式中前所未有的低廉轉移成本和搜尋成本，這就導致瞭在線消費者忠誠度通常很低。因此，如何使在線消費者對網站產生依賴和黏性，是在線企業面臨的一個挑戰。黏度是網站吸引消費者並留住他們使用其網站的一種能力，從而使得消費者在該網站上購買商品或者瀏覽更多的廣告。較高的消費者黏度能夠顯著降低網站的營銷成本，這是因為保持一個用戶的費用通常遠遠低於獲取一個新用戶的成本。Crockett在研究中發現，在全部營銷費用中,通常吸引新用戶的預算要占到75%,而保持舊用戶隻占到25%。McCloskey的研究證明，如果一個用戶在一

4、個網站花費的時間越多，他在該網站購物的可能性也就越大。Zott.Amit和Donlevy的研究表明，消費者隨著與網站交易次數的增多和時間的推移,其對該網站的黏度會提高，從而交易的意願和數量也隨之增加。因此，黏度已經成為提升電子商務企業競爭力的一個重要影響因國內外學者關於在線消費者對電子商務網站偏好的研究，多是從消費者的忠誠度來考察，但電子商務環境下消費者的忠誠度普遍不高。本文著重從網站設計的視角來考察在線黏度的影響因素以及其對再購意願的影響角度2、理論模型及相關假設2.1在線黏度在線黏度通常用於描述網站使用者對

5、網站的依賴程度。Davenport認為,用戶黏度是指一個網站能夠吸引其用戶更加持久訪問的能力。Li從用戶的角度定義黏度，盡管環境和市場行為導致用戶有轉向其他替代網站的潛在可能，但用戶依然重復訪問並使用一個其偏好的網站。Lin認為黏度是用戶重復訪問並持續使用其偏好網站的意願。從定義中可以看出，用戶黏度通常有兩個方面最為重要：用戶訪問的頻率和持續的時間電子忠誠(e—loyalty)是和在線黏度相似的一個概念，但兩者之間還是存在著顯著的差異。電子忠誠是從傳統消費者行為學中用戶忠誠度的慨念引申而來的。根據Assae1的

6、定義，品牌忠誠度是指消費者對某種品牌主觀意願上的偏好，導致其在一段時間內重復購買，並持續使用該品牌的行為。根據傳統忠誠度的定義，Srinivasan^Anderson和Ponnavolu認為，電子忠誠@一loyahy)是指消費者主觀對某網站的偏好而導致其在該網站重復購買的行為從其定義來看，忠誠度的一個顯著標志為消費者的重復購買行為，而黏度著重考察消費者的重復訪問行為。在線交易模式的較低轉移成本決定瞭在線消費的低重復率，用戶對某一特定的網站並不像品牌那樣產生較高的歸屬感和忠誠度。因此，本文從黏度的視角來考察消費者

7、對某一網站的偏好。Li從關系理論的視角考察網站和用戶之間的關系，他認為，競爭對手的質量、用戶的情感投入、用戶滿意、網站和用戶間的溝通質量以及投機行為,通過承諾和信任影響在線黏度。Venkatesh和Agarwal的研究發現，一個對某偏好網站具有較高黏度的用戶很有可能從訪問者轉■zss.化為真實的消費者。Lin的研究表明，在線黏度對在線用戶的交易意願產生積極的影響，據此本文提出如下假設:H1：在線黏度對消費者再購意願有著顯著的正向影響2.2在線滿意在線滿意是指用戶在使用網站所提供的服務後，對其使用經歷的一種評價。

8、滿意可以劃分為三個層次：產品滿意、過程滿意和售後服務滿意。本文研究的是在線用戶和網站之間的關系，因此本文中在線用戶滿意特指過程滿意。前期大量的研究證明，顧客滿意是影響顧客忠誠的重要因素，但也有研究發現，65%—85%的流失顧客對企業的滿意程度是滿意或非常滿意的。Ranaweera和Prabhu認為,在滿意與忠誠之間存在顧客信任的調節作用。汪旭暉、徐健的研究表明，在線滿意對顧客忠誠的直接