產品種類、品牌知名度、參考價格與涉入程度對消費者購買意願的影響

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1、產品種類、品牌知名度、參考價格與涉入程度對消費者購買意願的影響研究生成功大學企業管理研究所碩士王淑慧指導教授成功大學企業管理研究所教授賴孟寬論文摘要本研究主要目的在探討產品種類、品牌知名度、參考價格與涉入程度對消費者購買意願的影響，也就是要瞭解特別產品以及便利產品，當其為高知名度品牌或低知名度品牌時，採用單一參考價格、誇大參考價格與合理高參考價格，衡量在涉入程度的中介影響下對受測者購買意願的影響。研究結果主要有下列五點：1.品牌知名度是以高知名度品牌會有較低知名度品牌高的購買意願。2.消費者對於「涉入程度高的特別產品」，低品牌知名度誇大參考價格的購買意願高於知名品牌誇大參考價格的購買

2、意願。3.對於消費者「涉入程度高的知名品牌產品」，各參考價格組合購買意願的順序為：誇大參考價格組合>單一售價組合>合理高參考價格組合。4.對於消費者「涉入程度低」的產品，高知名度品牌的購買意願會顯著高於低知名度品牌的購買意願。5.涉入程度對本研究模型的解釋能力極高。與中小企業之關聯性本研究是希望給予行銷決策者一個決策依據的準繩，使其在瞭解產品屬性(包括產品為特別產品或便利產品與品牌知名度的高低)，以及在瞭解產品的訂價策略，與消費者的涉入程度等對消費者購買意願的影響之後，便能夠決定自己與瞭解他人的策略走向。壹、研究動機與目的這是一個消費導向的行銷時代，各項產品銷售競爭激烈，所有廠商無不

3、使出渾身解數的企劃不同的行銷活動希望消費者購買產品，而最常用的方式就包括有建立品牌的知名度與使用各種價格折扣的方式來吸引消費者購買。為了瞭解不同的品牌知名度、參考價格在消費者不同的涉入程度之下，對特別產品與便利產品購買意願的影響，而建立了以下六點本研究的主要目的：1.品牌知名度的高、低對購買意願的影響。2.不同的參考價格組合對購買意願的影響為何。3.對於特別產品或者是便利產品，品牌知名度的高低以及參考價格的高低對購買意願的影響。4.對於不同涉入程度的產品，參考價格的高低對購買意願的影響。5.涉入程度不同時，參考價格與品牌的組合，對購買意願所造成的影響6.涉入程度、產品類別與參考價格組

4、合對購買意願的影響。貳、文獻探討一、消費品的分類根據以往學者的研究(Sheth&Garrett，1986)，對產品的分類有許多種方法，本研究是引用行銷管理辭典(楊必立、劉水深,1988)對便利產品與特別產品的定義以進行本研究假設的驗證。二、品牌Farquhar於1989年定義品牌為：「品牌是指一個名稱(name)、符號(symbol)或標記(mark)，其能附加產品除了功能性目的外的其他價值(value)」。根據Cobb,Ruble&Donthu(1995)及Kamins&Marks(1991)的研究結論，本研究所得到的第一個假設為：H1:高知名度品牌較低知名度品牌可產生顯著較高的購

5、買意願。三、參考價格Biswas&Blair(1991)定義「參考價格」是用來評估某一價格水準的任何其他相關之價格。參考價格又可分為兩種，其一稱為外在參考價格(externalreferenceprice)，其二稱為內在參考價格(internalreferenceprice)，本研究所指的參考價格是指最容易出現的外部參考價格型式－廣告價格與零售商過去的售價比較，這也是一般產品價格最容易出現的形式。另外，為了增加本研究參考價格的說服力，參酌採用王旭民(1995)、Biswas(1992)及Urbany(1988)對參考價格合理性建構方式的建議，形成了本研究參考價格的建構方式。由Cox&

6、Cox(1990)及Urbany,Bearden&Weilbaker(1988)的研究結論建立了本研究的第二及第三個假設：H2:有使用參考價格的促銷廣告組別其購買意願將顯著高於只有單一銷售價格的組別。H3:對於特別產品，誇大的參考價格所產生的購買意願較合理高的參考價格以及僅有銷售價格時的購買意願為高。四、品牌、參考價格與購買意願由Biswas&Blair(1991)的研究結果推論得本研究的假設如下：H4a:品牌知名度高時，誇大參考價格的購買意願將顯著高於合理高參考價格的購買意願。H4b:低知名度品牌相對於高知名度的品牌，對於誇大參考價格有顯著較高的購買意願。五、涉入(Involvem

7、ent)「涉入」的概念，乃是Krugman於1965年研究廣告學時所提出。此後，涉入的探討逐漸成為消費者行為研究的主流之一。Zaichkowsky(1985)所建構的“個人涉入量表”(PersonalInvolvementInventory，簡稱PII)，為本研究所採用的涉入的衡量方法。根據Maheswaran,Mackie&Chaiken(1992)、Hunt,Keaveney&Lee(1995)、Miniard,Bhatla,Lord&Dickson(