鶯歌陶瓷老街地方建設與行銷及其對消費者行為影響

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1、鶯歌陶瓷老街地方建設與行銷及其對消費者行為影響指導老師：焦貴真參賽學生：古易儒、吳宛蓉、陳韻宇、黃詩婷、黃慧萍鶯歌高職資料處理科摘要面對中國市場的開放與全球化的趨勢，鶯歌陶瓷業面臨了新一波的產業危機，促使我們想探討政府努力形塑鶯歌老街與商家在行銷方面所做的努力。在硬體建設成果與軟體行銷推動之際，是否合乎消費者需求？以及提升鶯歌老街商家之競爭力？本研究主要採用調查法及文獻分析法，我們透過許多文獻資料的搜集與彙整，了解到老街的歷史脈絡與地方建設發展；且經由問卷調查結果顯示，鶯歌老街硬體建設方面，其整齊劃一的路燈與政府時常舉辦的文化活動最為消費者青睞，各項的硬體設施幾乎都

2、受到大部分商家、住家、遊客等關係人的讚許，整體滿意度為64.21%，揭示了鶯歌老街在地方建設上成效良好；此外，調查結果同時也顯示了商品行銷主要以商品折扣與附贈折價、抵用券等，成效最大，在產品方面，日用陶瓷商品較是目前消費主流；藝術陶瓷商品因為其獨創性也成為消費者的消費重點；而時下流行的體驗經濟，亦可吸引更多的消費者前來觀光體驗。以上種種使得鶯歌老街在現代市場裡不只能保持傳統產業屹立甚至透過地方建設與商家行銷而達到超群革新。關鍵字：鶯歌老街、行銷4P、SWOT分析、STP、消費者行為1.前言1.1研究動機在我們就讀的鶯歌高職附近，似乎感受不到城市繁華的塵囂，取而代之的

3、是樸實與傳統，印象中「臺灣陶瓷之都」及媲美中國瓷都的「臺灣景德鎮」美稱，已不復存？時常看到政府舉辦的各式鶯歌陶瓷文化活動、硬體設施上的美化建設，在政府所做的地方建設與陶瓷商家的行銷策略下，我們想找到鶯歌陶瓷目前的商業契機、行銷通路，鶯歌陶瓷在文化產業衝擊的下新風貌。1.2研究目的及研究問題研究目的研究問題研究方法一、瞭解鶯歌陶瓷老街1.1探討鶯歌陶瓷老街歷史沿革？文獻探討發展脈絡與政策1.2探討鶯歌陶瓷老街硬體建設發展？二、瞭解鶯歌陶瓷老街2.1探討鶯歌陶瓷老街之地方硬體建設為何？問卷調查硬體建設成果對消2.2探討鶯歌陶瓷老街硬體建設對消費者行為之影響為費者行為影響

4、2.3探討鶯歌陶瓷老街硬體建設成果與消費行為SWOT與消費者行為為何？三、瞭解鶯歌陶瓷老街3.1探討鶯歌陶瓷老街行銷策略對消費者行為之影響為何？問卷調查行銷策略對消費者3.2分析鶯歌陶瓷商家行銷策略與消費者再購買意願之關聯行為之影響性為何？3.3探討鶯歌陶瓷老街行銷4P、SWOT分析、STP為何？1.3研究限制因政府對觀光區的營業時間統一管制，商家及消費者問卷發放時間限制於上午10時至下午6時，與平日上課時間相衝突，問卷只能於假日發放或請朋友幫忙發放，故此研究問卷多發放於假日人潮，較無法對於平日消費者做行為分析。因鶯歌陶瓷老街商家數量約略80家上下，在發放問卷的

5、過程中，部分商家因忙於商家事務，以致於無法幫忙回答本研究所施放的問卷調查，導致部分樣本數的不足，需要再往周圍商家施放問卷，以提高問卷分析的鑑別度。1.4研究流程圖1本組研究流程圖2.文獻探討2.1鶯歌陶瓷產業之巔起與蓬勃(研究問題1.1)鶯歌的陶瓷至清代開始發展，至今已有200多年歷史。其得以發展的原因主要在於有適合的原料土，其次為燃料充足，以及水路運交通方便。所以至一九二九年以後鶯歌成為台北州主要陶瓷主產地，而尖山埔路一帶的「鶯歌陶瓷老街」成為了最早的陶瓷產業聚集地。一九三一年後，日本在台灣推動「工業化運動」，傳統的廚房用具粗陶生產外，也增加了工業用產品的開發，此

6、階段技術完全承襲中國大陸，光復後，因鶯歌本地出產陶土，便捷的交通系統、傳統技術的應用，以及鄰近大都市臺北作為腹地等，鶯歌成為臺灣陶瓷工業中心。民國五十一年，臺灣陶瓷在美國參加國際博覽會打開陶瓷外銷局面，在鶯歌大量生產的衛浴瓷與面磚，促使臺灣窯更迅速地向外展開外銷，鶯歌開始漸漸成為臺灣陶瓷生產的中心並被譽為「臺灣的景德鎮」。民國八十年，開始有天然瓦斯的供應，便利爐窯的操作，民國六十八年，第二次石油危機衝突之後，業者逐漸重視能源的節約及降低生產成本。紛紛自西歐各國引進新式自動化窯爐設備，便得產業技術及產房設備又邁進一個新的階段。鶯歌全鎮的工廠約有八百多家，無論其資本規模

7、、生產技術、產品品買及各項指標，皆超過中國大陸的景德鎮，而目前在鶯歌從事陶藝工作者的類別很多，有與商業密切結合的生產者，更有不少認真地在陶藝創作上追求精進的陶藝工作者，對鶯歌的陶瓷產業發展都有極大的貢獻。2.2鶯歌陶瓷產業之衝擊與沉默面對中國市場的開放，廉價的仿冒、劣質品大肆入侵鶯歌陶瓷產業，消費者受到全球經濟危機影響，往往選擇低價格的陶藝品，導致購買鶯歌陶瓷意願大幅降低，使鶯歌陶瓷產業面臨新一波的危機。2.3鶯歌陶瓷產業從燃戰火對於逐漸沉澱的鶯歌陶瓷產業，目前當務之急，是剌激鶯歌陶瓷創意表現，製造市場、開拓市場，讓多元有創意且貼近生活的作品源源不絕的產生，達到