(综合管理管理案例)实现CRM目标收益的关键之路

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1、实现CRMtl标收益的关键Z路21世纪经济报道2003-02-2715:16:52图形美琦在综合考虑相关的战略目标、管理要素、资源计划和实施风险等因素的基础上，进行合理有效的规划和实施，对于实现客户关系管理应用的预期收益有着决定性的作用。规划与实施：中国企业实现CRM目标收益的关键Z路苏明悦主要风险根GartnerGroup对众多客户关系管理成功和失败案例的总结和分析，得出55—70%的客户关系管理项目没有达到预期的目标或中途停止，并列举出以下10个导致客八关系管理实施失败的最主要的项目风险：1.企业高层领导对于客户关系管理的认识和支持力度不够2.缺乏询期客八关

2、系管理的总体战略规划以及忽视相关流程的改善3.没有真正从改善客户体验的介度进行规划和设计4.没有真正形成一个以客户为中心的整体企业文化5.企业内部缺乏有效的沟通机制6.忽视了对非客户关系管理核心部分的具它支持功能的优化和考核7.实酒队伍的构成以信息技术为主，缺少业务需求的驱动&客户及相关交互信息的数据质量差9.单纯地将信息技术（如：相关软件或呼叫中心等）的应用作为实现目标10.缺乏有效的评佔与持续改善机制中国企业CRM应用的关键考虑众多中国企业在客户关系管理应用过程中也产牛了一系列的困惑，尤其是部分计划甚至已经实施了CRM的企业对其可能产生的效果和收益也产生了怀

3、疑。中国企业在CRM的应用过程中究竟应该注意什么？如何才能确保CRM的成功应用和收益的实现呢？经过长期的研究和实践，我们发现中国企业在CRM的应用过程中应注意考虑以下四个关键因素：1.管理基础客户关系管理是一项企业整体的经营战略，并通过有效的流程、绩效、组织和技术体系得以实现。在这个过程中，客户关系管理的目标主要在识别、创造（吸引）、保聃与发展有价值的客户；维系与客八具有成长性的互惠关系；持续的客八忠诚度管理和客八终身价值的最人化等方面O因此，中国企业在CRM应用中的管理基础就显得更加重要。其小具体包括战略、流程、绩效、组织和技术等方面。与国内的人部分企业相比，

4、中国企业正在逐步建立和完善现代企业管理制度，完善管理体系。因此，如何利用有限的资源来实现管理的提升对于人部分屮国企业而言，是一项严峻的挑战。就具体实现过程而言，企业首先耍打好扎实的基础，进行合理的规划和设计，而不町抱着一蹴而就的思想，或试图以技术创新來取代管理和制度的创新，如果这样，其结果只会适得其反。1.客户体验中国企业在CRM应用过程中必须考虑到客户的感受和体验。“为应用CRM”而“应用CRM”的企业以失败案例居多，因为，这部分企业忽视了将客八的需求和体验作为关键驱动因素，CRM的应用结來得不到客八的认可，没有真正实现CRM的应用tJ标，自然也就无法实现应用

5、CRM的预期收益。因此，中国企业在应用CRM时应仔细分析所面向的客户，包括不同细分客户在其交互周期中产牛和体现的价值、偏好、需求和期望，识别提升客户满意度或客户价值的关键驱动因素，才有助于真止实现CRM的应用目标。3•实施方法止确的实施方法是企业实现CRM目标的有效保障。企业在合理规划CRM的目标Z后,应该根据企业的资源和客八体验筹因索，本着“想大做小”(Thinkbig,startsmall)的原则,按照实施CRM各构件的业务价值和难易程度确定实施策略。其中，111于一些“速效方案”(QuickWins)有着在局部领域快速见效的作用，有利于实施的进一•步推行和

6、成果的巩固。因此，“速效方案”的正确选择和实施对于CRM整体方案实施有着至关垂要的作用。在实施工作开展前，应合理设计CRM项目的组织方式，有效地引入企业领导层、关键业务部门和客户资源，注重项目推进过程中对人员和组织转变管理，以及项目的质屋确保和风险控制。另外，设定合理的CRM评估方法和H标也是规划实施方法的重要工作根据业务价值和资源配置设计的分阶段实施计划，一定要有明确的阶段定义、阶段日标和评估方法,并对于每一阶段的实施结果进行正确的评估，从而调整和优化下一阶段的工作目标和方式。【CRM案例研究】客户关系管理五步实施法在CRM的应用过程屮，进行合理的规划和实施是

7、保障CRM成功，顺利实现CRM0标的关键，其遵循的总体原则为：“总体规划、分步实施”和“目标推进、战略优化”。客户关系管理分步实施方法1•构建客户关系管理战略国内一家中等规模的国家级综合类证券公司(“A公司”)在这个阶段内，就根据企业总体战略，采用了有效的CRM战略明晰方法，组织专人和相关高层领导明确客八关系管理未来的战略方向，并就口身在业务模式、流程、绩效、人员和客八体验等相关管理现状进行了CRM准备度分析，明确了包括针对客八、收益hl标、客八管理和在运营、纟R织及技术上的具体CRM日标等客户关系管理战略要素，为下一步的工作设定了战略方向。全球最大的棊金公司富

8、达投资(Fidelity