实现CRM目标收益的关键之路.doc

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1、实现CRM目标收益的关键之路　　图形美琦　　在综合考虑相关的战略目标、管理要素、资源计划和实施风险等因素的基础上，进行合理有效的规划和实施，对于实现客户关系管理应用的预期收益有着决定性的作用。　　规划与实施：中国企业实现CRM目标收益的关键之路　　苏明悦　　主要风险　　根据GartnerGroup对众多客户关系管理成功和失败案例的总结和分析，得出55－70％的客户关系管理项目没有达到预期的目标或中途停止，并列举出以下10个导致客户关系管理实施失败的最主要的项目风险：1.企业高层领导对于客户关系管理的认识和支持力度不够2

2、.缺乏前期客户关系管理的总体战略规划以及忽视相关流程的改善3.没有真正从改善客户体验的角度进行规划和设计4.没有真正形成一个以客户为中心的整体企业文化5.企业内部缺乏有效的沟通机制6.忽视了对非客户关系管理核心部分的其它支持功能的优化和考核7.实施队伍的构成以信息技术为主，缺少业务需求的驱动8.客户及相关交互信息的数据质量差9.单纯地将信息技术（如：相关软件或呼叫中心等）的应用作为实现目标10.缺乏有效的评估与持续改善机制　　中国企业CRM应用的关键考虑　　众多中国企业在客户关系管理应用过程中也产生了一系列的困惑，尤其

3、是部分计划甚至已经实施了CRM的企业对其可能产生的效果和收益也产生了怀疑。　　中国企业在CRM的应用过程中究竟应该注意什么？如何才能确保CRM的成功应用和收益的实现呢？经过长期的研究和实践，我们发现中国企业在CRM的应用过程中应注意考虑以下四个关键因素：1.管理基础　　客户关系管理是一项企业整体的经营战略，并通过有效的流程、绩效、组织和技术体系得以实现。在这个过程中，客户关系管理的目标主要在识别、创造（吸引）、保留与发展有价值的客户；维系与客户具有成长性的互惠关系；持续的客户忠诚度管理和客户终身价值的最大化等方面。　　

4、因此，中国企业在CRM应用中的管理基础就显得更加重要。其中具体包括战略、流程、绩效、组织和技术等方面。　　与国内的大部分企业相比，中国企业正在逐步建立和完善现代企业管理制度，完善管理体系。因此，如何利用有限的资源来实现管理的提升对于大部分中国企业而言，是一项严峻的挑战。　　就具体实现过程而言，企业首先要打好扎实的基础，进行合理的规划和设计，而不可抱着一蹴而就的思想，或试图以技术创新来取代管理和制度的创新，如果这样，其结果只会适得其反。2.客户体验　　中国企业在CRM应用过程中必须考虑到客户的感受和体验。“为应用CRM”

5、而“应用CRM”的企业以失败案例居多，因为，这部分企业忽视了将客户的需求和体验作为关键驱动因素，CRM的应用结果得不到客户的认可，没有真正实现CRM的应用目标，自然也就无法实现应用CRM的预期收益。　　因此，中国企业在应用CRM时应仔细分析所面向的客户，包括不同细分客户在其交互周期中产生和体现的价值、偏好、需求和期望，识别提升客户满意度或客户价值的关键驱动因素，才有助于真正实现CRM的应用目标。3.实施方法　　正确的实施方法是企业实现CRM目标的有效保障。企业在合理规划CRM的目标之后，应该根据企业的资源和客户体验等因

6、素，本着“想大做小”（Thinkbig，startsmall）的原则，按照实施CRM各构件的业务价值和难易程度确定实施策略。其中，由于一些“速效方案”（QuickWins）有着在局部领域快速见效的作用，有利于实施的进一步推行和成果的巩固。因此，“速效方案”的正确选择和实施对于CRM整体方案实施有着至关重要的作用。　　在实施工作开展前，应合理设计CRM项目的组织方式，有效地引入企业领导层、关键业务部门和客户资源，注重项目推进过程中对人员和组织转变管理，以及项目的质量确保和风险控制。　　另外，设定合理的CRM评估方法和目标

7、也是规划实施方法的重要工作之一。根据业务价值和资源配置设计的分阶段实施计划，一定要有明确的阶段定义、阶段目标和评估方法，并对于每一阶段的实施结果进行正确的评估，从而调整和优化下一阶段的工作目标和方式。　　【CRM案例研究】　　客户关系管理五步实施法　　在CRM的应用过程中，进行合理的规划和实施是保障CRM成功，顺利实现CRM目标的关键，其遵循的总体原则为：“总体规划、分步实施”和“目标推进、战略优化”。　　客户关系管理分步实施方法1.构建客户关系管理战略　　国内一家中等规模的国家级综合类证券公司（“A公司”）在这个阶段

8、内，就根据企业总体战略，采用了有效的CRM战略明晰方法，组织专人和相关高层领导明确客户关系管理未来的战略方向，并就自身在业务模式、流程、绩效、人员和客户体验等相关管理现状进行了CRM准备度分析，明确了包括针对客户、收益目标、客户管理和在运营、组织及技术上的具体CRM目标等客户关系管理战略要素，为下一步的工作设定了战略方向。　　全球