市场营销理论与实训教程 第8讲 渠道策略

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1、第八讲渠道策略要求了解和掌握：了解渠道的功能与动态了解中间商的类型掌握渠道的选择与评估如何管理渠道成员物流的认识和主要功能决策什么是渠道分销渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合。【课堂思考8-1】对于制造企业来说，利用营销渠道完成销售工作有什么好处呢？营销渠道的功能1．信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。2．促销(Promotion)：发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。3．交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和

2、其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。4．订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。5．融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。6．承担风险(Risktaking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等〕。7．物流(Logistics)：产品实体从原料到最终顾客的空间转移工作。8．付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。9．所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。10．服务(service)：

3、服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交货、安装、修理）。分销渠道的长度宽渠道和窄渠道（1）专营性分销(exclusivedistribution)。专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和对服务售点进行有效控制的情况。一般来说，专营性的再售商同意不再经营竞争品牌。（2）选择性分销(selectivedistribution)。选择性分销是利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营本公司的特定产品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销方式来寻找和选择经销商。选择性分销能使生产者

4、获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。（3）密集性分销(extensivedistribution)。密集性分销的特点是尽可能多地使用销售终端来销售本企业的商品或劳务。当消费者要求在当地能方便地购买时，密集性分销就至关重要。渠道动态分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现，全新的渠道系统正在逐渐形成。我们着重考察垂直营销系统(VerticalMarketingSystems)、水平营销系统(HorizontalMarketingSystems)和多渠道营销系统(MultichannelMarketingSystems)。

5、垂直营销系统包括：（1）公司式垂直营销系统(CorporateVMS)：公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。有人称为所有型。（2）管理式垂直营销系统(AdministeredVMS)：管理式垂直营销系统是通过某一家规模大、实力强的企业出面组织形成一个连续的生产和分销系统。有人称为威望型。（3）合同式垂直营销系统ContractualVMS)中间商的类型中间商可以从不同的角度进行分类。按是否拥有商品所有权可以分为经销商和代理商；按其在流通过程中的不同作用可以分为批发商和零售商。经销商是从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有

6、权的中间商。代理商是从事商品交易业务，接受生产者委托，但不拥有商品所有权的中间商。批发是为转售或加工服务的大宗产品的交易行为。批发商是介于制造商与零售商之间的中间商。以直接面向最终消费者销售商品为主，并提供相关服务的企业或个人。是分销渠道的最终环节和出口。影响分销渠道选择的因素1．产品因素（1）产品本身的物理化学性质单价高低技术复杂程度定制品和标准品产品新旧程度。2．市场因素：目标市场范围顾客集中程度顾客的购买习惯需求的季节性竞争状况。3．生产企业本身的因素:生产企业本身的资源条件经营能力与管理经验控制渠道的愿望服务能力。4．中间商状况:中

7、间商提供服务的能力中间商对生产商的态度和要求经销商的经销费用中间商的规模5．环境因素渠道方案评估的标准经济性标准控制性标准适应性标准选择中间商应考虑的因素1．市场覆盖范围2．声誉3．中间商的历史经验4．合作意愿5．产品组合情况6．财务状况7．中间商区位优势8．中间商的促销能力（听魏庆的讲座）中间商的激励1．直接激励直接激励往往借助于物质的刺激，给予中间商附加利益。如较高的毛利、特殊优惠、各种奖金、返利、合作性广告补贴、陈列津贴以及推销竞赛等。这种授之以鱼的做法，往往会导致中间商越来越多地要求报酬，如果附加利益被取消，中间商往往会感到不满，有受骗的感觉。2．间

8、接激励：间