市场营销理论与实训教程 第1讲 市场营销概念与观念

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1、第一讲市场营销概念与观念本讲需要理解并学会运用以下知识：营销和营销管理的概念营销的几个核心概念营销的5种基本观念营销理论新发展什么是市场营销市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。－PhilipKotler市场营销是如此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。-PeterDrucker市场营销在企业中地位/作用的演变顾客营销生产人事财务顾客营销生产人事财务营销生产人事财务生产营销人事财务财务生产营销人事营销作为一般功能顾客作为核心功能营销作为整体功能顾客作为

2、核心功能营销作为主要功能营销作为一个比较重要的功能负需求无需求潜伏需求充分需求不规则需求下降需求过量需求有害需求营销的任务是影响需求的水平，时机和构成，以便实现企业的目标。KOTLER认为营销管理实质上是需求管理。营销管理的任务：需求管理市场营销的核心概念需要、欲望和需求交换、交易和关系产品市场营销者市场价值、成本和满意市场营销管理观念的建立生产观念社会市场营销观念销售观念市场营销观念产品观念比较传统营销观念面临挑战传统营销观念的缺陷：容易使企业提供的产品在行业中出现雷同在全行业中企业各自的市场占有率将相对缩小由于市场占有率下降导致本企业与行业其它企业利润额下降压制了新产品创造欲望，只按购

3、买者现实欲望去生产扬弃营销观念，树立竞争导向竞争观念：企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取竞争手段，以适销的产品、合理的价格、优良的服务、及时准确的信息、有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，争得效益。公司、顾客、竞争对手与市场在市场营销工作中要兼顾三个方面的因素：公司（Company）顾客（Customers）竞争对手（Competitors）其它职能领域其它利害关系顾客公司竞争对手市场服务营销服务的特点：无形性、生产与消费的不可分离性、可变性、易消失性。服务营销组合：服务也是一种产品，传统的营销战略和4p营销组合很大程度上仍然适用。但是，服务产品毕竟有自己的特点，布恩斯和

4、比特纳建议对其还要加上三个p——人（people）、实体证明（physicalevidence）和过程（process），从而形成了服务营销的7ps组合。大市场营销观念1984年，“营销学之父”菲利普·科特勒提出这个观念，认为，企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营活动，在策略上施用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方各有关方面的合作与支持。这里所讲的特定市场，主要是指贸易壁垒很高的封闭型或保护型的市场，在这种市场上，已经存在的参与者和批准者往往会设置种种障碍，使得那些能够提供类似产品，甚至能够提供更好的产品和服务的企业也难以进入，无法开展经营业务。关系营销项

5、目交易营销关系营销适合的顾客眼光短浅和低转换成本的顾客具有长远眼光和高转换成本的顾客核心概念交易、你买我卖建立与顾客之间的长期关系企业的着眼点近期利益长远利益企业与顾客的关系不牢固，如果竞争者用较低的价格、较高的技术解决顾客问题，关系可能会中止比较牢固、竞争者很难破坏企业与顾客的关系对价格的看法是主要的竞争手段不是主要的竞争手段企业强调的重点市场占有率顾客回头率、顾客忠诚度营销管理追求的目标单纯交易的利润最大化追求与对方互利最佳化市场风险大小了解对方的文化背景没有必要非常必要最终结果未超出“营销渠道”的范围超出“营销渠道”的范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络数字化整合营销的实质数字化

6、整合营销是指从客户价值出发，以客户占有率为中心，运用现代信息技术和管理信息系统，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品和服务，从而实现企业利润和满足顾客需求目标的一系列营销活动过程。数字化整合营销要求企业将客户价值发挥到极大化，与客户发展个别的关系，为客户提供个性化的服务。具有关注顾客终生价值和长期沟通；更精确的目标顾客；双向协调、学习、互动；人性化的直接沟通；营销战略的隐蔽性等特点。数字化整合营销的实质是客户战略，其活动都是围绕着客户来展开的。数字化整合营销可以概括为“一四二”模式：一个中心即客户占有率，四个手段即营销技术数字化、客户关系互动

7、化、产品服务定制化和沟通响应适时化，二个目标即实现企业利润和满足顾客需求。市场营销的“4C”组合4P产品:product价格:price渠道:place促销:promotion4C顾客:customer成本:cost便利:convenience沟通:communication利益导向的“4R”组合寻找公司产品与顾客需要的关联（Relevance）追踪顾客的反应(Reaction)与顾客建立互动的关系(Relationsh