市场营销理论与实训教程 第2讲 市场营销调研

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1、第二讲市场营销调研本讲需要掌握以下技能：市场调研的步骤、方法。能够独立设计调查问卷。能够运用预测方法对将来进行预测。市场营销信息系统营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场渠道企业竞争者公众宏观环境内部报告营销情报市场调研决策支持评估信息分配信息营销决策和沟通营销信息系统图2-1营销信息系统市场营销调研步骤确定研究问题和目标制定调研计划收集信息分析信息提出结论营销市场调研的步骤确定调研的问题和目标古语说：“对一个问题作出恰当的定义等于解决了问题的一般”。确定问题的原则是：不要太宽，也不要太窄。如果调查的问题过于宽泛，除了使调查成本

2、升高外，过多的资料往往会使决策者无所适从。如果定义的问题过于狭窄，则有可能作出片面的决策。引例：“去探求凡是你能够发现的空中旅客所需要的一切”。美国航空公司的调研人员对问题是这样确定的：“航空公司的乘客在航行中通话的原因是什么？哪些乘客喜欢在航行中通电话？有多少乘客可能会打电话？价格对他们有何影响？收取的最好价格是多少？这一新服务会增加多少乘客？这项服务对公司的形象将会产生什么影响？其他因素，诸如航班次数、食物和行李处理等与电话服务相比，对公司作出选择的相对重要性是什么？制定调研计划要作出的决定有：资料的来源（一手资料和二手资料）

3、调研的方法（观察法、访问法和实验法）抽样的方法（概率抽样和非概率抽样）调研的工具（调查表和仪器）接触方法（面谈、电话访问、邮寄、网络等）调研经费预算与日程安排调查表在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序：常见的错误发生在所提的问题上，也就是，提问包含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题，而同时却遗漏了应该回答的问题。问题的形式也会对回答者造成影响。营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两种。问题的用词设计和次序安排应十分审慎。研究人员应该使用简单、直接、无偏见的词汇。A．封闭式问题

4、(closed-endquestions)名称说明例子两分法一个问题提出两个回答供选择。“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是□否□多项选择法一个问题提出三个或更多的回答供选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有□只有孩子□配偶□同事/朋友/亲属□配偶和孩子□一个游览组□调查表中问题的类型ToBeContinued李克特量表likertscale重要性量表排序量表被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择对某些属性从"根本不重要"到“极重要”进行重要性分等。对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等。“小的航空公

5、司一般比大公司服务得好。”坚决1□不同意2□不同意也不反对3□很同意4□坚决同意5□语意差别在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿方向和程度的某一点。美国航空公司大．．．．．．小有经验．．．．．无经验现代化．．．．．老式“航空食品服务对我是”极重要很重要有点重要很不重要根本不重要12345“美国航空公司的食品服务是”极好很好好尚可质劣2345ToBeContinued名称说明例子自由格式一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。“你对美国航空公司有什么意见？”词汇联想法列出一些词汇，每次一个，由被

6、调查者提出他头脑中涌现的第一个词。“当你听到不列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”航空公司_____美国_____旅行_____词句完成法提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是”B．开放式问题(open-endquestions)ToBeContinued故事完成法提出一个未完成的故事。由被调查人来完成它。“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感概。…现在该你完成这一故事了。”图画完成法提出一幅有两个人的图

7、画，一个人正在发表一个意见，要求被调查人发表另一个意见，并写入图中的空框中。主题联想测试提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。抽样方法大类别小类别含义概率抽样简单随机抽样总体中的每一成员都有一个被了解和被选中的均等机会分层随机抽样把总体依某种属性划分为不同的组别（例如年龄组），然后对每个组进行简单随机抽样分群（分地区）抽样把总体分解为互斥的级别（例如分块），然后由调研人员对各个组进行抽样和面访非概率抽样任意（方便）抽样调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息判断抽样调研人员应用自己的判断来选择人口中

8、能提供准确信息的理想成员配额抽样调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所规定的人数去寻找和访问调查对象收集信息营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段。在进行调查进会发生4个主要的问题：被调查者恰好不在家，但必须再度访问；拒绝合作