市场营销理论与实训教程 第4讲 顾客购买行为

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1、第四讲顾客购买行为需要理解并掌握以下知识：消费者市场和生产者市场的特点。影响消费者购买行为的因素和购买决策过程。影响生产者购买行为的因素和购买决策过程。中间商和政府购买行为。市场分类1．按商品流通的区域划分按商品流通的区可以把市场划分为地方市场、全国市场、国际市场。2．按商品流通的时序划分按照商品流通时序可分为期货市场和现货市场，以及批发市场和零售市场。其中现货市场和期货市场是按照商品流通的时间来划分的，批发和零售是按照商品流通顺序来划分的。3．按商品的属性市场可分为一般商品市场和特殊商品市场。特殊商品市场是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供的市场

2、，包括金融市场(或称资本市场)、劳动力市场、技术与信息市场和房地产市场等。一般商品市场指的是狭义的商品市场，又称货物市场，即消费资料市场和生产资料市场4．以购买者行为特点划分按照这一标准，可以把市场划分为两大类：消费者市场和组织市场。消费者市场的特点1．消费者市场的特点（1）从交易的商品看，产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大。（2）从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量小。（3）从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。（4）从市场动态

3、看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频繁，加之随着城乡交往、地区间的往来的日益频繁，旅游事业的发展，国际交往的增多，人口的流动性越来越大，购买力的流动性也随之加强。消费者进入市场，其购买对象是多种多样的，但如果按消费者的购买习惯进行分类，消费者的购买对象一般分为三类，即便利品、选购品、特殊品、非渴求商品。思考：便利品在网点布置和货物摆放上应注意什么？对于名牌服装出现在服装一条街有何利弊？消费者市场的购买对象生产者市场的特点与消费者市场相比，生产者市场有以下特征：（1）市场购买者的数量较少，购买者的规模较大。（2）市场上的购买者往往集中在少数地区。（3）市场

4、的需求是衍生需求。这就是说，产业购买者对生产用品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求引伸出来的。（4）需求缺乏弹性。（5）需求波动大。（6）专业人员购买。（7）直接购买。　　（8）互购。（9）往往通过租赁方式取得生产用品。（10）供需双方关系密切。生产者市场购买对象生产者购买的产品，根据进入产成品的程度和相对成本，一般可分为三类：材料和部件、资本项目、供应品与服务。（1）材料和部件。指完全转化为制造商所生产的成品的那类产品。包括原材料、半成品和零配件。（2）资本项目。指部分进入产成品中的商品。包括主要设备和附属设备。（3）供应品和服务。指根本不构成产成

5、品的那类产品。供应品包括操作用品（润滑油、打印纸等）和维修用品。服务包括维修服务和商业咨询等。影响消费者购买行为的因素文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素。文化亚文化社会阶层(1)文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要社会机构学习和获得一系列的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。成就与成功、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、个人主义、自由、形式美(externalcomfort)、博爱主义和富有朝气。(2)亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化为其成

6、员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域群体等。(西化)(3)社会阶层社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。（中国）社会阶层有几个特点：First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层

7、，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。美国7种主要社会阶层的特征上上层（不到1％）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。上下层（2％左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中

8、产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩