市场营销--第3章顾客购买行为分析

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1、市场营销第三章第三章消费者购买行为分析西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。佚名在你没有以他的观点思考问题以前，你根本不可能了解一个人——除非你一直紧贴着他和一直围着他转。阿蒂卡斯·芬奇一、消费者购买行为分析：消费者市场的特点影响消费者购买行为的主要因素消费者的购买决策过程二、生产者购买行为分析：生产者市场的特点生产资料购买决策的参与者和影响购买行为的因素生产资料的购买决策过程一、消费者购买行为分析消费者是指为了生活需要而购买或租用消费资料和劳务的个人或家庭；消费者市场是从事消费资料和劳务生产和经营的领域或场所。<一>

2、消费者市场的特点消费者市场的作用消费者市场的基本特点消费品的分类1、消费者市场的作用发展和繁荣消费者市场，可以为人民提供丰富多彩的商品；发展和繁荣消费者市场，可以促进国民经济迅速发展；发展和繁荣消费者市场，可以为国家积累资金，据统计，国家财政总收入的60％来自消费者市场。2、消费者市场的基本特点现代市场营销理论的核心是满足消费者的需求，其出发点是市场。（1）从消费者市场交易的规模和方式来看，消费者市场广阔，购买者人数众多且分散，交易次数频繁但交易数量不多；（2）从消费者市场交易的商品来看，商品花色、种类、规格复杂多样，寿命周

3、期短，不少商品可互相代替；（3）从消费者市场购买的动机和行为来看，消费者大多缺乏专门知识，多属于情感购买；（4）从市场动态来看，商品供需之间的矛盾表现频繁而明显。消费者购买行为模式（7Os框架）该市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）该市场购买什么？（What）购买对象（Objects）该市场为何购买？（Why）购买目的（Objectives）谁参与购买行为？（Who）购买组织（Organizations）该市场怎样购买？（How）购买行为（Operations）该市场何时购买？（When）购买时间（Occa

4、sions）该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）3、消费品的分类按消费者的购买习惯和购买特点划分：日用品选购品特殊消费品按商品在使用过程中寿命周期的长短划分：耐用品非耐用品劳务<二>影响消费者行为的主要因素边际效用原则经济因素心理因素社会因素文化因素个人因素1、经济因素商品的功能是否与商品的价格相一致商品的价格是否能为目标市场的消费者所接受对企业给商品的定价提出了现实的要求！2、心理因素需求动机求实、求安全、求廉、求新、求美、求名态度后天经验学习而来个性经验“刺激——反映”模型S——P模式强化“刺激——

5、反映”模型驱使力反应刺激物提示物3、社会因素相关群体影响生活方式与行为影响个人态度和自我概念影响个人的实际产品选择与品牌选择家庭丈夫支配型妻子支配型共同支配型角色与地位4、文化因素文化美国长大的儿童具有的价值观：成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱和朝气亚文化包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域社会阶层美国7种主要社会阶层5、个人因素年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式个性和自我概念<三>消费者购买决策过程消费者购买决策过程，是指消费者购买行为或购买活动的具体步骤、程度、阶段；1、

6、消费者购买心理活动过程2、消费者购买决策过程1、消费者购买心理活动过程对商品的感知过程对商品的注意过程对商品的思维过程对商品的情绪过程2、消费者购买决策过程消费者购买决策过程认识问题购后评价购买决策判断选择收集信息二、生产者购买行为分析公司并非从事采购，它们是在建立相互关系。查尔斯·S·古德曼业务市场与消费者市场的对比购买者比较少购买量大供需双方关系比较密切购买者在地理位置上比较集中衍生需求需求缺乏弹性需求波动大专业采购影响购买的人多直接采购互购租赁<一>生产者市场的特点生产者市场的作用生产者市场的基本特点生产资料的分类1

7、、生产者市场的作用生产者市场的发展，影响着生产的发展规模；生产者市场的发展，影响着生产的发展速度；生产者市场的发展，影响着产品的品种、成本、规格、质量和劳动生产率等。2、生产者市场的特点生产者市场的购买者是企业；生产者市场的需求属于引发性需求；生产者市场的需求弹性小；生产者市场的需求结构复杂；生产者市场的需求量大。3、生产资料的分类原材料半成品和零配件主要设备附属设备燃料、动力、辅助材料<二>参与者与影响生产者购买决策的因素生产资料购买决策的参与者影响生产者购买行为的因素1、生产资料购买决策的参与者倡议者影响者决策者采购

8、者使用者2、影响生产者购买行为的因素企业内部因素社会环境因素人事关系因素采购人员个人因素<三>生产资料的购买决策过程认识需求提出需求的种类与特征确定待购买商品的具体规格及性能分析供应商的建议书决定选择供应商履行购买手续评价购买结果本章复习题：1．以你的一次购买行为为例分析影响消费者购买