市场营销理论与实训教程 第10讲 市场导向的战略计划

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1、第十讲市场导向的战略计划要求理解并掌握以下内容：如何确立公司使命如何评价业务单位及分配企业资源如何规划新业务如何制定业务战略计划如何制定产品市产果营销计划确定公司使命管理学家德鲁克认为，公司使命必须回答以下问题：企业存在的目的是什么？我们的业务是什么？将是什么？应该是什么？谁是我们的顾客？我们提供给顾客的价值是什么？我们的经营政策和价值观是什么？1．确定公司使命（任务）应该考虑的因素（1）企业历史。（2）所有者和高层管理当局的偏好和意图。（3）市场环境。（4）企业资源。（5）独特能力。使命说明书的特点（1）集中在有限数量的目标上。（2）强调公司的主要

2、政策和崇尚的价值观。政策规定了公司如何处理股东、雇员、顾客、分销商、供应商和其他利益集团的关系。（3）明确公司要参与的主要竞争范围。如行业范围、能力范围、市场细分范围、垂直范围、地理范围等。如何定义业务单位公司产品导向定义市场导向定义密苏里—太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司(carrier)我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候波士顿组合矩阵相对市

3、场占有率销售增长率高低低明星金牛问题瘦狗四象限情况问题业务明星业务现金牛业务瘦狗业务四种目标策略发展维持收割放弃市场吸引力—竞争能力组合战略保持优势以最快可行的速度投资发展集中努力保持力量巩固投资向市场先驱挑战选择性的加强实力强化薄弱地区有选择发展集中有限力量努力克服缺陷如无明显增长就放弃选择发展在最有吸引力细分市场重点投资加强竞争力提高生产力，加强获利能力选择或管理现有收入保护现有计划在获利能力强、风险相对低的部门集中投资有限发展或缩减寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投资，合理经营巩固与调整设法保持现有收入集中力量于有吸引力的部门保存力量设法保持

4、现有收入在大部分获利细分市场保持优势产品线升级降低投资放弃在赚钱机会最大时出售固定成本并避免投资竞争能力强中弱强市场吸中引力弱注：绿色地带――左上角部分的业务黄色地带――对角线附近的业务红色地带――右下角部分的业务规划新业务密集增长一体化增长多角化增长密集增长市场渗透市场开发产品开发（多角化战略）1、市场渗透战略3、产品开发战略2、市场开发战略（多角化战略）现有产品新产品现有市场新市场一体化增长后向一体化前向一体化水平一体化B公司（国内外同种类型的企业）A公司--大制造商原材料供应企业等供应商批发商零售商消费者用户前向一体化前向一体化前向一体化后

5、向一体化水平一体化多角化增长同心多角化水平多角化集团多角化欲达到的销售量战略规划差距预计销售量多元化发展整体发展密集式发展0510时间(年)销售量SWOT分析Strengths列出优势Weaknesses列出劣势列出机会OpportunitiesSO战略发挥优势利用机会WO战略利用机会克服劣势Threats列出威胁ST战略利用机会避免风险WT战略使劣势最小避免风险案例Strengths-S1．1985-87年产品质量提高35%2．劳动成本比Ford、GM低3．航空发动机处于领先地位4．盈亏平衡点从240万辆降至150万辆5．微面市场占有率达50%We

6、aknesses1．兼并AMC使负债率达60%2．固定资产占42%3．合资企业比Ford、GM少4．生产厂仅限于美、加、墨西哥Opportunities-O1．美元贬值2．航空/航天工业年增长20%3．公司收入年增长5%4．银行利率下降5．GM新车计划遇到问题SO战略1．兼并一个航空企业（S3、O2）2．增加微面出口50%（S1、S5、O1）WO战略1．建立航空航天合资企业（W3、O2）2．在西欧建生产厂（W4、O2）Threats-T1．进口汽车增加2．石油涨价3．Ford新建了生产线ST战略增加广告投入（S1、S5、T1、T3）WT战略执行目标的

7、完成取决于公司的执行力，企业营销执行力是企业执行并实现营销战略目标的能力。麦肯锡咨询公司提出了著名的7S框架（图10-5）。其中要有正确的战略（strategy），合理的组织结构（structure），有效的运作系统（system），这三个要素被称为“硬件”。除此以外，成功还取决于公司人员的行为和思想风格作风（style），能干的人员（staffing），熟练的工作技能（skill），以及员工共同的价值观（sharedvalues），这四个要素是成功的“软件”。选择价值提供价值传播价值制造产品销售产品目标市场选择价值定位顾客细分产品开发服务开发定价产

8、品制造分销服务人员推销销售促进广告设计产品采购制造定价销售广告促销分销服务传统销售过程顺序战略营销战术营销价