融入中國文化因素制定汽車營銷組合策略的探討

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1、融入中國文化因素制定汽車營銷組合策略的探討摘要：中國文化對世界的影響日益明顯，中國汽車產業也在蓬勃發展，把握好中國文化對汽車營銷組合策略的影響將促進中國汽車產業的發展。受中國文化的長期薰陶，中國消費者的消費行為,如選擇轎車的檔次、購買動機、交易方式等方面會鮮明地表現出中國消費者的行為特征，從而影響中國的汽車營銷組合策略。本文以新制度經濟學與營銷組合理論為基礎，通過調查研究中國文化、世界汽車文化營銷策略的發展，提出瞭融入中國文化因素制定汽車營銷組合策略,為中國汽車工業的發展提出一些合理的建議關鍵詞：中國文化;汽車營銷；營銷組合策略;文化營銷;新制

2、度經濟學隨著中國汽車市場的發展和中國汽車消費者的日趨成熟，中國傳統文化因素對中國消費者的購買決策逐漸顯露出影響力，汽車企業調整其營銷組合策略以適應這種影響非常有必要。本文旨在研究中國文化因素對汽車營銷組合策略的影響，提出改善國內汽車營銷的相關建議，促進中國國產汽車業的創新與發展。2008年中國汽車產量增至934.5萬輛,其中轎車503.73萬輛占大部分，所以，我們說的汽車主要是轎車一、相關理論基礎(%1)營銷組合理論(4Ps)營銷組合理論4Ps指的是Product(產品)、Price(價格)、Place(渠道)和Promotion(促銷)。4P

3、s營銷理論(TheMarketingTheoryof4Ps)産生於20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現的。1953年，尼爾•博登(NeilBorden)在美國市場營銷學會的就職演說中創造瞭“市場營銷組合"(Marketingmix)這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。傑羅姆•麥卡錫(McCarthy)於1960年在其《基礎營銷》(BasicMarketing)—書中將營銷要素一般地概括為4類：產品(Product).價格(Price)＞渠道(Place)和促銷(Promoti

4、on)，即著名的4Ps。1967年，菲利普•科特勒在其暢銷書《營銷管理:分析、規劃與控制》第一版進一步確認瞭以4Ps為核心的營銷組合方法(%1)文化營銷文化營銷具有獨特的內涵，它是以戰略營肖理論為指導，以企業文化為媒介來與消費者進行溝通的系統行為。它是基於文化與營銷的結合，把文化觀念融到營銷活動的全過程，是文化與營銷的一種互動與交融，但是它強調物質需求背後的文化內涵。其實質是從産品與文化的融合人手，有意識地通過發現，培養或創造某種核心價值觀，與消費者産生文化共鳴，將文化的因素滲透到企業營銷的整個過程從而達成企業經營目標的一種營銷方式。汽車文化營

5、銷是汽車戰略營銷模式之一，對我國汽車企業由傳統營稍轉向戰略營銷具有重大意義（三）文化影響營銷成本的新制度經濟學分析按照新制度經濟學的觀點，制度是約束人們行為及其相互關系的一套行為規則。它包括正式制度安排（也稱正式約束或正式規則）和非正式制度安排（也稱非正式約束或非正式規則）。正式制度安排是指人們有意識創造出來並通過國傢等組織正式確立的成文規則，包括憲法、成文法、正式合約等。非正式制度安排則是指在人們長期的社會交往中逐步形成，並得到社會認可的一系列約束，包括價值信念、倫理道德、文化傳統、風俗習慣、意識形態等。相對於正式制度安排，非正式制度安排具有

6、自發性、非強制性、廣泛性和持續性的特點。非正式制度安排對社會經濟發展的作用是雙重的,當它與經濟發展的客觀要求相適應時,可以降低交易成本，強化激勵機制，提高經濟績效,而當它與經濟發展的客觀要求不一致時，它可以幹擾經濟的正常運行，阻礙制度的變遷與創新，從而影響經濟發展的速度和效益。諾斯認為，任何經濟、社會發展和變遷的成功，除瞭經濟市場和政治市場正式規則的改變外，還不能忽視文化的非正式規則的功能效應。文化作為非正式規則影響交易成本，從而影響經濟績效。所謂交易成本就是在一定的社會關系中，人們自願交往、彼此合作達成交易所支付的成本，也即人-人關系成本二、

7、中國文化因素的特征儒傢文化一直是中國文化的主體部分，因此本文探討的中國文化因素以儒傢文化為主，其他中國傳統文化為輔。故中國文化的特征主要為以下幾個方面：以人為本、尚和、實用、仁愛、禮治、中庸和信義1、以人為本。在一定意義上，儒學就是人學。孔子提“天地之性人為貴”，荀子說：''人有氣、有生、有知並且有義，故最為天下貴。”漢代經學和宋代理學都秉承瞭“以人為本”的理論特征。我國的民本思想可以上溯到殷周時期。《尚書》提出"民惟邦本，本固邦寧。”此後，孔子告誡統治者要“因民之所利而利之”、“治民要寬，養民要惠”；荀子提出“平均愛民”、“王者富民”；唐太宗

8、李世民認為“君依於國，國依於民。刻民以奉君,猶割肉以充腹，腹飽而身斃，君富而國亡”；唐甄說"國無民，豈有四政”……，無不體現瞭民本思想的內涵2、尚和。