論企業價格與非價格競爭組合策略

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1、論企業價格與非價格競爭組合策略▲國傢自然科學基金資助項目《基於多重阻擊的企業自我保護戰略研究》（項目編號70372031）子課題《自由貿易條件下企業營銷對策變遷與思考》和廣西哲學社會科學"十五"規劃2005年研究課題《價格競爭與非價格競爭比較研究》（批準號05FJY036）階段性研究成果內容摘要：20世紀70年代，日本豐田汽車公司迅速崛起，其將非價格競爭和價格競爭有機結合的營銷新模式，由於較好地體現瞭現代自由貿易與市場經濟的雙贏要求，使之成為繼福特公司低價競爭、通用公司非價格競爭之後現代企業發展的又一新范式關鍵詞：豐田非價格競爭價格競爭創新20世紀初，

2、美國福特汽車公司（以下簡稱福特公司）的"流水線-大批量-低成本”模式成為現代工業企業發展的范式之一，奠定瞭與之相對應的低價營銷策略在市場競爭中的地位。20世紀20年代，美國通用汽車公司（以下簡稱通用公司）通過產品多樣化戰略成功地實現瞭對福特公司的超越，與之相對應的營銷模式便是非價格競爭。70年代，石油危機和環境保護等問題再次對消費者的需要產生深刻影響，消費的低價格和需要的多樣性具有同等重要的地位，而企業不斷增強的實力使得市場競爭呈現出前所未有的激烈局面。日本豐田汽車公司（以下簡稱豐田公司）在此背景下迅速崛起，其根本原因在於將非價格競爭和價格競爭有機結合

3、，較好地適應瞭20世紀70年代以來企業經營環境的要求，成為21世紀引領企業參與貿易自由化競爭的營銷新潮流提升企業對市場的響應力急劇變化的市場環境雖然20世紀70年代的美國公司依然處於鼎盛之中，但是未來學傢阿爾文&Z8226;托夫勒早在1965年就在一篇題為《作為一種生活方式的未來》的文章中指出，事情必然會發生巨大變化，未來受到技術和知識的推動，不斷加劇的變化和不確定性將成為未來的特征如果說大量生產是想努力滿足人們的心理需求和安全需求,大量促銷是想激起人們對富足的渴望，那麼當社會發展到經濟富裕的新水平時，生存需要的滿足和自由購買力的增加在徹底改變著消費者

4、的需求模式，他們變得越來越挑剔一越來越要求充分瞭解所購商品的信息，要求制造商提供優質的售後服務，並要求政府加強對企業的控制；人們對社會各種問題的重要性有瞭更新的認識，更加關註逐利行為的負面效應一環境污染、經濟波動、通貨膨脹、壟斷行為、天花亂墜的廣告、不完全的信息披露等等。相應地，國傢將其註意力轉向在經濟增長時所未曾解決的社會問題上，如社會公平、貧困、住房、教育、公共交通、環境污染和生態平衡等等；個入則被呼籲要求承擔雙重責任：一是避免和消除能引起各種問題（如污染）的行為，二是為社會的積極進步承擔責任。由此產生的對企業的要求是，不僅能在嚴格約束下保持繁榮，

5、而且還要承擔社會責任，安全、保險和訴訟也變成瞭影響成本的主要因素。而因石油禁運所導致的能源危機及政府對燃油使用的相關法令出臺，更是加深瞭顧客對包括汽車在內的經濟性要求一不論在購買價格上，還是在使用開支上，都進一步增加瞭市場對效率更高、車身更小的汽車需求總之，70年代早期的世界狀況一尤其是汽車行業一正以令人眼花繚亂的速度變化著，但是底特律對此卻視而不見，結果是美國進口的外國汽車從1950年微不足道的2.1萬輛發展到1977年的多達200萬輛。其中通用汽車公司受到瞭來自政府、進口汽車和國內競爭者的嚴峻挑戰其在美國市場上所占的份額從1962年的51.9虾降到

6、1972年的42.2%,失去的份額大部分落到進口車的手裡。與之相對應的是，作為輕型、耗油少的日本汽車則不失時機地利用瞭上述趨勢，將自己從經濟型盒式車生產者發展完善到能生產具有大型車特點和性能的小型車制造商精益生產模式革命1955年出產的第一輛皇冠車，是豐田公司發展史上的一個裡程碑。然而在日本市場暢銷的皇冠車，在引入美國市場時卻沒有取得良好的銷售業績。直至1967年花冠轎車的對美出口，才標志著豐田汽車真正打開或站穩瞭美市場。1969年豐田公司對美出口超過瞭11萬輛，自1975年以來豐田公司在美國轎車進口中一直居於首位。在世界汽車工業普遍受到能源危機沖擊的

7、情況下，豐田公司1976年的國內需求比上年減少瞭5%,出口卻增加38%,達到370萬輛；生產量則比上年增加100萬輛，創造瞭784萬輛的歷史最高紀錄。而豐田公司1990年推出的凌志轎車,更是將其生產哲學和品牌勢力發展到極致：憑借凌志轎車改變瞭形象，在制造工程上超過瞭梅塞德斯和寶馬豐田公司能夠在十年左右的時間裡，在競爭最為激烈的美國市場取得突破性進展，成功地在世界汽車工業中崛起，依靠的最重要的創新就是精益生產模式。基於對’在制造汽車這類綜合性工業中，汽車的組裝作業最好是各種零件非常及時地集中到生產線旁邊來"的認識，豐田公司為追求制造汽車的合理性，以"徹底

8、杜絕浪費〃的基本思想為基礎，以〃三及時〃和"自動化〃兩大支柱構造其生產方式。這種生產方式通過進