價格博弈下的超市競爭策略分析

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1、價格博弈下的超市競爭策略分析內容摘要：通過博弈分析，認為超市經營的相近性和直接面對面競爭是引發超市間價格戰的主要原因。超市一方面可能通過構築轉換成本來鎖定消費者，另一方面還可以通過差異化競爭來避免這種直接的價格戰關鍵詞：博弈論轉換成本差異化戰略超市在消費者心目中，超市是低價格的代表。而在實際上，超市定價並不是一味的低價，而是通過合理的價格組合來達到既通過低價吸引消費者，同時又保證超市合理利潤的目的。它主要通過低價促銷和差別定價兩種定價方式來實現，低價實現促銷以吸引消費者，而差別定價則對不同商品實行不同毛利率定價。兩者結合既能保證較髙的利潤水平，又能達到

2、低價促銷的效果同時連鎖超市被稱為“選址的產業”，選址的好壞，直接關系到超市將來經營能否成功。超市在選址時主要考慮的就是商圈。隨超市競爭的發展，超市數量的增加，對於超市而言，可供選擇的商圈是有限的，超市必然會出現對同一商圈的競爭。這樣就造成在選址上會越來越相互靠近。這種競爭的局面必然是導致超市之間的競爭更加激烈，直接後果就是價格戰而超市間的價格策略的結果不僅依賴於價格策略本身，而且還要取決於其競爭對手的反應。這就是博弈論所考慮的問題。本文通過超市價格策略的博弈行為分析，為超市經營提供一個參考思路價格策略與超市選址的博弈分析首先假設在某區域內，有兩傢超市A

3、和氏它們所提供的商品Q是相同的，從超市A到B不需要支付成本，消費者可在兩傢超市隨意轉換。如果A超市的價格低，而B超市的價格高，出於理性考慮消費者會選擇在A超市購買商品Q。而B超市從理性博弈思考的角度出發，也會降低價格以爭取消費者。如下圖所示(框內文字表示消費者數量上的多少或相等):雙方都在高價時所吸引的數量者要少於雙方都低價時消費者的數量。這個博弈矩陣構成瞭博弈論中的經典案例“囚徒困境”的博弈模型。雙方最終以低價實現均衡。由於商品的同質性，從消費者服從均勻分佈的隨機選擇來看，兩傢超市這種低價爭取消費者的概率是相等的，即兩傢超市所爭取的消費者的數量是大致

4、相等的現在假設消費者從一傢超市到另一傢超市存在轉換成本。“轉換成本”最早是由邁克•波特在1980年提出，指的是當消費者從一個產品或服務的提供者轉向另一個提供者時所產生的一次性成本。這種成本不僅僅是經濟上的，也是時間、精力上的。由於轉換成本的出現，此時情況將發生改變。設從超市A到超市B需要支付轉換成本C,A超市某商品Q的價格為Pa,B超市Q商品的價格Pb,如果(Pa-Pb)VC,也就意味A超市的Q商品可比B超市價格高出0-C這一范圍，這是因為如果消費者從超市A轉移到B來購買商品Q,則支付的總成本為（Pb+C）,它大於Pa,消費者不會轉移到超市B；如果（P

5、a-Pb）>C,則消費者轉移到超市B購買的總成本（Pb+C）VPa,消費者會轉移到超市B購買商品Qo這種情形也就意味著超市A可以利用這種消費者的轉換成本，在價格上可以稍高於超市B的價格；同時，它對於超市B而言也是相同的。雙方均可通過這種轉移成本實現地理位置的某種程度意義上的壟斷上述是在對一種相同商品進行假設的條件下，而實際上超市經營的商品種類是繁多的。現假設有兩種商品Q1和Q2,超市A商品Q1的價格為Pal,商品Q2的價格為Pa2,超市B的商品Q1的價格為Pbl,Q2的價格為Pb2。同時，消費者信息是完全的，即消費者瞭解各超市的價格。根據Pal、Pa2

6、、Pbl和Pb2的不同,分以下幾種情形考慮：情形I：如果Pal二Pbl且Pb2二Pal,則與假設隻有同一種商品時的情形類似。他們吸引消費者的數量是均等的情形II：如果Pal>Pbl且Pa22Pb2,則超市B因商品Q1的低價而吸引更多的消費者。同理在PaKPb1且Pa2WPb2、或者PalWPbl且Pa2Pb2的情況下都是類似的，超市都會因更低的價格吸引更多的消費者情形HI：如果Pal>Pbl,而Pa2

7、成本條件下，會在超市A購買商品Q2,而在超市B購買商品Q1現在考慮消費者從超市A到超市B存在轉換成本，設此轉換成本為C。如果(Pa2+C)2Pb2,即消費者在超市B購買商品QI後，在沒有轉換成本時，會到超市A購買商品Q2,但由於轉換成本的存在，到超市A購買商品的Q2總成本將大於在超市B購買的成本，此時消費者會選擇在超市B同時購買商品Q1和Q2o這就是超市低價促銷的策略所在，超市通過部分商品實行低價策略來吸引消費者，聚集顧客，在消費者購買低價商品的同時，購買其它商品，從而帶動超市的整體銷售應用分析構築轉換成本上述分析表明，一定的轉換成本可以避免超市間直接

8、的低價競爭。首先是地理位置上的轉換成本。超市間距離相隔太近是引發價格戰的直接原因。由於幾乎不存