經濟視角下的高職教育品牌-價值與策略

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1、經濟視角下的高職教育品牌:價值與策略摘要：品牌意識促使高職教育關註質量、特性、開放性以及高附加值等重要要素。高職教育的品牌建設存在模式的選擇，應註重文化內涵的錘煉。當前高職院校的品牌戰略主要體現在政府、學生和師資以及專業課程等幾個方面關鍵詞：高職教育；市場機制；品牌分類號：G64文獻標志碼：A文章編號：1673-291X(2010)31-0275-02在市場機制話語中，品牌是一個重要的概念。品牌是產品發展到一定階段的必然產物，也是產品競爭的基本要素,以及產品實現自身價值的重要平臺。在開放的市場體系中,產品

2、往往必須通過品牌的路徑，才能獲取競爭的優勢；無法成為品牌的產品，意味著喪失瞭競爭的條件。西方發達國傢早在20世紀七八十年代就開始瞭關於教育營銷與教育品牌的研究，科特勒等提出教育機構的營銷戰略以及品牌營銷的范疇之後，高職教育紛紛引入品牌服務戰略［1］。相比之下,中國的高職教育的品牌戰略比較落後。觀察當前中國高職院校對教育品牌的理解，往往停留在招生廣告、宣傳、院校名氣等簡單的層面，沒有深入挖掘品牌理念對教育深層次的影響，從而無法充分發揮出品牌的巨大價值市場機制下，品牌對高職教育的發展具有顯著的推動作用。在品牌

3、戰略的推動下，現代高職教育理念和體系得以構建1・促使高職教育高度關註質量問題並形成自己的質量標準。中國高職教育發展隻有二十餘年的歷史，實力較弱，人才培養和院校經營處於粗放型階段，產學結合不順暢；當前高職教育的迅猛發展主要來自規模的擴張，而單純的數量增長加劇瞭高職教育培養的人才質量下降。這樣，質量成為制約高職教育發展的首要問題。而品牌的意義，恰在於其和質量的共同生長；品牌戰略，正是圍繞質量標準而構建。其中,核心是畢業生（產品）的質量，外圍是教師（生產者）質量和教學（生產過程）質量，最外層則是社區、傢長、企業

4、、政府等（其他資源）要素。各種要素共同作用，促進教育質量的提升，品牌影響力也由此產生。品牌形成後，又成為一種強大的吸納力量，促進瞭質量進一步提升：品牌提升瞭學生質量，促進瞭學生的就業，從而吸引到優質的生源，進而吸引到優秀的師資，最後吸引到更多的辦學資金。在此過程中，品牌與質量同生共長，形成良性的循環品牌建設不僅促進瞭教育質量的提升，而且有助於在此過程中逐漸形成整個行業的質量標準。高職教育質量標準至關重要，不僅在於它進一步明確瞭人才培養的具體目標，提升瞭高職教育質量監控和質量保障的效能，更在於它可以憑此對其

5、他品牌的生成和發展奠定一種參照性作用，從而占據市場的優勢地位2•引導高職教育突出獨特性。市場機制下，獨特性是品牌的顯著標志。缺乏獨特性的產品，質量的優勢往往因面臨著競爭的加劇而被抵消。缺乏獨特性正是長期困擾高職教育發展的大問題。這種缺乏主要體現在與普通高等教育以及高職教育的相互比較中。高職教育長期照搬前者的辦學理念和辦學模式，“本科壓縮型”成為高職教育發展的突出標志。這種高度雷同的背景不利於高職教育鍛造出自己的品牌。在和其他高職院校的比較中，則呈現出千人一面、千校一面的現象，體現出一種平庸，而平庸不可能形

6、成品牌。從這個意義上說，在品牌建設過程中不斷提出獨特性的要求，從而煥發出高職教育的內在特色，是推動高職教育可持續發展的內在動力3•推動著高職教育進一步開放，走向市場。與普通高等教育相比，高職教育具有更顯著的產業屬性，產學結合是發展高職教育的有效路徑。與市場的這種緊密聯系性決定瞭高職教育必須開放，走向市場。而品牌正是一個市場概念，品牌本身就意味著開放，封閉的環境中並不需要品牌。所以，品牌戰略本身，就體現出高職教育發展的開放性和市場化。在打造品牌的過程中，高職教育和產業結合的程度必然進一步加深，機制必然進一步

7、完善，最終達到雙贏4•提升瞭髙職教育的附加值。市場機制下，優秀、馳名的品牌可以為企業帶來很高的附加值。同樣,對生產人才產品的教育而言，品牌也具有非凡的意義，能為高職院校帶來經濟價值、信譽價值、產權價值和藝術價值。市場經濟實際上就是用戶經濟和質量經濟的綜合體。在產品質量差別不大的情況下，用戶就會在品牌之間進行選擇。這些都是很高的附加值。高職教育的競爭,集中體現為各種品牌之間的競爭。可以有專業品牌、課程品牌、教師品牌、學生品牌以及實驗室、實訓基地、技能競賽等品牌。運用好品牌，院校才能真正參與競爭，開拓市場，引

8、來資金和資源對高職教育品牌的打造，存在著模式的選擇。從宏觀的角度看，高職教育的品牌建設應在明確層次定位和保持效率的前提下，傾向於采取“小、尖、精"的策略。首先著眼於專業和學科建設，而不宜盲目追求高層次，求大求全,拋棄自己的特色。在資源有限和競爭激烈的情況下，應優先考慮滿足某些專門領域、區域需要和行業需求，然後在此基礎上進行內涵式擴展。這樣，不僅耗費資源少，而且可以集中使用,更容易形成品牌影響力。而在某個專門領域、某個地區或者某