第08章网络营销渠道策略

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1、第08章网络营销渠道策略笫八章网络分销渠道第一节网络经济的分销渠道变革一、网络分销渠道概念所谓渠道就是一组相互协作、共同促使一项产品或服务被使用或被消费的纵向组织系统。它是商品从生产者到消费者所经历的路径，同时揭示了这些组织间的纵向经济联系。渠道包括营销渠道与分销渠道。营销渠道(marketingchannel)是相互协作、共同促使产品或服务被牛产、分销和消费的整个组织系统。分销渠道(distributionchannel)是产品或服务从生产者向消费者移动时，取得其所冇权或帮助转移其所有权的所有的企业和个人(即直接或间接转移所冇权所经过的路径)。网络分销渠道是指产品或服务通

2、过网络从牛产者向消费者转移过程中，収得其所有权或帮助所有权的所有网上企业或个人。现代经济中，人们对网络分销渠道的认识还存在一些偏差。首先，网络渠道中的分销并不完全是一个单一的物质实体，冇可能是虚拟产品和数字产品,而且总是伴随着许多增值服务或价值。-其次，网络分销渠道中，制造商往往不是向中间商销售，而是通过中间商销售。第三，谈到分销，通常许多人认为是制造商的一种管理活动。因此，他们想当然地认为分销渠道山制造商控制。实际上，各种渠道成员祁以它的权力、以它的方式影响到各种渠道。二、网络经济中营销渠道职能(%1)渠道职能——营销流我们可以引入营销流概念描述渠道职能。营销流是指不同营

3、销渠道成员在不同时点完成的流程。这些流程循着渠道流动。渠道就像是营销流流经的管道。1(-)网络经济中营销流变化网络经济下，营销渠道的基本职能仍必须履行。只是营销流的实现形式发牛了变化，渠道成员形式及渠道结构发生了变化，传统的市场形式与结构被网络经济所解构与重构。具体体现在以下方面：1、营销流实现形式虚拟化首先，在线交易使谈判流、营销流、某些支付流虚拟化，并为客户增加了价值，降低交易成木。具次，某些数字产品交付虚拟化，直接在网络上实现产品交付。2、扩展了营销流范围由于互联网打破了地域和国界的限制，基于互联网的电了商务使全球范围内的沟通变得容易简单。这样产品的销伟渠道通过互联网

4、就拓展到了更广阔的全球市场，而非局限于国内市场。这与传统的国际贸易的分销方式不同。基于电子商务的国际贸易的流通更加快捷和直接。它几乎消除了距离的障碍，在瞬间即町完成交易，这是通过传统的分销渠道永远也实现不了的。3、畅通实吋的信息流整合营销流传统分销渠道不畅通主要有两个原因：一是渠道各个主体的利益是独立的，各渠道环节使口己利润最大化的隐含前提是使对方利益最小化。二是上下游之间信息沟通不畅，信息严重不对称，这也是造成渠道成员之间零和博弈关系的原因。三、网络经济中分销渠道效率•效果渠道效率是指分销渠道为使产品或服务被消费和使用所要求的资源量。渠道效果是指渠道履行为客户创造价值的功

5、能的能力。以更高的渠道效率提供更好渠道效果是分销渠道系统应追求的。用户成木冇两类相辅相成的制约因索：一类因索要求尽可能的推迟订货，即“订货滞后另一类因素则要求尽可能的提前订货，即“订货超前"。订货时间越接近消费时间，则消费需求越确定，越能满足消费者需求。最大限度地订货滞后可提高渠道效果。而早订货有利于安排大规模生产，实现经济效益；减少订货次数和与Z相伴而来的频繁进货的开支；减少“存货断档”而引起2的顾客改选其他产品的机会损失。因此，渠道效率町以通过尽早订货来提高。四、网络分销渠道成员变革（一）非中介化与再中介化（二）在线渠道成员模式1、在线经纪人模式经纪人类型的在线分销商通

6、过互联网创造了一个供买卖双方磋商与达成交易的虚拟的市场。在线经纪人通常向买方或卖方收取交易费或仰金或者登记费等。但它并不代表任何一方,仅提供交易和磋商服务，以及一些其他增值服务吸引客户进行便利交易。在线经纪人可大致分为在线交易与在线拍卖两类。2、在线代理模式在线代理与在线经纪人有所不同，经纪人不代表任何一方，只提供一个磋商与交易的平台。而代理则代表买方或卖方的利益，负冇法律责任，并由所代表的一方支付报酬。这包括买方代理与卖方代理。3(])卖方代理在线卖方代理在实践中演化岀制造商代理、元媒介、虚拟购物中心等多种形式。在线制造商代理也被称为卖方集中或者商品冃录集中，常常专业化地

7、代表某行业的制造商销售产品。元媒介是指代表众多F同绕某项人事纟R织起来的制造商、在线零售商与内容提供商的卖方代理。虚拟购物中心模仿真实的ShoppingMall,在网站上接纳众多产品组织起来的商家，收取登记费、交易费、创建费等各类费用。(2)买方代理在线买方代理，包括购物代理商、反向拍卖、买方合作社等形式。(3)在线零售商模式在线零售商如同在网络空间创建了一个零售商店，向消费者销售。在线零售商中最常见的电了商务模式，冇些是由离线制造商自己创办的面向授终消费者的在线商店。冇些是由离线批发或零售商开展的在线零售业务，借