第8章网络营销渠道及直销策略

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1、第八章网络营销渠道及直销策略任务一网络分销渠道概述知识点：1、网络分销渠道的概念2、网络营销渠道类型技能点：掌握网上直销及网络间接分销的策略分销渠道的各个环节可以促成买卖双方的交易，降低信息查询的时间，节约资金和交易成本，在满足市场需要的同时，实现企业的营销目标。当产品同质化与同源化趋势越来越明显的时候，渠道变得越来越重要8.1网络分销渠道概述一、网络分销渠道的概念传统营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、资金转移和实物转移等。网上销售渠

2、道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。与传统分销渠道有以下不同：1、网络分销渠道的中间环节比传统分销渠道少2、网络分销渠道比传统分销渠道费用低3、网络分销渠道的作用比传统分销渠道更为积极、便捷一个完善的网上销售渠道应有三大功能：1.订货系统它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。2.结算系统消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。如：信用卡、支票、电话、传真、邮件、数字现金、第三方交易等3.配送系统对于

3、无形产品，可以直接通过网上进行配送。对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。目前我国的送货方式主要有：1）提供送货上门服务，货到付款2)利用邮政系统进行邮寄二、网络营销渠道类型在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道中的重要组成部分，他们凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂关系简化

4、为单一关系。图8－1传统营销渠道图8－2网络营销渠道1.网络直接营销渠道通过互联网实现的从生产者到消费者（使用者）的网络直接营销渠道。2.网络间接营销渠道通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。网上直销渠道相对于传统营销的竞争优势在于：利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。顾客可在网上定货和付款，然后就等着送货上门，大大方便了顾客。生产者可以通过网上营销渠道为客户直接提供售后服务

5、和技术支持。互联网环境下的新型网络中间商有以下10种类型：目录服务商：为用户提供网站分类并整理成目录的服务搜索引擎服务商：为用户提供基于关键词的检索服务虚拟商场：包含与两个以上的商业站点链接的网站互联网内容供应商：向目标客户群提供所需信息的服务网络零售商：在网上开设的零售店，向消费者直销商品虚拟评估机构：对网上商家进行评估的第三方机构网络统计机构：为用户提供互联网统计数据的机构网络金融机构：为网络交易提供金融服务的金融机构虚拟集市：为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所智能代理：利用专门设计的软件，

6、为消费者提供所需信息搜集过滤的服务8.2网络营销的交易过程一、网络直销网络直销是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。开展网络直销有三种主要方式：直销企业建立网站直接网络派送电子直邮营销网络直销没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使用者。网上直销有订货，支付和配送三个功能，它一般适用于大型商品及生产资料的交易。海尔的电子商务海尔的发展海尔电子商务的商业模式海尔电子商务的

7、技术模式海尔是海，堪称“海尔之父”的张瑞敏的思维无边界，其一手打造的海尔的管理模式是大生产、大销售、大服务、大文化之间的大融合与大集成，构成了打破一切边界、组织、理论等条条框框局限的“大管理”。　　张瑞敏的眼光总是具有战略性、超前性，总是走在别人的前面。首先是质量超前，在我国第一次家电消费的狂潮中，别的厂家大上快上生产线时，张瑞敏已经预料到质量在未来竞争中的分量，宁可放弃相当一部分利益也要保证质量，所以他的“大铁锤”砸出了中国的质量名牌；　　其次是服务超前，当不少家电企业幡然醒悟狠抓质量的时候，

8、海尔早已参悟服务商机，祭出“国际星级服务一条龙的大旗”，以高效的服务网络最大限度地开发了用户资源；当人们还在谈论企业该多元化还是专业化时，海尔已经走出了国门；在企业感受到全球化的威胁的时候，海尔已然在发达国家站稳了脚跟在同行们还在探究互联网是怎么回事时，张瑞敏又已经提出“要么触网，要么死亡”，也就是那时起，海尔开始重新打造基于互联网电子商务的以客户为起点的业务流程当别人痛感产业生存空间的狭小，苦苦摸索“新的增长点到底在哪里”的时候，海尔已扬起金融资本的风帆，真正地开始