网络营销渠道策略分析

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1、网络营销渠道策略分析1.背景介绍VANCL凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成oVANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚实务实。以服装电子商务为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增。2007年10月18日创立以来，凡客诚品从开业初的首H订单数为10,到目前日均突破3万单，据艾瑞咨询统计数据，在服装自有品牌B2C网站当中，凡客诚品在2009年以28.4%的市场份额排名行业第一。2009年5月，VANCL被认定为国家高新技术企

2、业。其2008年的销售额已经突破了5亿元，年均增长率达到1475.48%,比京东商城300%的年均增长率还要高出4倍。2009年，凡客诚晶年销售额达到6亿人民币，凡客诚品以三年29576.86%的销售收入增长率高居“德勤亚太区高科技高成长企业500强”第一名，表明了业界对VANCL在服装B2C行业所获成绩的认可。2•凡客成品推广渠道分析VANCL结合自身的特点以及预期目标，在综合考虑效果和成本的基础上，也选择了较多的渠道进行广告投放，网络广告、搜索引擎优化、搜索引擎广告、电子邮件营销、网络广告联盟、网站销售联盟、包括杂志、报纸等传统平面媒体都有涉及。当然不同的渠道广告具有不同的效

3、果，这里只侧重在VANCL营销的主力方向进行分析。（1）综合性门户网站广告的投放综合性门户网站，比如新浪、搜狐、网易、腾讯等。这类网站信息五花八门、衣食住行、休闲娱乐一应俱全，而其用户群更是面向所有年龄段、所有知识阶层、所有地域的上网用户，因此，这类网站投放广告的优点是显而易见的。高曝光率：门户网站用户群众多，因此对于VANCL这样一个新生企业來说，高曝光率可以让网民迅速认识这个品牌，而并非以销售为最终目的，只要让大家知道VANCL是做衬衫的，尤其以男式衬衫为主，这就够了。像陈年描述的一样，让大家一提到衬衫，就会想到VANCLo而且，VANCL设计的门户广告投放策略是“覆盖”式的

4、，也就意味着将全国几乎所有的知名门户网站一举拿下。因此，无论网民偏好任何一家门户网站，只要一上网，就必然能看到VANCL的广告投放，这一点在08年北京奥运会期间尤为显著。公信度：门户网站市于其权威性，在很大程度上决定了用户对广告所宣传产品的信任程度，而信任程度直接关联的就是用户的购买决心，有了购买欲望，再有了相当的涪任，那么购买自然也就水到渠成了。（2）垂直类网站网站广告的投放垂直网站一般可以简单理解为专业性的网站，比如一些影视、财经、汽车、时尚等等Z类的网站，比较典型的有酷6、迅雷、点睛、汽车之家等，这类网站的优缺点同样清晰鲜明。由于这类网站的专业性较强，因此所针对的用户群体比

5、较单一，这就可以保证VANCL在选择广告投放的时候尽可能的找寻那些与自己服饰定位的消费群吻合的网站，以保证广告定向投放的精准性，也有效降低了盲目投放的资源浪费，节约了成本。组合型的广告投放能最大程度的覆盖各种用户关注的不同焦点，利用大尺寸的、首页的图片广告、flash广告、文字报道型广告等，对以视频、汽车、点睛等精准媒体定向投放，锁定精准受众，对目标受众进行直销营销，进而为销售带来即得收益，这也是VANCL采取的一种重要手段。(3)CPS联盟网站广告的投放CPS(CotPerSales)是一种广告的收费模式，即以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。而CPS联盟模式则是广告联盟将投

6、放在广告平台上的广告，通过自身宣传和影响让联盟网站的站长投放广告代码,通过各个站长网站的用户点击并完成购买算做一次计费。虽然其中财务的计算相当复杂，但是对于控制企业的投入成本确实具有很好的作用。可见CPS是一种适用于推广新产品、降低成本、拉动销售为目的营销最合适的广告模式，因此也是VANCL采用的一种主要营销方式。在VANCL已经压过PPG的势头的吋候陈年就表示，发展到当时的规模，凡客诚品在广告方面的投入不及PPG的十分之一，相信CPS联盟的广告方式必然也为VANCL节约了不少投资。（4）利用新闻、论坛与博客进行事件营销08年汶川人地震期间，当获悉5月19-21日被定为汶川人地震

7、哀悼H的吋候，龙拓互动迅速作出反应及吋调整创意。以公益题材为主，不失时机的将VANCL的善举展示在了广告商。这一及时的应变不仅增加了用户的关注度，提高了点击率，更重要的是提升了品牌的知名度，树立了VANCL的正面形象。当然，毫无疑问的，这种及时的新闻事件营销需要广告主与营销商双方的及时沟通交流，才能最终迅速、完善的完成。论坛营销是VANCL采用的一种比较重要的相对比较成功的方式，其显著特点就是效果明显，费用低廉。论坛营销主要是借助在论坛发布一些营销公司、职业撰稿、或者自己撰写的一