网络营销渠道策略研究

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网络营销渠道策略研究摘要随着因特技术的发展，全球经济模式发生了很大的变化——出现了电子商务，而市场营销作为商务活动中的重要环节也随之发生变革，衍生出来新型的营销模式——网络营销。21世纪以来，我国的电子商务发展进入了黄金时期，无论是电子商务企业的数量还是电子商务的紧急总量都有了大幅的提升，但是作为发展电子商务的新型营销策略，网络营销却没有得到人们充分的了解和重视，从而使它还有很大的改进和发展空间。我们从网络营销渠道策略的基本知识入手，讲述了他的概念，以及它与传统营销渠道的比较。同时集合大量实例，找出某些企业在网络营销渠道中值得大家学习和借鉴的优点，同时针对当前我国企业开拓网络营销渠道中存在的几个问题，提出了合理化的策略规划。关键词：网络营销市场营销网络营销渠道渠道策略 目录前言11网络营销渠道概念21.1网络营销的定义21.2网络营销渠道定义31.3网络营销渠道与传统营销渠道的比较51.4网络营销渠道的特点62如何进行网络营销渠道策略的选择92.1网络营销渠道选择中重视的问题92.2影响网络营销渠道策略选择的因素102.3网络营销渠道评估113网络营销渠道策略规划123.1网上配送联盟123.2虚拟店铺133.3网络渠道选择144网络营销渠道的建立164.1网络营销渠道建立的步骤164.2建立网络营销渠道的具体措施174.4网络营销渠道建立的要点195网络营销渠道的管理分析226网络营销渠道策略案例分析24结束语28致谢29参考文献30 前言随着市场经济的不断发展，生产者与消费者在时间上与空间上有更大的距离，大部分生产者并不是直接把商品送到消费者手中，在完成产品价值实现的过程中，需要其他机构的配合。企业的销售渠道建设也就显得日益重要。然而，随着互联网电子商务的发展和完善交易日益增多，网络营销已成为一种方便快捷的新型营销形式，被越来越多的消费者所接受。而网络营销区别于传统营销的根本点是网络本身的特性和网络顾客需求的个性化，网络营销必须从网络特征和消费者需求变化这一基础出发，运用网络整合营销等新型营销理念，进行起营销策略创新。所以，网络营销的销售渠道无论在费用、结构和作用方面都有自己的独特优势。30 1网络营销渠道概念1.1网络营销的定义网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。威柏认为网络营销最直观的认识就是以客户为中心，以网络为导向，为实现企业目的而进行的一系列企业活动。（1）广义的网络营销　网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。目前，网络营销也可以用软件操作去实现，像skycc组合营销等，网络营销软件的出现，突破了传统的营销方法，所以这种方式很受大家青睐，是我们了解和学习网络营销的必备课程。（2）狭义的网络营销　狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。网络营销是一种新型的商业营销模式。（3）网络营销的通俗定义   以互联网为手段开展的营销活动，即以互联网为工具营造销售氛围的活动。网络营销不是网上销售：销售是营销到一定阶段的产物，销售是结果，营销是过程；网络营销的推广手段不仅靠互联网，传统电视、户外媒体、宣传单亦可。一般络认为网络营销不仅限于网上：一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广外，还有必要利用传统方法进行线下推广。这可以理解为关于网络营销自身的营销，就像关于广告的广告一样。网络营销是利Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营全过程，包括寻找新客户、服务老客户，是企业以现代营销理论为基础，利用Internet30 技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式，是由Intern客户、市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节组成的。定义说明：网络营销亦称作线上营销或者电子营销，指的是一种利用互联网的营销形式，建立在互联网的基础上，以线上营销为导向，网络为工具，由营销人员利用专业的网络营销工具，面向广大网民开展一系列营销活动的新型营销方式。其主要特点是成本低，效率高，传播广，效果好，及时性。1.2网络营销渠道定义戴尔公司是计算机行业中的佼佼者。从2001年以来，戴尔公司一直是全球市场占有率最高的厂商之一。2001年，戴尔的营业额达到了318亿美元，成为《财富》美国企业50强之一；就在这一年，整个行业正处于萎缩期，全球的销售量急剧下降。以亚太地区为例，在这个财政年度中，该地区的销售总额下跌了9%。而戴尔公司在这一市场的付运量却比上一年度增长了28%。合适的营销观念和策略是戴尔成功的重要因素之一。戴尔通过首创的直销模式，与大型跨国公司和企业，政府部门，教育机构，中小型企业和个人消费者建立直接的联系。为加强与用户的联系，戴尔建立了全面的营销渠道：电话沟通渠道，网络沟通渠道，以及面对面的人员沟通。同时，戴尔实行订单加工生产的先进市场营销观念，取代以产品为中心的传统营销观念，始终将用户放到市场营销的中心。根据不同的需求，客户可以选择任何一种方式非常方便的与戴尔进行沟通。以网络沟通渠道为例，戴尔开发了一整套网上营销工具，便于在网上购买戴尔产品。同时，戴尔把售后服务和技术服务搬到了网上，缩短了对客户需求的反应时间，吸引了更多的客户，还极大的降低了成本。为此，戴尔也获得了极大的收益，公司营业收入的40%来源于网上交易。在新时期电子商务环境下，商业环境发生了革命性的变化，同时伴随着传统营销向网络营销的革命性转变。网络营销渠道的开拓对企业生存来说也就具有了战略性的价值和地位。那何为网络营销渠道呢？我们应该怎样才能做好网络营销的渠道管理呢？在字面上我们不难理解，所谓网络营销渠道是市场营销的一种形式，从分销渠道的角度来看它只是单纯通过网络进行分销作业。但是我们忽略了它的另一面，网络营销渠道在渠道管理上却出现了传统营销渠道不曾遇到的新问题，主要涵盖了顾客订货方式及订单管理问题；运货问题；与传统分销渠道的结合问题；网上付款安全问题等。这也是我们网络营销渠道策略重点研究的内容。30 (1)消费者订货方式及订单的管理。订单管理是渠道策略中最重要的问题，由它可以生成消费者信心数据库，可以用作多项营销决策分析及效果评估的基础。(2)运货问题。这时要涉及到网络渠道与传统运货方式相配合的问题。(3)与传统销售渠道的结合。可以利用网络营销将消费者引导到传统渠道中购物，这时就要研究这两类渠道相匹配的问题，即所谓的复合营销和贸易支持营销。(4)网上付款安全问题。消费者在决定购买后，可直接利用电子邮件进行线上订购，并通过划拨电汇方式付款，由企业通过邮寄送货上门进行货物交割。但在网络上直接使用电子货币付款方式，如何保证安全是目前网络营销中最困难的问题之一，也是限制网络营销真正发展的“瓶颈”。所谓网络营销渠道，是指为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及信息沟通、资金转移和事务转移等。它借助互联网将产品从生产者手中转移到消费者的中间环节。简单来说就是以互联网为通道实现商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。一个完整的电子商务活动在买方和卖方之间主要完成商流、资金流、信息流和物流的流通，为了更好的完成这些活动我们要建立完善的网络营销渠道，它应该具备订货功能、结算功能和配送功能。完善的订货系统可以最大限度的降低库存，减少销售费用。联想公司在开通网上订货系统当天，订货额就高达8500万元，可见网上订货系统的巨大发展潜力。结算与网上支付技术的不断进步，也为电子商务的发展创造了有利的条件。以支付宝为例，其2012年每年的平均交易额已经达到26亿，并且仍然以80%的速度高速增长。而配送这个一直成为网络营销发展瓶颈的问题也随着现在技术的进步一步步的被解决。相信随着中国物流的有序发展，配送功能的实现将是中国网络营销的巨大优势。新时期网络营销渠道类型可以分为网络直接营销和网络间接营销。网络直销是指生产者通过网络直接推广销售自己的产品。企业在因特网上建立自己独立的具有交易功能的网络营销网站，通过专门的网上交易系统实现产品的销售工作。目前我们所熟悉的京东商城，当当网，凡客诚品都采用的这种模式。它具有产销直接沟通，营销主动且成本低廉，能够有效控制库存的优点。正是凭借网上直销模式的这些优点，这些电商在短短数年异军突起并在中国电商中占据重要一席。但是也有费用成本较高、营销网站出头难的缺点。这类模式比较适合有雄厚实力和技术的大企业。30 网络间接营销，也称网络中介交易，是企业通过网络交易中心或借助于网络中间商将自己的产品销售给消费者的一种渠道模式。它具有节约网络营销交易成本、提高网络市场扩展能力、撮合功能有利于平均订货量的规模化、促使网络交易活动常规、便利买卖双方信息收集的优点。正是由于电商中第三方平台的良好迅速的发展，使得越来越多的中小企业更乐于接受这种营销模式。其中典型的代表就是韩都衣舍。其中大部分是在线下发展的同时又借助网络中间商（如淘宝，阿里巴巴）发展线上业务。但同时也存在着培养品牌较慢，营销方式相对来说不够灵活的缺点。1.3网络营销渠道与传统营销渠道的比较传统的营销渠道过程表现为多层次性，复杂性，然而网络营销渠道则逐渐退化为单一层次性，与传统营销渠道相比其作用，费用和结构都有了很大的变革和进步。传统的营销渠道在生产者与消费者中间还有很多中间商和代理商，商品或服务要完成一次所有权的转移中间途径的环节要复杂。此外传统营销渠道功能表现的比较单一，它只被当作产品或服务转移的通道，消费者要想获得商品信息只得通过广告等媒体信息，而其他附加价值消费者一无所获。相比传统营销渠道，网络营销渠道功能则被增强，主要表现在企业可以直接通过网络向消费者下订单，完成产品的选择与交易结算而不需要通过中间商。当然，鉴于网络的便捷性、高效性，生产者可以通过网络直接对消费者完成售后服务，大大节省了售后成本。最重要的一点，与传统营销渠道相比因为所途径的渠道级数少，所雇佣的人员少，所租用的仓库数量少，所投入的广告宣传少等，网络营销渠道可以大大降低间接费用，减少企业成本，缩减产品供应时差。以凡客诚品为例，它是一家以网上直销自有品牌服装的电子商务企业。正是其借助网络营销渠道的这些得天独厚的优势，将更多的费用和精力放在其服装的设计和消费者体验中，使其形成了自己的特色和优势。其营业额从创立之初的5亿元增加到2012年的100亿元，短短数年便取得传统营销渠道所不可能带来的如此巨大的进步。纵观整个服装行业，线上销售服装占整体服装行业的比重有2008年的不足12%发展到2014创新。由此可见，想要在未来更加激烈的商业竞争中占据一席之地，必须实现线下到电子商务的转型，必须实现从传统营销渠道到网络营销渠道的转型。虽然传统的促销和网络促销都是表现为引导消费者认识商品，引起消费者的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，并最终实现其购买行为。但由于互联网强大的通信能力和覆盖面积，网络促销在时间和空间观念上、在信息传播模式上以及在顾客参与程度上都与传统的促销活动有着较大的区别。30 (1)时空观念的变化。目前我们的社会正处于两种不同的时空观交替作用时期。在这时期内，我们将要受到两种不同的时空观念的影响。也就是说，我们生活和生产是建立在工业化社会顺序、精确的物理时空观的基础上的；而反映现代生活和生产的信息需求又是建立在柔性可变、没有物理距离的网络化时空环境之上的。以商品流通为例，传统的商品销售和消费者群体都有一个地理半径的限制，而在网络上，订货和购买可以在任何时间进行。这就是现代最新的电子时空观。时间和空间观念的变化要求网络营销者随之调整自己的促销策略和具体实施方案。(2)信息沟通方式的变化。促销的基础是买卖双方信息的沟通。在网络上，信息的沟通渠道是单一的，所有的信息都必须经过线路的传递。然而，这种沟通又是十分丰富的。多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程中的商品表现形式；双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式，将买卖双方的意愿表达的淋漓尽致，也留给对方充分思考的时间。在这种环境下，传统的促销方法显得软弱无力，网络营销者需要掌握一系列新的促销方法和手段，以进一步撮合买卖双方。(3)消费群体和消费行为的变化。在网络环境下，消费者的观念和客户的消费行为都发生了很大的变化。上网购物者是一个特殊的消费群体，具有不同于消费大众的消费需求。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环，他们普遍实行大范围的选择和理性的购买。这些变化对传统的促销理论和模式都产生了重要的影响。(4)对网络促销的新的理解。网络促销虽然与传统促销在促销观念和手段上有较大差别，但由于他们推销商品的目的是相同的，因此，整个促销过程具有很多相似之处。所以，对于网络促销的理解，一方面应当站在全新的角度去认识这一新型的促销方式，理解这种依赖现代网络技术、与顾客不见面、完全通过电子邮件交流思想和意愿的商品推销形式；另一方面则应当通过与传统促销的比较去体会两者之间的差别，吸引传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧，打开网络促销的新局面。1.4网络营销渠道的特点 随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：30 （1）时域性    营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。（2）富媒体    互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。（3）交互式    互联网通过展示品牌图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。（4）个性化    互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。（5）成长性    互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。（6）整合性    互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，禹含网络建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。（7）超前性30     互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。（8）高效性    计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。（9）经济性    通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。（10）技术性    网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与计算机技术的复合型人才，未来才能具备市场的竞争优势。30 2如何进行网络营销渠道策略的选择2.1网络营销渠道选择中重视的问题随着电子商务的兴起，越来越多的企业正在尝试着新型的网络营销策略，因为大部分的产品宣传和产品销售通过网络来进行，这大大突破了传统营销的地域和销售范围的局限性，使得企业发展状况大有改观。同时由于企业把自己的产品销售、产品宣传、企业承诺、经营理念、售后服务等都搬到网上，网站也就成为了企业网络营销策略的主渠道，所以我们在进行网络营销渠道策略选择时应重视以下几个方面：(1)针对目前网络消费者要充分的考虑分析。目前企业在经济全球化的背景下，所生产的产品日趋标准化，但是在整个商务活动中的动力来源，消费者却日趋个性化。在新时期电子商务环境下如何能更快速的掌握消费者的需求，并针对性的进行特殊服务，个性化销售已成为目前网络营销渠道策略研究的重要问题之一，在这问题上，像戴尔、联想等众多企业纷纷开通了产品定制模块，这些都是很大的进步。凡客作为中国网上服装业的后起之秀，其“只有用户体验造就的品牌认同，才是最好的品牌实践”的理念和参考亚洲男士体型特点而设计服装的做法，便是对网络营销渠道的一次很好的应用。(2)针对销售的网络产品要合理定位。因为不同的网络产品有着不同的特点，目前主要流行的产品可分为网络实体产品、网络虚拟产品、网络服务等。不同形态的产品所产生的网络市场不同，如何针对不同的网络产品，选择合理的网络营销渠道也就成为企业考虑的问题之一。例如，有些产品易于数字化可以直接通过互联网传输，从而可以脱离对传统配送渠道的依赖。但对于有形产品，还需要依靠传统配送渠道来实现货物的空间移动。(3)针对自己的产品要加大宣传力度努力开创出品牌。互联网的一大优势就是突破了时间空间的局限，使世界成为一体，同时又可以进行交互，这为企业展示产品、树立形象、提高知名度提供了绝佳的平台。如何制造品牌效应，为网络营销渠道策略的制定进行铺垫，这也已成为企业考虑研究的问题。30 此外我们在进行网络渠道选择时还应重视一些环节。比如说：对销售对象要进行充分的分析，全面考虑消费者的类型，需求及爱好；在选择网上销售的产品是要考虑一系列的服务；重视售前，有计划合理的进行网络宣传推销；合理规范交易流程，提高交易的高效安全性；规范物流配送方式，选择可靠的物流快递；通过第三方安全支付平台或自己开发安全性高的支付工具进行支付结算等等。总之，只有重视以上问题并根据所提到的这些问题进行网络营销渠道策略的合理恰当选择，才能在今后的企业发展中先得到市场先机，把握住网络市场发展方向，在日趋激烈的网络市场竞争中立于不败之地。2.2影响网络营销渠道策略选择的因素2.2.1外部因素外部因素主要包括市场因素，环境因素。市场因素主要包括目标市场范围，顾客集中程度，顾客购物习惯，需求的季节性，市场中竞争状况等。一般来说，目标市场范围越大，要求的渠道越长。当所面临的顾客分布比较集中时，宜采取直接营销。我们在分析消费者购物习惯时要注意他们喜欢的购物方式、购物地点、购物时间、购买偏好，另外针对购买量大的消费者应该采取直接营销策略。对于一些季节性商品，一般应充分发挥中间商的储运功能，以便均衡生产和及时供货。面对市场中的竞争，我们应尽量避免与竞争者采用相同或相似的营销渠道，除非自己的产品有特色，能满足人们的特殊需求。环境因素主要是指宏观商业环境。2008年金融危机以来，世界宏观经济形式一直不景气，大部分企业生产者为了维持生产，大都选择了控制销售费用，降低售价，但是也造成流通环节减少，渠道变短、变窄的问题。这些充分说明了外部市场环境因素对营销渠道的影响，此外企业在选择分销渠道时还必须符合国家有关政策和法令法规。例如按国家政策严格管理的商品或计划分配的商品，企业无权自销和自行委托销售。某些商品在完成国家指令性计划后，企业可按比例自销。如专卖制度（如烟草）、专控商品（控制社会集团购买力的少数商品）。另外如税收政策、价格政策、出口法、商品检验规定等，也都影响分销渠道的选择。2.2.2内部因素内部因素主要包括产品因素、企业自身因素和中间商因素。产品因素主要涉及产品单价高低、产品自然属性、危险品、大体积产品、定制品、高技术含量产品、标准品等。其中产品单价高低主要是指，产品单价越高越要减少流通环节以避免销售价格的提高所造成的销路变窄问题。自然属性主要考虑其易变质、易腐烂、保质期短的属性，要为其设立专用销售渠道。30 中间商因素主要是指对中间商的需要程度。对于企业自身来说，如果本身财力雄厚、企业规模大、品牌效应好，那么完全可以自己建立网络营销渠道，如自己建站发布产品信息等，或者选择短渠道策略。而中间商在整个营销渠道中的作用也不容小视，我们在选择电子中间商来拓展网络营销渠道时要考虑他们的经销积极性、他们的上货条件、他们开拓网络市场的能力以及他们的规模资质等，我们一般用8C标准来进一步评估中间商，这些包括中间商的成本、信用、覆盖、特点、连续性、能力、控制力、资金。2.3网络营销渠道评估网络营销渠道评估的实质是从那些看起来似乎合理但又相互排斥的方案中选择最能满足企业长期目标的方案。因此，企业必须对各种可能的渠道选择方案进行评估。评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。经济性标准。经济标准是最重要的标准，这是企业营销的基本出发点。在分销渠道评估中，首先应该将分销渠道决策所可能引起的销售收入增加同实施这一渠道方案所需要花费的成本作一比较，以评价分销渠道决策的合理性。这种比较可以从以下角度进行：一是静态效益比较，就是在同一时点对各种不同方案可能产生的经济效益进行比较，从中选择经济效益较好的方案。二是动态效益比较，就是对各种不同方案在实施过程中所引起的成本和收益的变化进行比较，从中选择在不同情况下应采取的渠道方案。控制性标准。企业对分销渠道的设计和选择不仅应考虑经济效益，还应考虑企业能否对其分销渠道实行有效的控制。因为分销渠道是否稳定对于企业能否维持其市场份额，实现其长远目标是至关重要的。企业对于自销系统是最容易控制的，但是由于成本较高、市场覆盖面较窄，不可能完全利用这一系统来进行分销。而利用中间商分销，就应该充分考虑所选择的中间商的可控程度。适应性标准。在评估各渠道方案时，还有一项需要考虑的标准，那就是分销渠道是否具有地区、时间、中间商等适应性。30 3网络营销渠道策略规划网络营销渠道的建立，离不开对网络营销渠道策略的规划。一个好的规划和方案往往成就一个好的网络营销渠道，同样，不适合自身的网络营销策略的规划能将自身拖入困境。3.1网上配送联盟随着经济的发展，越来越多的企业对自己的分销渠道提出了多样性与低成本性的要求，然而由于自身的局限性传统营销已经不能满足企业电子商务环境下的营销需要。同时在流通形式多样化的时代背景下，很多网络营销企业为了能够推动利于自身的流通形式且提高物流配送效率大都在构筑着富有自身特色的配送体系，反映到流通渠道中必然会积极推动有利于自身的物流活动和流通形式，然而由于这些企业的各自为战造成了流通配送中配送主体间的利益冲突。当前由于消费者的需求向着个性化、多样化的方向发展，为了能够不断适应这些变化，物流配送企业不得不做出各种调整，这在客观上大大推动了多品种、少批量、多频度的配送趋势的发展。另一方面，随着当今电子商务的发展，一些中小型商务网站经营成本不断上升、竞争压力不断加大，再加之自身规模较小，自身产业发展不够成熟，无法拥有配送服务必需的技术，从而不具备商品即时配送的能力。也就是说它们难以适应如今多品种、少批量、多频率的配送趋势。即使有些商务网站完善了自己的配送体系从而拥有了这种能力，但限于经济上的考虑，也要等到商品配送总和达到企业配送规模经济要求才能降低成本。面对上述种种问题，究竟应该怎样做才能兼顾各方面利益促进中小型商务企业营销配送渠道的发展呢？在这一大环境下，旨在弥合企业规模与实际需要、解决各方矛盾的企业网上配送联盟应运而生。这种联盟就是通过电子商务这一平台将多个企业能够一起配送的商品一起派发，配送，同时实现信息的共享。网上配送联盟正在成为一种趋势，正在改变着当今物流和电子商务的大格局。在2012年，阿里巴巴与包括邮政的九大物流商联盟。一年之后，在宣布卸任阿里巴巴集团CEO18天后，马云复出再造物流联盟，5月28日，阿里巴巴集团、银泰集团联合复星集团、富春集团、顺丰集团、“三通一达”（申通、圆通、中通、韵达），以及相关金融机构共同宣布，“中国智能骨干网”项目正式启动，并成立“菜鸟网络”公司。这种配送联盟让我们看到了中国的网络营销渠道大发展的曙光。因特网的出现使网上配送联盟的出现成为现实，例如“8848”借助于“连邦”30 软件的配送体系完成自己的配送。网上配送联盟可以通过优势互补，营造集成增效的效果，显著降低网络营销渠道的成本，增加效率，强化营销渠道的竞争能力。可以说营销渠道本身就是一种战略联盟。这种联盟不仅是产品的供应商之间的联盟，也可以是专业的第三方物流的联盟。供应商的服务从产品研发开始，通过对营销渠道的全面支持，最终到达消费者，并以获得消费者的认同为宗旨；营销渠道商的服务要同时面对供应商和消费者，对于供应商要提供市场信息和消费者反馈，以确保消费者的最大满意度；这使得服务链变得更加稳固，供应商、渠道商和消费者之间的亲和度大大增强。3.2虚拟店铺企业可以通过自己的网站来设立虚拟店铺，并运用一系列的多媒体技术来优化设计站点，打造人机界面合理并可交互的购物系统，同时通过个性化的店面布置以及精美的外观设计来吸引更多的网络顾客进行电子购物。其中典型的虚拟橱窗功能可24小时不间断营业，面向全球网络消费者开放服务，而针对专业性的、需要及时交互的问题可通过设置虚拟导购或虚拟营业员进行即时沟通，这一功能的出现大大颠覆了传统店铺的营业模式，增强了虚拟店铺在网络营销渠道中的作用。虚拟店铺大致分为以下几种：1、公司广告型网站这类网站只是将公司的基本介绍、以及活动讯息置于网站上，供网友读取。其拥有的信息不多，因此能产生的效益有限，放眼目前大多数的公司网页，都是以此种型态作简单的形象广告为主要目标。2、售后服务型网站售后服务型网站是继公司广告型网站之后，出现的另一类网站。这类型网站与之前不同在于其提供了公司产品的售后服务或产品使用咨询；公司大多将一些顾客常问的问题整理成集，或提供产品更新、升级服务。这类网站可省下公司许多的人力与经费，并可使服务范围遍及全球，既省成本又能提高服务质量。3、直销商店型网站经由网站让公司直接面对消费者的经营型态，都可以称之为直销商店型网站。由于这类型网站的兴起，让企业开始了解透过网络国界、经营时空限制的特性，可将公司营销模式扩展为24小时且全球化的销售，例如美国亚马逊书局，在短短的二年间，由零扩展为全球最大的网络书店。4、Extranet型网站30 所谓Extranet即是企业与相关合作厂商所形成的网络，此网络从单一公司延伸至多个组织，主要是为了促进彼此间的合作、沟通、协调及交换文件等关系。在Internet兴起之前，企业若要达到网络连结，则必须透过专属网络来进行，亦即EDI的方式，而Internet兴起后，透过其全球化的连结，企业再来进行Extranet，成本尚可节省许多。以上介绍了四种网络商店，但我们还是必须得注意的是，网络商店与实际上的商店仍有一些差别，在现实生活中的商店，一定要有店面并提供产品或服务，但网络上的商店，可能除了能提供真实的产品之外，还能贩卖无形但宝贵的信息或咨询服务。在因特网上，虚拟商店的网站主页就是顾客和店主逐渐交流的店面。与传统超市或百货商店相比，虚拟商店具有以下特征：1、实行无店铺售卖虚拟商店不需要装潢精美的店面、商品架和商场服务人员等，只需一台联在互联网上的服务器或者租用部分网络空间，可以节省昂贵的店面租金。2、经营规模不受场地限制老板不用把笨重的商品搬到商店里等待顾客上门，只需要把商品的图象和价格，以多媒体的形式放在商店的网页上，经营商品的种类、规格、数量等都不受商店空间的限制。3、库存商品资金占用少虚拟商店不需要仓库，其中商品摆放的数量几乎不受限制。一个经营良好的虚拟商店，甚至可以做到商品的零库存，没有库存商品资金的压力。4、实行开放式、全天候销售由于个人电脑、网络和浏览器十分普及，店主与顾客的网络沟通变得非常容易。因特网向全球开放，消费者可以到全球网站购物，虚拟商店有巨大的潜在顾客。虚拟商店全天24小时提供服务，一年365天持续营业，消费者的购买十分方便。3.3网络渠道选择网络的作用不言而喻，它可以将企业与网络消费者紧密的结合在一起，你了解我我了解你，目前它已被作为一种全新的销售渠道纳入到企业营销战略中。现今主流的网络渠道主要包括会员网络、分销网络、快递网络、生产网络等。30 所谓会员网络，就是在企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体。消费者通过网络会员注册机制成为企业网络会员，相应的得到企业各种网络优惠活动，比如说购物优惠打折活动、会员抽奖活动等。通过企业网络会员制，极大的促进了消费者与企业的联系和交流，增强了消费者对企业的忠诚度，同时由于把消费者融入到了企业的影响战略过程中，最终使网络会员与企业互惠互利，共同发展。分销网络是根据不同产品或服务的特点选择不同的分销渠道。比如说如果企业选择的产品是信息服务，那么企业可以选择网上直销的方式，需要较少或是没有中间商，这极大地减少了中间成本。如果企业提供的是实物产品，那么企业可以选择网络间接营销的方式，针对性的选择几级中间商进行经销代销。根据不同的营销规模选择不同的渠道规模，切记不可盲目扩大渠道，要量力而行，适可而止。快递网络是对于一种网络销售的产品，从生产者手中传递到消费者手中所需要的一切信息，设备，人力等。快递网络的实现离不开物流，现今如果要想把产品及时送达消费者，就不得不通过快递公司的配送网络来实现。为了降低生产、运输成本，实现及时供货，企业往往需要在目标市场建立自己的市场中心或配送中心，这些生产中心或配送中心便形成了企业的市场网络，它们同供应商的供货网络及物流公司的配送网络紧密结合。在企业网络营销过程中，根据顾客的订单需求，通过企业内部网络和企业外部网络对生产网络、供货网络和配送网络进行最优组合，可以充分发挥网络营销低成本、高速度的巨大优势。30 4网络营销渠道的建立4.1网络营销渠道建立的步骤网络营销渠道的建立对于一个想要在未来商业环境中占据一席之地的企业来说是必要的，同时这也不是一蹴而就、一劳永逸的。它是一项系统性的工程，伴随着整个产品的周期，那么在这时候就应该掌握网络营销渠道建立得步骤，来使得所建立得营销渠道适合自己并能最大程度的为自己带来收益。4.1.1针对网络市场进行充分调研制定网络营销策略可以强力保证营销目的的快速、高效的顺利实现，而针对网络市场的网络调研工作则是制定这些营销策略的铺垫和前提。为了能够建立切实可行的网络营销渠道策略，企业应该首先要根据各自产品的特点，通过科学的方法进行广泛的网络情况调研和摸底，并做好相关的市场信息收集、整理、分析和研究工作，特别是具有涉及到客户的消费需求、产品的购买动机和购买行为的发生等方面的市场信息，一定要进行细致入微地分析调查。并针对所调查的信息通过整合研究尽可能的提出科学、合理、有效地营销渠道解决方案，这些方案作为初稿完全可以作为企业完整网络营销渠道策略选择的前提和基础。戴尔的市场调研可谓经典。戴尔在创建网络营销渠道时，通过大量的网上调查收集了潜在消费者对电脑的尺寸颜色、电池性能、电脑用途、品牌以及售后等的看法，从而能够准确的把我国消费者的心理，从而为产品的研发、营销渠道的选择提供重要的参考。4.1.2快速建立健全网络营销渠道管理制度加快网络营销团队建设，建立一支快速、高效的网络营销团队对网络营销渠道进行科学、高效、合理的管理、同时进一步完善会员营销网络，做好网络客户关系管理工作。通过建立健全会员制度，有效促进客户与客户之间的相互沟通和交流，促进客户与客户之间的相互联系和沟通，在把客户融入企业整个营销网络的过程中的同时，使企业网络营销渠道中的会员和每个成员能够互惠互利和共同发展，最终提高客户对企业的忠诚度。在这方面团购网站的应用可以说是最具有特色。使团购者以最低的价格享受到相同的服务，是吸引顾客，培养顾客忠诚的一个很好的方式。4.1.3建立健全网络营销服务的系统30 目前大多数企业通过设立虚拟的网络经销商或网络渠道公司的形式，提供多种商品或服务目录，同时提供必要的产品或服务售后功能。同时利用企业电子邮件或电子布告栏向消费者提供企业在线实时服务和售后服务，保持和客户的双向沟通，从而全面实时的掌握消费者的需求，进而帮助企业更科学地选择网络营销渠道的供应商，更好地提供网络营销渠道质量。当消费者登录一次亚马逊之后，亚马逊便会自动保存消费者比较感兴趣的书籍种类，当再次登录时，亚马逊便自动将这些老客户比较感兴趣的书籍种类放置在明显位置，同时根据消费者留下的信息经常做一下打折的宣传，由此亚马逊的网络营销服务系统可见一斑。4.2建立网络营销渠道的具体措施4.2.1设立产品展示简单的产品图像直接展示不容易吸引人，在网络营销中，可以将产品图像进行电脑技术设计，通过立体形象的声、影、形、色等虚拟的产品厨窗展现在用户面前，使顾客有仿佛置身于实体厨窗前的感觉，并且还要考虑到不同文化、季节等因素，针对不同消费群，提供不同的商品。4.2.2选择合理的销售代理和结算方式网络营销如果是向世界各地销售产品，企业就必须在全球各地建立一定数目的代理网点，实现以最短的时间就近送货，以保证按时送货，销路畅通。同时，交易的结算方式要多样化，和各个银行的转帐系统联网建立结算系统，满足不同结算方式的消费者需求，以获取更多的顾客。4.2.3建立高效的送货渠道企业有了良好的渠道商基础，但渠道运行不高效同样会制约营销的发展。具体措施有：(1)合作向外部社会化。企业要充分利用互联网的优势，不分时间地点地建立与多个供应商和代理商以及相关机构之间的交互式多媒体通讯，使与各方的合作更趋于社会化，从以便于从广泛来源中获取最优化的资源。(2)抓住机会，灵活应变。企业要充分利用从各界获取的资料，及时把握市场机会，快节奏、低成本地开发利用，并且要根据快速变化市场需求和新的市场机会，及时转变策略、迅速重置价值链条，以灵活的手法应对多变的社会。(3)转变营销结构。企业要适时抛弃原有的传统营销模式，转向不断创新的网络营销。调整营销结构，使其转变为制造、营销、购买为一体的单一连续的业务模式，让营销者对产品的库存、价格、销售、盈利等了如指掌，实现与消费者之间的交易透明化，同时要尽可能地缩短商品在运输途中的流转时间，及时减少库存，提高营销的效率。4.3网络营销渠道建设策略30 根据网络营销对象的不同而选择的网络营销渠道是有区别的。目前电子商务的模式主要有B2B、C2C、B2C等。对于B2B模式，即企业对企业的模式，一般交易量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中，像这种情况一个成熟完善的订货系统早渠道建设中的作用显得尤为重要。因为是企业和企业间的商务活动，一方面它们在下订单使要求简单明了，在完成交易时要求结算快捷方便；另一方面，从而尽量减少了中间环节造成的损伤。面对于B2C或C2C模式，即企业对消费者或消费者对消费者的模式，一般交易量小、交易次数多，并且购买方非常分散，像这种情况快捷方便完全的结算系统和配送系统在渠道建设中的作用非常重要。目前我国消费者信用机制还未健全，而第三方配送服务发展还不够完善，这些严重影响了大众电子购物的积极性，只有建好这两个机制才能丰富网络营销渠道建设。下面具体阐述网络营销渠道建设中应重视的几个问题：4.3.1以消费者角度设计渠道网络消费者是产品或服务的最终去向，应该采取怎样的营销渠道让他们更放心、更愿意的接受产品或服务并克服他们网络购物虚幻的感觉，已成为目前大多数电子商务企业研究的重要课题。只有立足根本，从消费者角度设计的渠道才能解他们之所需，给他们之所求。时间是网络营销渠道管理的首要因素。我们都曾亲身体验过，打开一个页面请求时间超过三秒时，我们就不愿在等待下去而是关闭页面。因此在设计销售信息反馈系统时要求必须做到快捷而准确尽量减少网络用户的等待时间。4.3.2订货系统简单明了网上订货系统的设计，我认为应该做到一下几点：首先，订单的设计应尽量方便、简单、易操作，这样做的目的是尽量减少消费者订货的劳动，提高订货的易操作性和信息传递的准确性。比如我们可以直接将订单摆放在页面显眼的地方，这样消费者在购买时，只需确定订单提交按钮便可完成了订货。其次，我们还可以采用购物车功能。“购物车”实际上是一种比较高级的商品目录，其功能使消费者更简便地在目录中选择所需要的商品，使购物过程非常容易操作。第三，我们应该即时通知消费者所购产品服务送达时间，以及售后电话等联系方式，便于进一步对客户关系进行管理。4.3.3建立完善的配送系统30 当我们购买产品时只有看到货物到家，心里才会真正踏实，完善物流配送服务系统建设，提高物流配送效率已成为货物及时送达消费者的重要保证，也成为增强自身竞争力，提升自身品牌的有力保障。目前物流市场比较混乱，但是随着未来第三方物流的崛起以及中国大物流的形成，相信完善的配送体系也不再成为很多小企业的束缚。4.3.4保证结算安全结算方式的选择，也已经成为影响消费者网上购物积极性的重要因素，网上结算的安全与否将直接决定网上交易的成功与否。同时支付方式的多样化也是影响网络营销渠道的重要因素。目前大多数电子商务企业直接将自己的结算系统与银行转账系统相连，从而保证了消费者网上购物、结算的安全与方便。总之，安全并且方便的结算方式是建立网络营销渠道强有力的保障。4.4网络营销渠道建立的要点企业网络营销渠道的建立与其产品有着密切的关联。一般来说企业在建立网络营销渠道时，需要着重考虑以下几点：4.4.1是否能够降低成本网络营销渠道的建立可以大大减少传统分销渠道中的流通环节，进而降低成本。(1)基于网络的实时性和交互性，网络营销渠道从过去的单向信息沟通变为了双向直接信息沟通，且不再对营销商品的销售数量和销售时间进行限制，同时商品的查找也变得十分便利。(2)互联网实现了从生产者到消费者之间的直接营销渠道，使得传统中间商由过去环节的中间力量变为了为直销渠道提供服务的中介机构，如网上银行、电子商务服务商等。(3)与传统间接营销渠道有多个中间环节，如一级批发商、二级批发商不同，网络间接营销渠道只有一个中间环节。(4)网络营销渠道提供的相关服务更加便捷。首先生产者可以通过互联网提供支付服务，顾客可以直接在互联网上订货或付款；生产者可以通过网上销售渠道为客户提供售后服务和支持，以最低的成本为顾客服务。4.4.2功能是否全面一般来说，一个网上的网络营销渠道应该具有三大功能：(1)订货系统。订货系统可以为消费者提供产品信息。一个完善的订货系统可以最大限度地降低库存，减少销售费用。同时，利用订货系统还可以方便企业获取消费者的需求信息。(2)结算系统。在消费者完成商品的购买后，生产者还必须为其提供多种支付方式。目前常用的支付方式有信用卡、电子货币、网上划款等。30 (3)配送系统。产品有有形和无形之分，无形产品如服务、软件、音乐等，可以直接通过网上进行配送，而有形产品，其配送可能会涉及到运输和仓储等问题。在国外已经形成了专门的快递配送公司，而目前我国具有专业性的配送公司还比较少，有待进一步发展。4.4.3渠道设计的合理性网络的发展为企业带来了一种全新的集销售，售前、售后服务，商品与顾客资料查询于一体的销售渠道。对于网络营销渠道设计的合理性，主要可以从以下几个方面考虑：(1)消费者角度。商品在进行网络营销渠道设计时，要站在消费者的立场，充分为消费者考虑，采用他们比较容易接受的方式，第一时间吸引顾客的眼球。要抓住消费者的心理，尽可能地让他们克服网上购物不真实、不放心的感觉，现在普遍采用的货到付款方式就是一个很好的例子。(2)选购模式。商家对订货系统的设计要简单明了，方便定位。切记繁冗复杂，步骤太多，会让消费者产生不耐烦的心理而影响购物。“购物车”模式的开发是一个创新，它通过模拟现实超市，实现了让消费者在比较中选购，在选购完后统一结帐，而且很多顾客本来没打算买的商品在浏览的过程中可能会被一并购买，既方便又提高了销量。(3)结算方式。商家在设计结算方式时，除了要根据自己目前实际状况，提供给消费者尽可能多的结算方式外，还要注意结算时的安全性问题。相对于买卖双方的直接结算方式，通过间接的第三方的结算更为安全，例如现在普遍采用的支付宝。(4)送货速度。高效的送货速度对商家而言同样重要，会让消费者感到网上购物跟实体店购物没什么区别，否则，拖拉的送货速度只会使顾客不断流失。4.4.4网络直销网络直销是一种生产商通过网络直接销售渠道直接销售产品的商务活动。网上直销简化了过去商品供应和资金流转的问题；根据用户的愿望和需要，企业可以随时开展各种形式的促销活动；及时了解用户对产品的意见、要求和建议，从而使企业针对这些意见、要求和建议向顾客提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善企业经营管理。4.4.5中间商的选择随着网络营销的开展，网络商品交易中介机构应运而生。基于网络的提供信息服务中介功能，出现许多的新型中间商。这些电子中间商所提供的服务包括：目录服务、搜索服务、虚拟商业街、网上出版、虚拟零售店、站点评估、电子支付、虚拟市场、智能代理等，企业在选择网络营销的中间商时，必须考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性五大因素，并结合自身的优势，重新定位自己在销售链中的价值和位置。30 4.4.6供应链的管理是否最优供应链管理最优是网络营销的关键。从事网络营销的企业要努力实现：观念转变——赢利能力是服务能力；行为转变——贴近最终用户，提高服务水平；角色转变——成为价值链中的重要一环等转变。4.4.7所建立的渠道是否安全安全性问题是网上交易的重中之重。网络营销渠道的安全必须摆脱单纯从技术角度寻求解决办法的思路，而需要采用综合防范的思路。如借助技术手段、管理方法、法律法规、认证技术、理论研究、人才培养、思想教育、社会信用、行业协会、国际合作和应急措施等多种手段，保证网络营销渠道的安全。30 5网络营销渠道的管理分析上游服务商对营销渠道的管理实质上就是要通过一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成员合作，防范渠道成员冲突，鼓励渠道成员发展等，进而实现渠道成员之间关系和谐、渠道销售能力增强和整个营销体系功能最优、效率最大的目标。2004年初一门户网站授予上海一家实力网络营销服务商为其搜索引擎上海地区独家总代理，双方携手致力于打造引擎渠道示范模型，从而推广到全国，来规范整个搜索引擎分销渠道。从中我们可以看出渠道管理直接关系到渠道营销活动功能的发挥，服务质量等，营销渠道的管理重点在于渠道政策管理和渠道激励管理。渠道政策对于渠道运作的规范与导向作用是不可忽视的，没有好的渠道政策也就不会有成功的渠道可言。渠道政策实际上关系着整个渠道的健康发展。就服务商而言，它的营销渠道政策主要包含有市场区域划分政策、主打产品宣传政策、促销政策、价格体系政策、客户服务政策及渠道成员分成政策等，这些政策实际上形成一个整体的营销政策体系。渠道政策管理的关键在于两点，一是制定科学的行之有效的渠道管理政策以保证整个营销体系的高质量的运转。二是对所有营销渠道成员都必须坚决执行已经制定好的政策，以保证渠道的畅通和对外服务的一致性。门户或服务商首先要明确的认识到渠道代理商是独立的经营实体，有自己的目标、利益和策略。代理商首先是客户的采购代理，然后才是门户或服务商的销售代理，只有企业客户愿意购买网络营销服务产品，代理商才有兴趣经营。因此，上游服务商应根据代理商的这些特点，采取必要措施，对其进行合理的渠道激励管理，以使整个营销体系达到最优化：根据代理商在营销体系中所起的作用合理分配利润。为提高代理商的积极性，可以制定便于量化管理的分级返点制度，便于加大对完成业务量较大者的激励；帮助代理商提高自身的发展能力，比如为代理商提供信息、技术咨询和定期提供产品培训，帮助代理商提高销售服务能力等；上游服务商和代理商之间保持稳定的长期伙伴关系。对一些业绩良好、市场拓展能力强、忠诚度高、积极贯彻落实上游服务商政策的代理商加大扶植力度和资源支持，帮其做大做强。30 从无到有，从小到大，在这几年内，一批网络渠道企业的迅猛崛起，已经开始成为决定门户竞争命运的关键力量之一。它正在改变着亟待信息化的中小企业的生存环境，影响着网络服务市场的营销方式。“得渠道者得天下”，门户或服务商的营销网络建设，以及与渠道企业的关系即将面临全新的调整与整合。30 6网络营销渠道策略案例分析李宁公司的网络营销渠道建设：1990年，李宁有限公司从广东三水起步。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。1998年，公司建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。李宁公司拥有中国最大的体育用品分销网络。据2008年李宁公司的财务报表显示，截至2008年底止，李宁牌北京电影学院图书馆共计有6245家。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源中国童装品牌电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业。2008年李宁公司营业额同比增长53.8%，至66.90亿元人民币。李宁牌产品的特性：李宁公司目前旗下拥有的品牌包括：李宁品牌、艾高、红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌——ZDO新动。李宁服装一致追求的是流行、时尚的元素，李宁的服装产品是很多年轻人喜爱的。李宁产品比较多主要是以运动产品为主，每年的新品多达8000多个。其中运动装、鞋类非常适合在网上销售。李宁产品的目标群体：李宁公司实际消费群的特征是：在15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是：14～28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。2008年4月10日，李宁在淘宝商城开设的第一家直营网店上线。接着相继在新浪商城、逛街网、拍拍、易趣上通过直营和授权的形式开设了网店。可以看得出李宁公司刚开始选择的渠道是网络商城模式。2008年6月，李宁推出了自己的意外惊喜服装加盟店商城——李宁官方商城，李宁公司而后又自建官方商城。李宁公司在网络北京电影学院图书馆渠道选择上，刚开始在自己对网络营销渠道不是很了解的情况下，主要是通过利用现有的网络北京农学院图书馆渠道资源，对一些网络店铺进行授权、整合，纳入自己的渠道耐克折30 扣店内，同时也积极在各大商城上开设了自己的网络网络直营店铺，接着在此儿童拼图小游戏上推出了自己的网络直销平台。可见李宁公司在网络营销渠道模式的选择上刚北京电影学院图书馆是网络商城的模式，接着又是网络北京电影学院图书馆的模式。1．网络商城模式实施2008年初，李宁在涉水电子商务之前做的一项调研结果显示：淘宝网上的李宁牌产品的网店已达700余家，而2007年李宁产品在淘宝上的销售流水已达5000万。在此环境下，李宁开始于2008年4月在淘宝商城上开设了自己的直营店铺、接着通过直营和授权的形式开设了多家网络店铺。（1）李宁官方直营店铺：李宁官方商城、李宁淘宝官方网店、李宁淘宝官方折扣店、李宁官方拍拍店（2）李宁官方授权店：李宁淘宝五洲商城、李宁淘宝古星专卖店、李宁淘宝古星折扣店、李宁易趣古星专卖店、逛街网李宁专卖店、新浪李宁专卖店等授权店。2．网络直接营销渠道的实施随着我国服装行业网络直销的兴起，在网络经济环境下，网络消费者对服装的个性化需求快速提升。李宁公司于2008年6月推出了官方商城。（1）网站建设网站是服装企业通向互联网的大门，网络消费者在网络购买服装时是通过网络来了解服装企业的信息，通过文字、图片和视频来了解服装产品的相关特性，网站建设者应该重视消费者在观赏网站时的视觉和心理感受，服装产品图片的色彩、搭配等。进入李宁官方商城后，人们可以看到，在用色上主要是黑白红的组合，给人以购买的冲动。顶部导航条依次是首页、我的李宁、主题活动、产品地带、兑换礼品、特价区、企业VIP、其网站结构按功能系统划分如图1-1所示。（2）功能系统的实现1.信息系统30 信息系统主要是传递李宁公司和服装产品的信息发布、活动公告、消费者信息采集等。通过网站的信息系统，网站获得了网络消费者的个人注册信息，并在线向消费者推广了企业开展的各种优惠活动内容等，从而在美化网站前台系统基础上，完成了信息的流通和对消费者信息的采集。2.购物系统主要是提供给消费者服装产品、方式等信息，记录购物车信息、消费者选择支付和配送。购物系统是服装企业实施网络直接营销渠道的核心部分，网络消费者在进入到购物系统后，吸引消费者的首先是其服装产品的色彩和款式，所以此时服装的图片布局和效果都非常重要。●数据库系统：主要是有机记录系统传递的信息，并与外部接口（银行系统、认证机构、物流配送中心）连接，同时将实时数据传送至企业内部各个系统，供企业实施相应的内部管理、客户资源管理等。●支付方式：李宁公司官方网店的支付方式有三种分别是：网银在线、快钱、支付宝。●配送方式：申通快递、顺风快递、EMS。快递的选择由李宁公司与快递公司签订的线路为依据来做安排，申通优先，如遇前者无法到达区域由EMS送达。3．网络渠道推广（1）和门户网站的合作：李宁公司在网易首页上投放的旗帜广告直接连接到官方网店；以及和新浪网合作开设的李宁俱乐部板块。（2）通过搜索引擎推广：李宁公司购买了谷歌的相关关键字的广告。例如在谷歌搜索李宁，李宁公司的官方直营店排在第一位。（3）通过主题活动方式：在李宁公司的官方网店里面有个栏目是主题活动，会不定期的举办一些活动，例如现在正在举行的注册会员送500积分、购买奥尼尔的战靴赠送“大鲨鱼”玩偶等。4．渠道协调为了更好的协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，李宁公司主要做了以下事情：（1）在销售的商品上进行区分：李宁公司在线下各专卖店的销售以正价新品为主，而在专门的打折店中销售库存产品为主。网上商城主要以正价新品的推荐和限量商品为主，包括明星签名的商品，这些商品瞄准的是少数消费者。而淘宝商城的网店则进行一部分库存商品的销售。30 （2）网络渠道和和传统渠道产品价格一致：李宁公司把各种网店纳入自己的价格体系中。在B2C方面，李宁沿用地面渠道与经销商的合作方式，与网上的B2C平台签约授权李宁的产品销售；对于C2C中的，李宁虽没有与之签订正式的授权协议，但通过供货、产品服务以及培训的优惠条件，将其纳入自己的价格体系中。据李宁电子商务部林力介绍，目前已有400余家C2C店纳入了李宁的管理体系。（3）整顿网络渠道和传统渠道：为了协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，李宁公司对很多网店及传统渠道进行了一次整顿，目的是杜绝线下经销商、制造商违规出货。李宁公司是一家以传统渠道为主的企业，有自己的品牌，在进行网络营销渠道建设的时候，网络上已经有一些自发形成的网上商城渠道，李宁公司采取的策略主要是整合现有的渠道资源，通过授权的形式收编现有的网络渠道资源，同时也在各大平台上开设自己的网络直营店铺，这可以看成是李宁公司对网络营销渠道的试水。紧接着李宁公司以自建平台的形式开通了自己的官方商城。在渠道协调上，李宁公司主要采取的策略是区分出线上和线下产品销售的种类以及统一产品的价格。在网络营销渠道的推广上，主要是通过在一些综合型门户网站上做广告以及搜索引擎营销的方式。总体来看李宁公司所采取的网络营销渠道战略是成功的，但同时还有一些问题，比如没能很好的协调好两种渠道，依然存在渠道冲突的问题；在网站的建设方面还有些需要改进的地方，比如网站打开速度较慢，官方商城的建设没能很好的体现和用户之间的交互。总而言之，李宁公司的网络营销渠道建设对于服装企业是具有极高的参考价值的。30 结束语随着市场的发展，企业的营销渠道也不断发生变革，旧的渠道模式早已不能适应新形势的边哈，新时期下创新网络营销渠道，对提高企业综合实力具有着重要的战略地位，同时网络营销渠道策略是整个网络营销系统的重要组成部分，他对降低企业成本和提高企业竞争力也具有着十分重要的意义。由于水平有限，本文难免出现纰漏不足之处，而对于营销渠道怎样建立也未研究的很透彻，在这方面还需要更多的研究和学习，在这方面也是网络营销渠道研究中需要重视和花大力气去研究的问题，希望随着研究的不断深入，网络营销渠道在这方面会有更加详细的研究和描述。30 致谢本文是在刘纯毅老师的细心指导下完成的，从论文选题、资料搜集、课题分析、到论文的编写，都无不倾注了老师的心血和汗水，在选题阶段，老师征求我们的意见，在征得老师的同意并且建议后才开题，老师帮助我们制定计划，不断督促我们按照计划进行自己的论文，在论文提交后，由于水平有限，论文难免有错误和不当之处，老师逐字逐句的检查并给指导，在经过我的无数次修改和老师的数次检查后才最终定下稿子。在整个过程中，老师发扬了一个负责、仔细、耐心、的长者风范，给了我大量无私的帮助，再次我向老师致以诚挚的感谢和衷心的问候。30 参考文献【1】张学超，传统企业的电子商务化，互联网天地，2010：11-15【2】陈桂英、林红，电子商务环境下的企业营销策略研究、商场现代化，2008：27-30【3】吕萍，我国电子商务的发展前景与经营模式的选择，企业技术开发，2010：24-26【4】陈书兴，电子商务背景下的企业网络营销策略探讨，赤峰学院学报，2010：16-19【5】陈桂玲，网络营销的渠道策略、集团经济研究，2006：9-11【6】王晓霞，互联网营销组合策略的创新、经济师，2001：15-16【7】王海燕，传统营销渠道与网络营销渠道的整合研究、知识经济，2010：12-14【8】杨联秋，企业网络营销及其策略探讨，广西质量监督导报，2008：24-25【9】何思源，企业营销渠道创新研究，中山大学学报论从，2007：17-19【10】何一，我国汽车网络营销模式的探讨、市场周刊·理论研究，2010：22-2530