第06章_网络营销的渠道策略

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1、《网络营销实用教程》教学课件第6章网络营销的渠道策略本章引例网络订单直销先锋——思科公司(内容详见教材)点评：在本例中，思科公司紧跟时代发展步伐，及时调整销售渠道，通过实现由网络直销支持的在线交易，一方面加快了销售业务的处理速度，保证了订单的处理精度；同时还节省了销售成本，提高了客户的满意程度。由此可见，选择合适的销售渠道非常重要。学习目标通过本章的学习，读者应该能够：•了解网络营销渠道含义与功能•掌握网络直销渠道的主要特点•熟悉网络直销渠道的实现方式•熟悉网络中介渠道的主要作用•掌握常用网络中介渠道的类型•熟悉网络营销渠道的建设方法•了解网络营销渠道建设的问题本章提纲6

2、.1网络营销渠道概述6.2网络直销渠道6.3网络中介渠道6.4网络营销渠道建设案例讨论题本章小结思考与实践6.1网络营销渠道概述所谓渠道，是指产品从生产者向最终消费者或最终产业用户转移时，直接或间接将所有权转移所经过的途径。如图6-1所示,为传统营销渠道。6.1.1网络营销渠道的概念所谓网络营销渠道，就是指借助互联网的销售平台，向消费者提供商品的信息和服务，以促成商品的价值转移和信息的双向沟通，从而辅助企业的营销目标实现的一整套相互依存的中间环节。如图6-2所示。6.1.2网络营销渠道的优势1．有利于控制交易成本2．有利于企业开展促销活动3．有利于满足顾客的需要4．有利于

3、企业实现全程营销5．有利于优化企业管理流程6.1.3网络营销渠道的功能1.订货系统为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息2.结算系统消费者在购买产品后，应提供多种方便的付款方式。3.配送系统对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。6.2网络直销渠道6.2.1网络直销渠道的含义网络直销渠道，简称网络直销，指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品，中间没有任何形式的网络中介商。网络直销渠道的示意流程，如图6-3示。6.2.1网络直销渠道的含义6.2.2网络直销渠道的特点优点：首先，网络直销能促成产、需双方直接见面。第二，网络直销给买、卖双方都能带来直接的

4、经济利益。第三，营销人员可以利用网络工具开展各种形式的促销活动，进而扩大产品的占有率。第四，企业能够通过网络，及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。缺点，网络直销渠道也有自身的缺点，主要是销售渠道过多，管理起来麻烦。6.2.3网络直销渠道的实现网络直销渠道目前常见的实现方法有两种类型：一是企业在Internet上建立自己独立的站点，由专门的网络管理员负责处理有关事务；二是企业委托信息服务商（ISP）在其网点上发布信息，虽然有ISP参加，但企业利用有关信息与客户直接联系，完成产品销售。在上面的两种不同类

5、型式中，建立专业的企业网站已经逐步成为网络直销渠道的主要实现方式。这主要是因为专业的企业网站能提供全面、详细、有专业深度的信息和服务。下面给出几个相关的例子。图6-4海尔商城的主页图6-5联想中国网站的分类在线目录图6-6长虹网站中的“如何获取客户服务”页面图6-7海尔商城网站中的“留言板”某公司网站中对其一产品的“在线调查”页面图6-9海尔商城网站中的“友情链接”页面6.3网络中介渠道电子商务的发展并没有使中间商消亡，反而使中间商越出了传统的范畴而获得了新的发展，网络市场中的这些网络中间商被赋予了新的形式和功能。这些新型中间商在网络市场中能发挥出其独特的优势，其结果是：

6、在网络市场上，网络直销渠道并不能一枝独秀。6.3.1网络环境下的中间商在网络市场环境下，中间商将面临以下四种情况：（1）传统的直销企业向网络直销企业转型。（2）网络直销威胁传统中间商。（3）传统直销向网络间接销售转型。（4）传统间接销售向网络间接销售转型。6.3.2网络中介渠道的含义为了克服网络直销的缺点，网络商品交易的中介机构应运而生。这类中介机构是连接买、卖双方的枢纽，使得借助于网络中介渠道实现的间接销售成为可能，如图6-10所示。6.3.3网络中介渠道的作用虽然目前网络商品交易中介在发展中仍然存在着许多问题，但在未来是的虚拟网络市场中，其作用却是其他机构所不能代替的

7、，这主要是由于以下三个方面的原因。第一，网络商品交易中介机构的存在简化了市场交易过程。第二，网络商品交易中介机构的撮合功能，有利于降低业务花费和全球操作。第三，其它的因素也会对企业是否抛弃中间商的决策产生重要影响。6.3.4网络中介机构的类型1．目录服务商2．搜索引擎服务商3．虚拟商业街4．虚拟零售店5．虚拟集市6．智能代理服务7．其他类型的电子中间商6.4网络营销渠道建设6.4.1网络营销渠道策略的选择各个企业都应根据不同的情况选择适合的渠道，增强网络销售的优势。一般来讲，网络营销渠道的策略主要包括四种：增值策略延伸策略整合