浅谈运用波士顿矩阵分析李宁的战略选择

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1、浅谈运用波士顿矩阵分析李宁的战略选择浅谈运川波上顿矩阵分析李宁的战略选择吴雅云12（中国地质大学（北京）（100083））【摘要】波士顿矩阵是分析企业市场战略广泛采用的分析工具，对各行业企业战略选择和定位都具有指导意义。李宁公司口创立以来一直都是中国体育事业的领跑者，在产品战略上采用的也是多品牌业务发展策略。文章运用波士顿矩阵对李宁企业的产品战略选择作一简述，并根据分析结果对李宁今后的战略选择提出可行性建议。【关键词】波士顿矩阵李宁公司企业战略产品战略屮图分类号：文献标识码：A文章编号波士顿矩阵又称市场增长率■

2、相对市场份额矩阵。木法将企业所有产品从销伟增长率和市场占有率角度进行再组合。在处标图上，以纵轴衣示企业销售增长率，横轴表示市场占有率,各以10%和50%作为区分高、低的中点，将坐标图划分为四个彖限，依次为“问号（？）”、“明星（★）”、“金牛（¥）”、“瘦狗（X）”。在使用中，企业可将产品按各自的销售增长率和市场占有率归入不同象限，使金业现有产品纽合一目了然，同时便于对处于不同象限的产甜作岀不同的发展决策。其目的在于通过产品所处不同象限的划分，使企业采取不同决策,以保证其不断地淘汰无发展前景的产品，保持“问号”

3、、“明星”、“金牛"产品的合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。波士顿战略矩阵分析方法简单易行，直观性强，变化灵活，在国外已被广泛应用于金业经营战略决策，李宁公司白创立以來一直都是屮国体育事业的领跑者，他拥有品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能力，产品主要包括自有李宁站牌之运动及1吴雅云，（1990.7-）,女，福建晋江人，中共预备党员，中国地质大学（北京）人文经管学院工商管理专业本科生。2指导教师：陈黎琴,（1975.5—）,女,中共党员，博士,讲师,硕士生导师,研究领域:组织行为，市场营销、广告学

4、等。1休闲鞋类、服装、器材和配件产品，在产品战略上釆用的是多品牌业务发展战略。口2007年收购凯胜后，包括李宁在内的品牌己达6个:大卖场渠道分销的“新动”品牌;与法国A1GLE（艾高）合资经营的户外用品品牌艾高；亨有二十年独家特许协议的意人利运动时尚品牌Lotto（乐途），以及乒乓球甜牌红双啻和刚刚“出炉”的凯胜。这些站牌构成了李宁的多晶牌战略，但是-其主品牌李宁是公司的核心业务，并将会在耒来很长一段时间内为李宁提供主要销伟贡献率。下面我们将利用波士顿矩阵模型来对李宁公司的各个品牌进行分析。英中，在市场占有率这

5、一因素上，我们采取的是同期的相対市场占有率，即李宁公司各站牌201（）年半年的市场份额/该产品市场份额最大者（耐克公司）2010年半年的市场份额。在产品销伟增长率上我们利用李宁公司201（）年的年度业绩报表的数据，得出同期产品的销伟增长率。通过耐克公司2010年半年的业绩报表得出在中国大陆的销售收入情况如下所示（见表1）：表12010年半年耐克公司在中国大陆的销售收入情况根据2010年6月份美元外汇汇率为1美元对人民币6.8227元。可知:表22010年半年耐克公司在中国大陆的销售收入情况卜•图为李宁公司的销售

6、收入变化柱状图：2图1李宁公司2004-2010年销售收入变化情况通过图1的柱状图以及李宁公uj2010年6月份的业绩报表可以得出李宁公司各品牌的销售收入情况（见表3）,再结合耐克公司的销售收入情况，可以得出李宁公司各品牌在中国市场上相对市场占有率的情况。如下表所示:表3李宁公司的相对市场占有率在产品销售增长率这一因索方面，我们利川2010年度李宁公司业绩报表的2010年销售收入与2009年同期销售收入的变化可以计算得出2009年度至2010年度李宁公司各站牌销售增长率，如下所示：表4李宁公司各品牌的销售增长率

7、3由表3和表4我们可以知道李宁公司各品牌产品的相对市场占有率和销售增长率。再次要特别指出的是相对市场占冇率我们采川50%为高低分界线。因为在体育川品行业中领头企业耐克公司实力强劲，李宁公司虽然在某些品牌上市场份额很人，但也不能和处领先者地位的耐克公司相比拟，因此我们采用相对帀场占有率为50%的高低分界线。接下來将各詁牌按照相对市场占冇率和销售增氏率的大小分别填入相应的位置，得出李宁公司产品品牌波士顿矩阵图。其中，圆形的面积与其销售收入成正比，李宁品牌系列产品红双喜牌系列产品乐途牌系列产品其他品牌系列产品50%相

8、对市场占冇率（％）图2李宁公司产品品牌波士顿矩阵图从波士顿矩阵图可以分析出，李宁公司的主打产品李宁牌产品是相对市场占冇率高，销售增长率高的明星产品，红双喜牌产品是金牛产品，乐途牌产品处于高销售增长率、较低的相对市场占有率为问题产品，而李宁公司屮新动、艾高、凯胜等晶牌的相对市场占有率和销售增长率都很低为瘦狗产品。结合上述结论并根据李宁公司近儿年的发展情况，我们可以给出如下建议：在明星区域