個人價值滿足程度對部落格廣告接受度的影響作用探討-教師群組網站

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1、部落格使用者對部落格商業行為接納意向之探討黃國光I,顔明輝2,1澎湖科技大學資訊管理系副教授2澎湖科技大學服務業經營管理研究所碩士生'grint.vmh@msa.hinet.net摘要在這個網路新世紀的年代裡，「部落格」(Blog)的各種現象及其影響力，正以驚人的方式席捲全球並在各種不同層級的人們間交互感染。各種不同型態的部落格族群，其目的非常多樣，可能是為了分享資訊、追蹤話題或自我展現，綜合言之，這些目的都是為了讓使用者彼此之間的關係與距離更加緊密結合。在台灣，現有部落格服務提供商⑻ogservic

2、eprovider,BSP)仍以岀售廣告頁面為主要商業行為，故此研究者希望透過本研究所發展的部落格使用者(Blogger)價值與部落格廣告接納意向程度影響模型探討其間的關係，以利現有及未來想成為部落格服務提供商可以從使用者角度去改進或規劃其部落格整體架構，進而達到使用者與服務供應商雙贏的局面。本研究以目前台灣人數最多之部落格■無名小站使用者為研究對象，以線上結構式問卷為研究工具，研究成果如下；一、使用者價值主要包含服務功能價值、自我享受價值、社會關係價值。二、使用者價值確實正向影響使用者滿足感。三、服

3、務功能價值及使用者滿足感顯著正向影響部落格廣告行為接納意向。四、自我享受價值為使用者最重視的部分，並且受到社會關係價值正向影響。關鍵字：部落格、顧客價值、滿意度、行為意向壹、緒論二十世紀末Internet席捲全球，網路資訊技術不斷變化革新，網路虛擬社群的發展也產生了新的變化，從早期的電子佈告欄(BBS)、個人網頁，直到現今最為火紅的網路部落格(Blog)的出現，每一階段皆展現了某種程度的個人價值。「部落格」的各種現象及其影響力，正以驚人的速度散佈到全球各地人們身上，並在各種不同層級的人們間交互作用。各

4、種不同型態的部落格族群，其目的非常多樣，可能是為了分享資訊、追蹤話題或自我展現，綜合言之，這些目的都是為了讓使用者彼此之間的關係與距離更加緊密結合。在其溝通交流上，使用者也不再僅僅只是訊息接受者，而是邁向主動傳遞、快速互通的模式，讓使用者能夠輕鬆主宰自己所擁有的部落格內容，成為訊息創造者，使得資訊由傳統的大眾媒體傳播的方式，進化成人人都能是記者與資訊傳遞者，演化成全民媒體的型態。2002年台灣開始興起部落格，根據蕃薯藤網路使用行為調查顯示，至2005年止，全台灣已有62.2%的網友擁有自己的部落格。另

5、外，根據創市際ARO網路測量資料庫在2005年10月調查顯示，有超過5成的部落格使用者會在部落格上進行瀏覽、發表、回應等動作，這顯示部落格於媒體近幾年的報導與各式結合活動鼓吹下，使得用網路來記錄自己每天的生活點滴已經成為大部分網友每天必備的活動之一。若再以2005年與2006年8月份同期比較，發現台灣各大部落格1年來幾乎都有大幅成長。其中在2006年8月無名小站的使用者已佔所有部落格使用者的66.8%,1年間多了26.5%的台灣網友造訪無名小站；而去年第4季推出的Yahoo!奇摩部落格也有48.2%的

6、到達率表現。綜合以上統計數據可以看出部落格的發展飛快、使用人口迅速膨脹，造成各家網路業者或企業紛紛投入搶食這塊大餅，期望透過部落格的強大集客魅力，進而獲取利益。根據蕭家福(2006)調查顯示，在台灣所有與部落格營利相關的商業活動中，以岀售廣告版面被採用的比例為最高(70%),接著依序為電子商務(24%)、行銷專案(24%)、舉辦活動(21%)、收取會費(18%).搜尋(關鍵字)廣告(15%)等。就目前觀察到的營利模式言，並無太突出的創意，大部分仍集中於岀售廣告版面為大宗，由此可看出一個部落格服務供應商

7、是否能夠獲利與廣告的刊登有著密不可分的關係。由以上述敍，可以看出廣告的收入對經營部落格的重要性，而能否收到足以獲利的廣告數量，則必須仰賴部落格整體規劃、使用者數量及使用者是否能夠接納廣告出現而定。過去，大部分的研究主要都是從部落格服務提供者的角度去看網站的整體規劃對使用者的影響，或是以使用者角度去探討使用行為對其個人滿足程度做分析探討，鮮少探討到使用者的使用價值滿足程度與其對部落格所進行的商業營運行為所產生的作用。因此，本研究之探討主題就是希望能透過使用者價值滿足程度分析，來探討其對部落格商業行為接納

8、行為意向之影響，使未來或現有之部落格服務供應商能夠創造一個雙贏的部落格環境。其主要目的內容如下：一、部落格使用者價值之探索性因素分析。二、探討部落格使用者價值對其使用滿意度的影響。三、了解使用者價值與滿意度對部落格商業行為接納意向的關係。貳、文獻回顧由於部落格服務供應商大多打著免費使用的口號吸引使用者進駐，使得其之間看似並無消費關係存在，但實質上，部落格使用者與部落格服務供應商仍是一種顧客對廠商的關係。故本研究將對部落格、顧客價值、滿意度及行為意向之相關