《项目市场调研》PPT课件

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1、市场营销教研室尤凤翔营销策划MARKETINGSTRATEGY项目一：市场调研技能培养学习目标了解信息及其功能。明确市场营销信息系统的构成及运作原理。认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。了解市场需求测量的基本原理与方法。了解市场预测的主要方法。学习目标：1、能够组建“调查项目团队”；2、能够运用市场调查方法进行有目的的调查；3、能够对调查资料进行分析。项目一：市场调研技能培养子项目一：市场调研任务一：市场调与分析任务一：市场调研案例分析一、任务布置要求：以小组为单位，3-5为一小组，通过调查了解、讨论，估算南京铁道职业技术学院苏州校区校内超市文具

2、用品校内市场09年的市场规模、销售潜力及销售预测，并形成相应报告。二、任务考核方式针对学生的分析报告，选择相对比较好的和较差的各一份，由老师进行点评和总结。一、营销调研的含义市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。三、知识链接二、市场调研的作用1．有利于制定科学的营销规划；2．有利于优化营销组合；3．有利于开拓新的市场。营销备忘2市场调研的任务明确营销中的经营决策问题；详细规定研究这些问题所需的信息；设计信息收集的方法；管理并实施数据收集过程；分析调查结果；报告调查结果和解释结果的

3、含义。三、营销调研的类型探测性调研根据调研目的划分　描述性调研因果关系调研四、营销调研的内容五、营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论六、营销调研的方法纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样抽样调查重点调查普查样本选取收集资料的方法1．固定样本连续调查；2．观察调查；3．实验法；4．询问调查。案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［1］美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他

4、同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［2］有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。一、确定问题与调研目标1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3.有多少乘客可能会打电话？各种层次案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［3］的价格对他们有何影响？4.这一新服务会使美国航

5、空公司增加多少乘客？5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研计划包括：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［4］三、收集信息四、分析信息五、提出结论1.使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混

6、乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。2.每200人中，大约有20位乘客愿花费25案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［5］美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。4.提供飞行服务增强了美航作为创新和案例美国航空公司对飞机上提

7、供电话服务的调研［6］进步的航空公司的公众形象。资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第129~142页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［7］学习目标：1、能够收集竞争对手的信息；2、能够结合具体的策划项目，分析影响消费者的购买行为的主要因素；3、能够运用SWOT相关理论对企业环境进行分析。项目一：市场调研技能培养子项目二：市场预测与决策任务二：市场预测与决策一、案例分析：预测：2008年中国手机电视市场规模将