公共外交第五讲

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1、第五讲品牌国家品牌国家的兴起Branding（构建品牌）赋予产品和服务能被识别的情感色彩Brandstates（品牌国家）重要的不再是地理和政治背景，而是在日益全球化的消费者受众中引起的情感共鸣Sovereignstates（主权国家）：人口、领土、政府、主权品牌国家：形象、声誉品牌与国家的融合Microsoft、McDonald、Nike、Nokia、Volvo、Mercedes-Benz形象和声誉成为国家的战略资产竞争不仅相互间竞争，还要与一些超级品牌（EU、CNN、Microsoft、罗马天主教会）竞争对欧

2、洲政治图景的影响重风格，不重内容国家品牌构建正在取代民族主义品牌国家运用其历史、地理和族群特色构建自己的独特形象——温良的民族主义扎根于排他性的民族认同——敌对的品牌国家使民族沙文主义边缘化，有利于促进欧洲和平欧洲国家的例子爱沙尼亚（Estonia）既不喜欢“后苏联国家”（post-Sovietstate）的标签，也不喜欢被称作“波罗的海”国家自称“预备欧盟”（pre-EU）或“斯堪的纳维亚”国家没有诺基亚、沃尔沃，宣称自己是“绿色国家”英国酷不列颠（CoolBritannia）英国的形象：全球媒体、设计、音乐、

3、电影和时尚产业的中心使英国显得时髦、有魄力、酷RuleBritannia——CoolBritannia改变口号不仅仅是在词藻上粉饰门面，而是意味着政治范式的转变：从地缘政治和权力的现代世界走向形象和影响力的后现代世界欧洲国家意识到相互间在领土、基础设施、受教育程度、政治制度等差别已不大，必须通过品牌战略来突出自身特点欧盟的例子欧盟的品牌战略文明和繁荣的灯塔Logo：蓝色十二星旗Euro：火车（Eurostar-train）、比赛（Eurosoccerchampionships、EurovisionSongCont

4、est）、货币作为奢侈品牌的欧盟排他性的声望，成员国身份象征着在国际社会中的地位加入欧盟的高代价：只有已经达到了安全和富裕标准的国家才能加入欧盟，享受其提供的安全和富裕抵押悖论（mortgageparadox）：欧盟不会让给贫穷和不稳定的国家加入没有了苏联威胁，安全和繁荣从生存手段变成了奢侈品：买得起——满足感，归属感，安全感欧盟品牌的内涵为欧洲人寻找一个新的、后现代的存在理由年轻一代不再相信欧洲一体化带来和平的神话，法德战争或其他欧洲内部的战争都已显得荒唐可笑后物质主义的：重视宽容、多样化、自我表达欧盟价值性别

5、平等，废除死刑，避免转基因生物进入市场政策风格：世界上唯一一个由法律、文明和高水平的相互信任构成的密集网络减轻了权力政治影响的国际政治空间价值高于利益欧盟不明确表述“欧洲利益”，而是将外交政策建基于规范原则：和平、民主、法治理念：可持续发展、社会市场经济规范：善治、制度建设欧洲梦将国际政治国内化关于国家魅力的两种视角国家魅力可以转换成政治权力对一个国家及其国民的关注、好感、信赖有助于增强该国的政治影响力国家魅力不能直接转换成政治权力影响国外消费者、投资者的认知，从而增强该国产业在国际市场上的竞争力国家品牌战略的本

6、质改善对外信息传播——误解在国家logo、媒体广告上大量投入不一定能获得所期待的效果评价低的原因不同，重点措施就不同实际情况与认识之间存在差距——改善传播认识反映了实际情况——改变政策、行为Anholt-GfKRoperNationBrandsIndexAnholt-GfKRoperNationBrandsIndexSMOverallBrandRanking(Top10of50Nations)201020091UnitedStatesUnitedStates2GermanyFrance3FranceGermany

7、4UnitedKingdomUnitedKingdom5JapanJapan6CanadaItaly7ItalyCanada8SwitzerlandSwitzerland9AustraliaAustralia10SwedenSpain,Sweden(tie)Source:2010and2009Anholt-GfKRoperNationBrandsIndexSM构建国家品牌的难点国家品牌相对稳定、持久，只能逐渐地变化最有效的途径：观光——直接体验国家品牌能诱使人们支持该国的外交政策吗？国家应该有统一的形象吗？谁有权

8、决定国家的形象呢？将特定的文化作为国家的代表，就意味着排斥其他文化，会引起政治上的问题