电子商务背景下企业营销渠道研究

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1、山东理工大学硕士学位论文电子商务背景下企业营销渠道研究姓名：张鲁秀申请学位级别：硕士专业：管理科学与工程指导教师：高厚礼20090401独创性声明本人声明所呈交的沦文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得山东理工大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本文所做的任何贡献均己在论文屮作了明确的说明并表示了谢意。研究生签名：赫：秀时油：瑚年6玛一目关于论文使用

2、授权的说明本人完全了解山东理工大学有关保留、使川学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件和磁擞，允许论文被查阅和借阅；学校可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容，可以采用影卬、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位沦文。（保密的学位论文在解密后应遵守此协议）研究生签名：易廷鲁秀时间：〉卬7年莎月/D山东理frJ：学顺f。二他论文第一章引'。，i第一章引言1•1问题的提出电子商务在金业的应用已经从理论讨论进入到务实发展阶段，各第三方电子商务平台也都保持良好的经营状念，不少公司

3、也成功上市获得资木市场的认同。据中国互联网络信息中心（CNNIC）“第23次中国互联网络发展状况统计报告”，截至2008年底中国网民数达到2.98亿，较2007年增长41.9%,互联网普及率以22.6%的比例首次超过21・9%的全球平均水平；宽带网民数达到2.7亿，国家CN域名数达1357.2万，三项指标继续稳居世界排名第一，显示出屮国互联网的规模价值币在同益放大【1J。互联网作为荤要的企业营销渠道，以其低成本、高效率、直接面对消费者的渠道优势，J下被越来越多的传统企业所认知。营销渠道是连接企业与市

4、场的桥梁，沟通产站与顾客的媒介足企业开拓和占领市场的关键，对金业的经营效率、竞争力、经营安全和金业的发展几乎起到了决定性作用。电子商务的广泛应用促使营销渠道获得创新性发展，出现网络营销渠道。企业间的渠道竞争也促使了企业对电子商务的研究和投入加大，最终形成的成果促使了电子商务的发展。在电子商务背景下，原有的传统营销渠道已不能满足企业竞争的需要，传统营销渠道层次过多，受信息传递方式的限制，生产企业信息收集不全面，传递效率低下，失去了快速响应市场的能力传，难以满足现代消费者个性、高效的需求模式；在传统营销

5、渠道屮，用于开拓渠道的成本高，浪费了大量的人力和财力；在传统商务模式中，随着渠道的深入，企业和二、三级中间商之间的关系越来越疏远，难以有效地控制营销渠道控制；在传统的营销渠道中，物流过程中没有采取标准化的技术，物流的效率低下。因此，对电子商务背景下企业营销渠道的研究非常必耍，但是，冃前我国对电子商务背景下企业营销渠道的研究还处于起步阶段，大多是引进国外研究成果。尽管许多企业纷纷购置并希望借助电子商务软件实现营销渠道的转变，但往往还停留在信息资讯的层次。在电子商务背景下，存在多种营销渠道模式，由于产胡

6、特性、币场因素等因素的影响，企业需要选取最合适的渠道以使企业收益最大。企业釆用多渠道模式最突出的一个问题就是渠道冲突。另外，支付、物流、人才和法律法规的滞后等也都制约着企业电子商务的发展。因此，在电子商务背景下需耍以M场营销理论、系统理论等理论为指导，从供应链、价值链的角度选择营销渠道，并重新整合渠道及加强其支持体系建设从而提升企业竞争力。山东胛1人：7：坝1“7：f移论义篦，市・ji,电了商务背景下企业营销渠道的研究对企业营销渠道的管理具有很大的理沦意义与现实意义，有助于改善企业营销渠道效益，丰富

7、训场营销理论，为企业运用电了商务创新营销渠道、参与国际市场竞争，获得竞争优势，应对知识经济的挑战提供对策与支持。1・2研究的冃的与意义木研究拟通过对电子商务背景下的企业营销渠道的研究，对影响渠道选择的各因素进行分析，从供应链、价值链的角度提出企业营销渠道整体框架并对营销渠道整合，提出企业营销渠道的发展趋势。意义在于：1.理沦意义营销渠道对任何企业来说都至关重要，营销渠道的发展会囚电了商务的影响而变化。虽然有很多文献以电子商务为背景对企业营销、客户关系管理、物流、供应链等做过相关研究，但就H前能够收集

8、到的信息看，对电子商务背景下企业营销渠道的专门研究述比较少。本研究在对市场营销理论进行梳理的基础上主要运用定性与定量分析相结合的方法，对电子商务环境下企业营销渠道的几种结构模式进行分析，阐述影响渠道选择的关键因素，解决电子商务背景下企业营销渠道的选择问题，并建立电了商务背景下的渠道整合框架，不仅能够改进企业营销渠道绩效，对于进一步完善市场营销理沦也有一定的理论价值「2.现实意义木研究建立了着力于电子商务背景下企业营销渠道的选择模型，以供企业根据自身产品、市场、顾客情况