电子商务背景下企业市场营销提升策略研究

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1、电子商务背景下企业市场营销提升策略研究　　[摘要]随着互联网的普及与信息时代的到来，电子商务已日益发展成熟并成为众多企业与消费者选择的交易模式。在新兴的电子商务背景下，企业如何树立与时俱进的市场营销理念，选择切实可行的市场营销策略，将成为关乎企业竞争成败的重大问题。文章从网络信息时代为企业营销带来的影响出发，分析电子商务发展为企业营销带来的机遇与挑战，并进一步提出提升企业网络营销效果的对策建议[关键词]电子商务；市场营销；信息安全[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.010

2、1市场营销的概念与内涵广义的市场营销（活动）可定义为从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以满足一切现实的和潜在的顾客需要为中心，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，同时企业也获取利润的企业经营活动这里所说的市场营销应有三重意蕴：首先，它是面向“市场”、为了“市场”而营销，这是市场营销范畴的前提与基础；其次，它必须要“营”，通过经营管理才能把握市场，“营”是市场营销范畴的过程属性；最后，它以“销”为落脚点，这是市场营销范畴的目标指向市场营销的“市场”“营”和“销”这三重属性是理解市场营销

3、范畴的逻辑前提，同时三者也是相辅相成的。“市场”模块解决的是市场营销对象分析的问题；“营”解决的是市场营销过程研究的问题；“销”解决的是市场营销目标实现的问题市场营销的研究和实践必须紧紧围绕这三重特性来展开。只有深入、全面、系统地把握市场营销体系三大模块的真谛，才能使市场营销活动取得成功，才能使产品受到市场客户的广泛欢迎，才能使企业在激烈的竞争中立于不败之地。[1]2电子商务的兴起与发展电子商务是指实现整个贸易活动的电子化。[2]广义地讲，电子商务是一种现代商业方法，这种方法通过改善产品和服务质量、提高

4、服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者的低成本需求。[3]一般来说，电子商务经历了两个发展阶段：基于EDI（ElectronicDataInterchange）的电子商务和基于国际互联网的电子商务。其中EDI在20世纪60年代末期产生于美国，是将业务文件按一个公认的标准从一台计算机传输到另一台计算机上去的电子传输方法。Internet商务始于20世纪90年代初期，由于互联网的普及与功能从信息共享向大众化信息传播的转变，商业贸易逐步通过互联网得以实现，电子商务日渐成为互联网应用的最大热门相较而言，我国的

5、电子商务及研究起步更晚，但经历二十多年的发展，目前已取得较为深入的发展，步入成熟稳定时期。成立于2003年的淘宝网在强大的资金支持和团队的辛勤耕耘下，交易额连年刷新纪录，2012年销售额达到了5500亿元，一直是国内C2C网络销售模式的领跑者3电子商务对企业市场营销的影响[4]电子商务的发展丰富了渠道内涵，为缩短营销时间、提高营销效率创造了可能，实现了营销渠道质的飞跃。电子商务的发展为企业带来颇多机遇，主要体现在以下几方面3.1市场营销环境电子商务使消费者的购买行为日趋个性化，生产商与市场之间的信息直接

6、沟通成为可能，生产者与消费者之间的直接交易可能性增加，中介商的作用被削弱，这就要求生产者对市场机会的反应更加敏捷。同时，贸易转向以消费者为重心的买方市场，这就要求生产者的市场营销战略必须强调如何更方便及时地满足消费者的特定购买欲望。[5]3.2市场营销方式电子商务彻底改变了企业的传统营销方式，在此情况下，企业的原材料采购、生产组织协调和产品广告宣传和销售等，都会发生一系列的变化。面对巨大的互联网交易市场，企业应当通过系列网络宣传、营销，借助电子商务网站等平台，与消费者达成交易，从而更方便地完成生产、流通

7、、消费等企业经济活动的各个环节3.3企业竞争形态互联网的发展与电子商务的普及促使透过网络的信息公开性进一步增强，这就使得在市场更加开放的同时企业竞争也更为激烈、公平，产业界限也变得更模糊，大企业不仅要面临同行中小企业的竞争，同时同行企业也要面临其他行业企业的竞争。在网络时代，企业要全面了解行业体系和竞争对手的情况，采取适宜自身发展的营销战略。如何顺应潮流、抓住机遇，采取相应的策略来创造竞争优势，对信息时代的企业发展来说至关重要3.4技术支持手段信息技术的长足发展为市场营销管理思想的普及和应用开辟了广阔的

8、前景。以客户关系管理（CRM）为例，客户关系管理（CRM）作为市场营销的技术支持手段，集合了当今最新的信息技术（Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能等）。[6]信息技术的发展加强了企业与客户之间的沟通，给企业管理带来深刻影响，电子商务时代是一个“以顾客为中心”的时代，它要求企业的市场营销工作必须围绕这个中心来进行。因此，市场营销技术支持手段的应用也必将使企业能更有效地进行顾客关怀，提高客户的满意度，