西北永新化工市场解决方案策划大纲

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1、西北永新化工市场解决方案策划大纲二零零一年五月十五日深圳市采纳营销策划有限公司1•企业策划是贯穿企业生产经营全过程的一项系统工程。它既涉及企业内部和外部的方方面面，又是一个贯穿企业生命始终的长期过程。对西北永新化工股份有限公司进行这样的整体策划显然不是采纳公司本次策划的使命。序言2本策划报告的任务是根据双方事先的界定，在内部访谈和外部调研的基础上，从营销的角度，针对主营业务严重下滑的严峻局面，提出一套市场解决方案的策划大纲。因为市场营销是企业最为关键的一个环节，对企业来说，最残酷的莫过于市场，最来不得半点虚伪的就是营销

2、了。市场营销做好了，可以使企业收到立竿见影的实效。3希望本策划能够凭借西北永新化工公司上下团结一致的改革决心和强大的执行力，转化为销量提升的现实生产力。4目录第一篇问题界定第二篇原因分析第三篇解决方案5第一篇问题界定西北永新化工股份有限公司作为西北地区最大的国有大型涂料企业和一家上市公司，在1997年之前曾经创造了昔日的辉煌：经济效益在全国同行业中连续十年雄居榜首，蝉联四次冠军，连续四年进入全国500家最佳经济效益企业之列，名列化工行业第29位。但在1997年后却显现出了诸多问题，例如，体制问题、管理问题、人员素质问题

3、，产品问题、价格问题、包装问题，等等。6第一篇问题界定那么我们是否胡子眉毛一把抓，罗列所有的问题，然后头痛医头脚痛医脚地开出一系列看上去很美的药方就万事大吉了呢？7第一篇问题界定答案显然是否定的。有道是：正确地提出问题本身就是解决问题的一半。又道是：纲举才能目张。8第一篇问题界定正确的做法应该是去伪存真，去粗取精，删繁就简，直奔主题，找出牵一发而动全身的核心问题，然后顺藤摸瓜，对其进行剥皮式的层层分析，找出问题背后的种种原因，整合导致这一问题的种种原因，提出一套有机的市场解决方案。9第一篇问题界定我们认为，站在市场营销

4、和企业的角度，西北永新化工面临的最为突出的核心问题乃是主营业务的严重下滑。从1997年起，西北永新化工的主营业务收入平均每年以20%-30%的速度下滑，销量由2万多吨降到了8000余吨。对永新化工来说，还有什么比这更为严重的呢？10第一篇问题界定主营业务的严重下滑是西北永新化工面临的核心问题，为这一问题提供市场解决主案是本策划的任务。11第二篇原因分析12第二篇原因分析•主营业务的严重下滑是西北化工陷入困境的集中体现，而一个企业陷入困境决不是由某一个偶然的因素造致的，它往往是由多方面的原因综合作用的结果。•本篇试从产品

5、、营销、渠道、网络、组织架构、品牌等方面分析这些原因。13第二篇原因分析/产品问题一、产品问题14第二篇原因分析/产品问题２.1.1产品线过长，没有形成拳头产品西北化工的产品涉及17大类，400多个品种，2000多个花色，花色品种过多过杂，产品线拉得太长，没有形成拳头产品和规模效益。15第二篇原因分析/产品问题•２.1.2产品老化，缺乏新品西北化工的大多数产品已经严重老化，公司虽然加大了研发的力度，但与严重老化的老产品相比，新产品的开发仍显不足，尤其是适销对路、有着强大市场竞争力的新产品太少。任何产品都有它的市场生命周

6、期，因此，创新是企业不变的法则，只有不断地推陈出新，企业才能永葆旺盛的生命力。如果产品老化，新产品开发潜力不足，企业也就会慢慢地失去生命力。16第二篇原因分析/产品问题２.1.3质量不稳定，民用涂料档次低西北化工的产品质量一直不稳定，时好时坏，特别是民用涂料的质量档次很低。质量是企业生存的根本，质量不过硬，也是导致销量下滑的一个重要原因。17第二篇原因分析/产品问题２.1.4包装陈旧西北化工的产品包装大多一直沿用以前的包装，多年来未有变化，包装陈旧容易给人造成质量没有进步的错觉。18第二篇原因分析/产品问题２.1.5成

7、本过高西北化工的产品价格与市场上同类产品相比过高，这在一定程度上削弱了竞争力。产品价格过高主要是由成本过高造成的。19第二篇原因分析/产品问题２.1.6缺乏市场化的精心策划产品方面存在的诸多问题都反映了一个共同的问题，那就是缺乏市场化的精心策划，从整体上看西北化工还停留在传统的生产阶段。20第二篇原因分析/营销问题二、营销问题21第二篇原因分析/营销问题２.2.1营销观念落后,坐商作派,姜太公钓鱼,愿者上钩从整体而言，西北化工还是一个生产+推销型的企业，缺乏现代营销的观念,俨然一副官商作派，姜太公钓鱼，愿者上钩,不能做

8、到主动地以市场(顾客)为导向。22第二篇原因分析/营销问题２.2.2营销人员素质低、地位低、待遇低由于缺乏现代营销观念，也就不重视营销队伍的建设，导致营销人员在公司里地位低、待遇低、素质低。23第二篇原因分析/营销问题２.2.3整合营销传播几无，广告投入很少，更无公关、促销等多种手段配合整合营销传播是现代营销的基本手段，它要求以市