第五讲竞争战略

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1、第五讲单一经营企业的竞争战略内蒙古科技大学经济与管理学院郝戊教授第五讲单一经营企业的竞争战略一、单一经营企业的战略问题及其内容二、单一经营企业五种基本通用竞争战略概述三、总成本最低战略四、广泛的差别化战略五、最优供应商战略六、聚焦战略七、基本通用竞争战略的陷阱与风险一、单一经营企业的战略问题及其内容（一）单一经营企业的战略问题及实质（二）竞争战略的含义和研究内容（一）单一经营企业的战略问题及实质单一经营：企业只从事一种产品（业务）的经营，企业全部生产经营活动都是围绕一种产品或业务展开的。战略问题的核心和实质：竞争问题——既定的市场环境和企业资源约束条件

2、下，如何争取和建立企业在市场上的地位，如何应付激烈的市场竞争，营造自身的竞争优势，获得生存与发展的基础问题。结论：单一经营企业战略——竞争战略（二）竞争战略的含义和研究内容1.竞争战略：企业在特定的市场环境中如何营造、获得竞争优势的途径或方法，或抵御市场竞争压力和加强自身地位的策略性行动。即具有比竞争对手更好地为购买者提供他们认为最有价值——高品质的产品、优异的服务、合适的价格或值得支付高价的更高品质的产品和更优异的服务的能力——竞争优势的基础或源泉。2.竞争战略研究内容：如何构造这种基础，使企业全面地或局部地获取竞争优势的途径或方法。回答两个问题：⑴

3、本企业依靠什么因素——成本？质量？服务？去竞争？－构筑何种竞争优势？⑵确定本企业参与经营竞争的目标市场范围——整个市场？狭窄市场？获得竞争优势的途径开发出一种成为行业标准的新产品、制造出市场上最好的产品、为顾客提供优异的服务、比对手更低的成本、拥有关键的专有技术、更方便的地理位置、开发和推出新产品的能力、建立在标准化大批量生产技术中的独特能力、比竞争对手更好地做好供链管理工作、建立起著名的品牌名称和声誉、为顾客提供更多的价值（高品质的产品、优异的服务、满意的价格等）等等。比尔.盖茨:制定行业标准是一件非常重要的事情。而电子商务尤为如此，如果标准不统一，

4、电子商务或电子政务根本就无法开展下去。洗发水：去头屑——海飞丝；柔顺——飘柔；营养——潘婷；植物精华——伊卡璐。可乐——可口可乐；微波炉——格兰仕；果汁——鲜橙多、酷儿去屑、护发、滋闰：海飞丝、亮庄、好迪、拉方、蒂花之秀索芙特：负离子洗发露开创新标准，赢得话语权本章内容：★能建立竞争优势的几种基本的或通用的竞争战略；★各种竞争战略可能面临风险及防范措施。二、单一经营企业五种基本通用竞争战略概述成本领先：使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中的最低成本。差异化：对价格不敏感的用户提供与竞争对手差异的、独特的产品与服务。集中一点：在一个目标市场

5、上，提供满足小用户群体需求的产品和服务。成本或差异化集中：最优供应商战略：以综合低成本和差异化的产品，为顾客所支付的价格提供更多的价值——谋求使企业的产品相对竞争对手的产品拥有最优的价值/价格比。三种一般竞争战略的关系战略优势独特性低成本地位差异化战略成本领先战略集中化战略全行业部分市场战略目标三、总成本最低战略战略逻辑：·成本低－价格低－吸引价格敏感客户－市场占有率－利润高；·成本低－价格相当－利润高。理论基石：规模效益和经验效益战略利益：增强对5种力量的抗衡1）对现有竞争者具有价格竞争优势；2）对购买商，低成本可抵御其讨价还价能力（可降价）；3）对

6、供应商的提价，因低成本，有能力应付；4）对潜在竞争者，规模和低成本易形成进入障碍；5）对替代品具有较强的价格优势（降低替代品的威胁）。（一）如何成为低成本供应者1、成本分析⑴分析企业的价值链构成；⑵企业的成本驱动因素；获得低成本的途径：①比竞争对手更经济地开展内部价值活动，更好地管理价值活动的成本驱动因素；②改造企业的价值链，使企业的价值链在结构、构造上与竞争对手的有差异，更具经济性。分析企业的价值链构成（一）如何成为低成本供应者2、控制成本驱动因素①规模经济或不经济；②学习及经验曲线效应；③控制生产能力利用模式与效率（能力匹配、均衡生产、提高生产能力

7、利用效率）；③关键性资源的成本；④与企业或行业价值链中其它价值活动的关系与协调；⑤在企业内部使多个组织单元或业务单元共同使用企业的某种资源——资源共享实现成本节约－范围经济；⑥实施垂直一体化发展；⑦经营行动的时机选择因素；⑧控制地理位置；⑨控制企业战略决策和制定政策的水平；⑩控制政体因素（影响政府行为和政策）。3、重构企业价值链⑴面向顾客，以顾客需要为出发点，全面审视、改造企业的业务活动流程，重构企业价值链，使企业业务流程更加简练、高效。(2)用批判的眼光对企业业务流程进行根本性的反省，对每项业务活动从“为什么要做”、“是否必须要做”、“怎样做才是最合

8、理的”三个方面进行反省，去除那些不必要、创造价值不大而成本可能高昂的活动，并对各项活动的方法、