企业战略管理第七讲——竞争战略.ppt

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1、第七章业务单位战略宋铁波战略管理第1页学习目标：通过本章学习，您理解获得竞争优势的不同基础——战略时钟差异化战略的含义与重要性差异化战略与核心能力之间的关系竞争优势的可持续性那些情况下合作比竞争更有意义博弈论原则及其与业务战略的关系超竞争对竞争战略的影响主要内容存在竞争战略差异的原因在于资源与能力的区别，以及对外部环境演进判断的差异，其目的在于取得竞争优势如何取得优势——价格（成本）、价值差异、细分市场一旦取得优势，优势可以持续吗？怎样才能在动态竞争环境下保持持续优势?仅仅是竞争吗？在何种情形下应该何种？博弈的几种构式业务战略选择的基础影响

2、因素环境影响力组织的能力期望竞争优势基础以价格为基础差异化集中化差异化与正统性保持优势保持低价差异化优势锁定竞争与合作博弈论联立对策序列对策重复对策变规则超竞争条件的竞争战略竞争优势的制胜基础竞争的增强基础成功的超竞争战略影响竞争战略的因素战略的形成是环境、能力、以及各相关利益集团期望的共同结果，由于以上三种因素常常出现冲突——战略的形成过程就是一个冲突解决的问题！由于以上三个层面的问题对战略的形成都构成影响，而三个层面又涉及到众多的因素，哪些因素才是最为重要的？几个需要关注的问题竞争环境的性质是？成熟市场还是快速变化市场？竞争激烈程度如何

3、？顾客看重什么？是否存在着一个使得购买者认为比竞争对手所提供战略更有价值的战略，导致购买者愿意花费更多的钱来购买？业务单位具有实施既定战略的能力吗？这些能力可以使得优势可以保持吗？竞争对手对此可以快速模仿？竞争战略选择面临着哪些制约——相关利益集团会认同？竞争优势的基础：战略时钟竞争战略是竞争优势的基础，一般情况下，竞争战略的基本原则是组织需要向客户提供他们想要的产品或者服务比竞争对手提供更好的（或者更有效的）产品或者服务方式——并且竞争对手又是难以模仿的——才能形成优势如果不同供应商的产品或者服务的可取得性大致相同，客户之所以选择某一产品

4、而不是其他，取决于该产品或者服务价格低于竞争对手客户认为该产品或者服务提供了其他产品或者服务更高的价值或者收益战略时钟——竞争战略的选择5集中差异化2低价格3混合型1只提供必要的价值或服务差异化4678最终导致失败的战略高低高低价格可感知价值以价格为基础的战略（路径1）路径1：低感觉价值、低价格——只提供必要的价值或者服务的战略主要适用于一些对价格高度敏感的市场，顾客了解产品或者服务质量较低，但他们无力购买或者不愿意购买质量更好的产品与服务。一些公司可以以这一市场作为桥头堡，扩大销量，把握时机进入其他市场以价格为基础的战略（路径2）另一个通

5、过低价战略取得竞争优势——路径2是低价战略——设法维持自己的产品与服务的价值与竞争对手相当的同时，以低于竞争对手的价格售出产品与服务。相对路径1，路径2更具有挑战性，竞争主要围绕着价格展开，降价得到战术上的优势，但如果竞争对手也随着降价，结果是全行业的利润水平下降，降价组织本身也失去了再投资开发长期产品或者服务的能力。低价战略必须有低成本作为基础，但如果对手也同样具有成本优势，低价战略也就没有基础。关键在于——具有比竞争对手降低成本更有效的方式混合型战略（路径3）实现差异化的同时，价格又低于竞争对手的策略成功基础在于：更好了解和交付可以满足

6、客户需求的更高价值的能力，并且还具备较低成本的优势基础——不能因为降低成本与一般的低成本战略混淆混合型战略的优势如果能够取得大销量，因为成本低，依然可能得到有效的利润率；如果能够清楚了解差异化的核心能力基础，就可以降低其他活动的成本——宜家公司作为进入一个新市场的策略，在竞争对手的薄弱环节以更好产品更低价格进入市场，为下一步战略奠定基础增值或者差异化战略（路径4）广义差异化（区别于集中差异化）——提供独特的或者与竞争对手价值不同的产品与服务，目标在于通过以相近的价格或者稍微高的价格，但明确的价值高的产品争夺更多的市场份额（由此带来成本收益）

7、。差异化战略的实现途径产品独特性或者产品改进市场营销专长；组织特有的核心能力实施差异化战略的制约谁是真正的客户？组织对客户、利益相关集团所看重东西的了解程度谁是竞争对手市场全球化的冲击对手的模仿越来越快核心能力的刚性——动态能力集中差异化（路径5）集中差异化战略是在某一特定的细分市场上提供较高感知价值，并收取较高价格。集中：与广泛差异化不同，该战略盯住一个特定的细分市场，在充分解读这一细分市场的基础上设计价值——不是针对广泛的市场，这意味着需要放弃其他市场差异化：与这一细分市场的其他供应商的产品不同，客户认为具有更高的性价比——凌志常常被新

8、公司所采用，但困难在于消费者需要对其价值认可需要注意市场可能被进一步细分，新进入者的冲击失败战略（路径6、7、8）路径6在不提高客户认知价值的基础上提高价格（除了少数垄断行业的企