企业战略管理第七章 经营单位竞争战略选择 第七章 经营单位竞争战略选择.ppt

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1、第七章经营单位竞争战略选择本章要点基本竞争战略不同产业结构下的竞争战略不同市场竞争地位下的竞争战略竞合战略7.1基本竞争战略7.1.1低成本战略涵义所谓低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。低成本战略的制定首先，确定开展成本分析的价值链、分摊成本和资产；其次，了解和分析竞争对手的价值链；再次，研究价值活动的成本形成机制；最后，控制价值活动的成本形成机制，建立成本优势；评价战略利益抵挡住现有竞争对手的对抗。即使竞争对手在竞争

2、中不能获得利润，只能保本的情况下，企业仍能获利。在进行交易时，面对强有力的购买商要求降低产品价格的压力，处于低成本地位的企业握有更大的主动权，可以抵御购买商讨价还价的能力。当强有力的供应商抬高企业所需资源的价格时，处于低成本地位的企业可以有更多的灵活性来解决困境。企业已经建立起的巨大的生产规模和成本优势，使欲加入该行业的新进入者望而却步，形成进入障碍。在与替代品竞争时，低成本的企业往往比本行业中的其他企业处于更有利的地位。风险新加入者可能后来居上（模仿、定点超越、更先进设备等）；技术进步降低企业资源的效用，使企业丧

3、失成本优势；关注成本而无暇顾及市场需求变化，因丧失对市场变化的敏锐洞察力而不为顾客欣赏和需要；受外部环境的影响大（通胀率提升、顾客价格敏感性降低而对特色和服务敏感性提高）。误区只重视制造活动的成本，忽视其他活动的成本；忽视采购；忽视间接的或规模小的活动；对成本驱动因素的错误判断；缺少对价值活动的内在联系的协调与优化；只重视对现有价值链的渐进式改善，忽略对重组价值链的探索和努力；过度降价导致利润率降低。案例美国西航的成本领先战略沃尔玛的成本领先战略麦德龙的低成本战略作业1收集1-2个企业实施低成本战略的案例，谈谈您对

4、成本领先战略的理解7.1.2差异化战略含义所谓差异化战略是指企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，从而使企业建立起独特竞争优势的一种战略。差异化战略的制定确定实际购买者，弄清企业价值链对买方价值链的影响确定买方的购买标准评估企业价值链中现有的和潜在的独特性来源（结合买方价值链和买方购买标准对自身价值链评估，确定哪些价值活动能产生独特性）制定差异化战略方案检验差异化战略的持久性评价战略利益能建立起顾客对产品或服务的忠诚度；顾客对商标的信赖和忠诚形成了强有力的行业进入障碍，增加了新加入者进入该行

5、业的难度；差异化战略产生的高边际效益，增强了企业对付供应商讨价还价的能力；企业通过差异化战略使购买商缺乏与之可以比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感度；企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖，使得替代品无法在性能上与之匹敌。风险面临实行低成本战略企业的威胁。如果顾客对某种差异化产品可觉察价值的评价，不足以使其认同该产品的高价格，这时低成本战略会轻而易举地击败差异化战略；买方需要的差异化程度下降带来的威胁。当顾客变得更加精明时，他们降低了对产品或服务的差异化要求，转而选择价格较低的产品；模仿者的威胁。竞争对手的

6、模仿可缩小顾客感觉到的产品差异，这是随着行业成熟而发生的一种普遍现象。误区无价值的独特性；过度差异化；定价过高；忽视对价值信号的需要；只重视产品而不重视整个价值链案例山东三工橡胶有限公司用差异化战略取胜市场作业2收集两个企业实施差异化战略的案例，谈谈您对差异化战略的理解7.1.3最优成本供应商战略（自学）7.1.4集中化战略含义将企业的经营活动集中于某一特定的购买群体、产品线的某一部分或某一地域性市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效率的服务来建立竞争优势的一种战略。差异化战略的制定检验该战略所需

7、要的市场基础和企业基础;依据对小市场顾客需求的深入分析和企业核心竞争力所在以及潜在进入者的威胁等进行决策，选择具体的集中化战略.根据所选战略，运用前述低成本战略的制定方法或差异化战略的制定方法来制定具体的集中化战略方案。集中化战略的战略利益有效抵御行业五种竞争力量的优势增强中小企业的相对竞争优势避免与竞争对手正面冲突，缓冲竞争集中化战略的战略风险竞争对手进入后采用更优战略的风险需求趋同削弱集中化战略优势的风险竞争者蜂拥而入瓜分利润的风险案例联合利华的集中化战略7.2不同产业结构下的竞争战略7.2.1不同产业集中度下

8、的企业竞争战略分散型集中型7.2.2不同产业发展阶段企业竞争战略新兴产业成熟产业衰退产业7.3不同市场竞争地位下的竞争战略7.3.1市场领导者战略市场领导者：在同行业中居于领导地位的企业。战略选择扩大市场需求总量(发掘新的使用者/开辟产品新用途/增加使用量)保护市场份额(创新战略/防御战略)提高市场占有率7.3.2市场挑战者战略市场挑战者：居于行业第二、第三