企业战略管理》第七讲课件.ppt

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1、《企业战略管理》复旦大学经济学院高帆2008年4月9/7/20211第七讲：功能性产品的供给链及其打造主要内容：——集中主业,建立主业的成本优势——合理拓展业务，发挥和保护主业优势——值得进一步思考的问题9/7/20212一、集中投资、建立主业的成本优势（一）功能性产品的概念界定：功能性产品：以满足人们对于产品的原始或基本功能的需要为特征的产品。客户对这类产品的选择依据主要是质量和价格，因此这类产品对供给链的主要要求是质量前提下的成本节约。在中国讨论成本节约型供给链的打造，具有重要的意义。9/7/20213一、集中投资、建立主业的成本优势——世界制造中心向中国转移表明，成本节约型的

2、供给链在中国还有用武之地。考虑到大量的生产性企业至今仍在低效率运转，则功能性产品供给链打造就更有迫切性。——在分化的社会和偏好多样化的市场中，对价格有特殊偏好的客户也大有人在，拥有低成本“秘诀”的企业将其利为目标客户，也是差异化战略的具体表现。9/7/20214一、集中投资、建立主业的成本优势功能性产品的生产企业，在发展第一阶段一般应以建立主业的成本优势作为首要任务。企业的成本优势需要对基础部门进行投资才能实现，在资源有限的条件下，这要求企业集中资源来进行投资。在此背景下，多元化投资可能不是一个好的选择，相反，对主业优势的集中投资可能是十分重要的。9/7/20215一、集中投资、建

3、立主业的成本优势（二）建立有效的生产体系：生产体系主要由生产设施和员工两大部分构成：1.生产设施的规模经济和范围经济规模经济：通过产量规模实现生产设施的充分利用所带来的成本节约。基本原理是：生产设施之类的沉没成本，其折旧水平与产量并无正比关系。在固定资产比重较大的企业中，规模经济对企业市场竞争力尤为重要。9/7/20216一、集中投资、建立主业的成本优势举例：格兰仕的称霸之道格兰仕1993年开始涉足生产微波炉，1995年微波炉的产销量为国内第一，1998年产销量已成为全球第一。格兰仕的扩展秘诀就是规模经济。公司采用了宁肯不要利润也要将大量竞争者“赶尽杀绝”的做法。首先通过种种途径来

4、扩大公司的规模，然后凭着较低成本在市场上进行杀价竞争，再以扩大的市场份额来支持生产规模的再扩大，从而形成了“扩大规模—降低价格—增加市场份额—再次扩大规模”的良性循环。9/7/20217一、集中投资、建立主业的成本优势范围经济：通过扩大品种范围，使共用设施得以充分利用而导致的产品成本的节约。换言之，同一设备如果生产两种以上的产品，其总成本只要低于分别生产这些产品的成本之和，即认为存在范围经济。举例：当今著名汽车制造商在中国纷纷采用的共线生产，实质就是一种范围经济。厂商为了有效分摊生产设备的成本，往往采用一套生产设备生产多个品牌的战略，例如一汽-大众同时推出三个品牌：奥迪、宝马、捷达

5、。9/7/20218一、集中投资、建立主业的成本优势两者的关系：——规模经济和范围经济的低成本效应都是生产设备充分利用从而成本有效分摊的产物；——规模经济是靠单一产品的足够产量来实现的，范围经济则是靠小批量生产的品种足够多来实现的；——规模经济适合于需求单一但需求量巨大的市场，而范围经济则适合于需求细分化但每种需求量较小的市场。9/7/20219一、集中投资、建立主业的成本优势2.员工效率的小规模效应生产设施效率与生产规模存在明显的正相关，但员工效率与企业规模之间的关系往往不明确。员工效率更多受制于相互之间的沟通和共识，而不是企业规模。——企业规模与员工间的沟通；——企业规模与“出

6、人头地”；——企业规模与人际矛盾。上述三者显示：员工的效率往往具有小规模效应。9/7/202110一、集中投资、建立主业的成本优势3.打造企业的适度规模生产设备和员工对于企业规模的要求往往是相反的，应通过确定适度规模来兼顾两者的效率要求。——规模经济递减：规模经济在小企业向中型企业转变时相当显著，但朝更大规模企业转变时就会效应递减。——向大企业引入小企业因素：除限制基层部门的人员规模以外，大企业还会鼓励形成“厂中之厂”，形成由员工自由组合而成的技术革新小组。9/7/202111一、集中投资、建立主业的成本优势（三）建立有效的销售体系：1.销售的规模经济和范围经济专门中间商与制造商自

7、销相比，往往更具有效率和成本优势，这种优势主要源于销售投资的规模经济和范围经济。显然，制造商之所以要委托销售主要是因为自销不足以产生销售的规模经济和范围经济。如果待销产品或品种足够多，企业即使自销也能保证销售资源的充分利用，此时企业也会选择自主销售。9/7/202112一、集中投资、建立主业的成本优势2.产品的特殊性要求一般的经销商总是以通用的设备和方式来满足各种客户的需要，并由此获得销售资源的规模经济和范围经济。但如果针对的是特殊产品，这涉及用途狭窄的专用性资源能否