第06讲竞争战略

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1、第6讲竞争战略一、基本的竞争战略（Porter）1、成本领先战略（1）成本领先：全面地控制成本和管理费用，使成本降低到最小限量，使企业获得同行业水平以上的利润（2）成木领先的前提：规模经济（啤酒、钢铁、家电）；价格弹性系数大（思考：哪些行业价格弹性系数小？）：企业资源雄厚⑶成本领先优点：享有最大市场份额（如格兰仕）（4）成本领先策略常见的错课：降低了产品质量；忽略市场需求2、差异化战略（1）差异化战略：将公司提供的产品或服务标歧立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西（2）差弄化成功的关键：收益超过相应的成本；与众不同的难以模仿的优势（3）差异化优点：保持优越地

2、位，有利于对付竞争者（宝洁各洗发水）（4）差异化常见的错误：无意义的独特性；溢价太高；只重视产品而忽视市场需求的实质差异化的工具3、集中化战略1.集中化策略：主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场2.集中化策略的优点：⑴在一定势力范围内竞争优势地位稳定；（2）经营F1标集中，管理简单：（3）高度、专业化，可达到规模效益3.集小化策略的缺点：在市场需求突变时，容易受到严重冲击二、企业的四种市场地位1•市场领导者：占有最人的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司（如海尔、联想、格兰仕等）2

3、.市场挑战者：指在行业中占据第二、三位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司3.市场追随者：那些在产品、技术、价格、渠道和促销等人多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司4.市场补缺者：专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司1、市场领导者战略⑴扩大总市场（把行业市场蛋糕做人）新用户：市场渗透战略（想使用但未使用者）、新市场战略（非使用者，如格兰仕消费者教育）、地理扩展战略（出口，海尔、联想）新用途：如凡士林、尼龙更多的使用：米其林旅游手册；吉列剃须刀片⑵保护市场份额（“保江山”，防御战）阵地防御：

4、主营业务领域的防御（如飘柔）侧翼防御：主营业务侧翼的防御（如康师傅与福满多、统一与好劲道、派克）先发制人的防御：先于对手行动前发起进攻（如发起价格战、新产品人战，格兰仕，克莱斯勒的艾科卡）反击式防御：受到攻击后反击（如应对价格战、8角烧鸡）运动防御：固守主营业务，还扩展新的领域（如美的汽车、万宝路服饰）收缩防御：撤出薄弱的领域（如夏新的战略转移、3M录像带）（3）扩大市场份额（注意：市场份额与利润是两回事）2、市场挑战者战略（1）确定战略目标与竞争対手攻击市场领导者攻击与自己规模相仿的公诃攻击小公司（2）选择总体进攻战略（进攻战）正面进攻：攻击对方的强项（资源与能力

5、的较量）侧翼进攻：攻击对方弱点（如拳击、奥妮植物洗发水）包抄进攻：多个领域同时进攻（统一vs康师傅）迂冋进攻：进入竞争者尚未涉足的业务领域，积蓄力量（康佳手机与长蛀彩电）游击进攻：小规模、断断续续的进攻（3）选择特定进攻战略（专业化4P进攻战）案例：HP、麦当劳3、市场追随者战略仿制者：几乎没有差界（如假冒的产品，农夫山泉包装被仿制，盗版HDVD光碟，劳力士,LV）紧跟者：差异很小（爱多好功夫与步步高真功夫；金正苹果熟了与万利达玫瑰开了）模仿者：有些事情模仿（如站牌征名或征集广告语活动、超女）改进者：在竞争者产品基础上改进（S&S与哈雷机车）PDA之争1992年左右

6、，香港品牌快译通将第一代PDA带入内地；1998年12月，怛基伟业推岀全屮文手写掌上电脑（PDA）商务通，恒基伟业把它明确定位为商务人士随身携带的信息处理工具，以一个市场挑战者的面目开始对行业产生了重大影响，“呼机、手机、商务通,一个都不能少”，商务通PDA和手机、呼机一样,是成功人士必备的产品，市场被迅速引爆。而同样是这个行业，从策划人赵强加入名人公司开始，名人便对商务通采取了紧盯防守、贴身肉搏的打法。商务通进行巡展，名人就在对门儿开发布会；商务通推出“个性风暴”，名人马上就來了个“普及风暴=商务通实施“A计划”大幅降价，名人实施“双剑（技术剑和价格剑）行动S商务

7、通有三条产品线，名人就大谈“三级跳二在广告上名人也是咬着商务通不松嘴。针对商务通赖以成名的“呼机、手机、商务通一个都不能少”，名人公司大呼“呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了”，而商务通立即回应：“要换就换商务通606。名人阵营的李亚鹏振呼“我酷，智能王！”，商务通阵营的濮存昕则冋应“比一比谁更酷！当商务通用騰的速度比喻口己的产品使用快捷吋，名人马上将自己定位为“射雕英雄”......经过竟争多方的努力，2000年中国PDA的年销售量为558.6万台，销售额为42.4亿元。将一个原木的小众市场发展成为用户众多的新市场。假货列举4、市场补缺者战略⑴补缺市场的特征