第三章现代广告的创意艺术

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1、广告学概论传媒与艺术学院万晓燕第三章现代广告的策划创意艺术第一节现代广告策划第二节广告创意的实质与法则第三节现代广告的创意思维第四节广告创意思维第五节广告作品的构成要素业界的问题：一个词，几种说法广告策划广告企划广告计划advertisingplanning仅仅是翻译的原因吗？20世纪60年代，英国伦敦波利特广告公司创始人首次提出了“广告策划”新思想。策划的概念策划的思想渊源三思而后行凡是预则立，不预则废多算胜，少算不胜，而况于无算乎？用兵之道，以计为首先谋后事者昌，先事后谋者亡运筹帷幄之中，决胜千里之外策划的中文词源“策”：文字载体－科举考试的文体－计谋、策略“划”：亦作“画

2、”，计划、打算策划是指与计谋相关的一种行为过程和方法系统策划的定义根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行为方式，进而形成决策设计的复杂思维过程。策划内涵从策划的过程来看，一个完整的策划，基本上包涵了预测和决策的两大步骤。从策划的内容来看，一个完整的策划，基本上包括了战略策划和技术策划两大内容。从策划的性质来看，策划是一项极为复杂的综合性思维工程。从策划的范围来看，策划普遍存在于人类行为之中。策划的英文词源策划一词发源于战略中的计划“strategy”,以后又演变为strategy与plan的结合。策划与

3、计划两者的存在状态不同策划是一个动态的过程，是一个为了实现目标而进行的创造性思考和创造性实践的过程。准确地说策划应该称之为策划活动。计划是一个静态的概念，是一个关于实现策划目标的行动方案，是为了达成目标所做出的从现在到未来的时间安排表。计划是策划活动的最终产物，是对一系列策划活动的归纳与总结，是策划所决定的战略、战术、部署步骤的书面体现。两者的产生方式不同策划是一种创造性的智力活动，是在事实的基础上进行丰富分的想象和创意的活动，需要策划者具有较高的智慧。计划是一项机械性的工作，无须创意。只须短期训练须长期专门训练挑战性弱挑战性强保守性开创性死的，一成不变活得，变化多端howto

4、dowhattodo处理程序与细节掌握原则和方向以针对策划实施为前提具体地考虑必要的因素（人事、财务、时间、情报）可行的实践方法策划沟通使能了解摸索计划的对象组合各种点子考虑各种达成目标的方法范围一定，按部就班无中生有，天马行空不须创意必须有创意计划策划策划与计划的具体差异广告策划的概念第一种观点将策划和创意并列，强调的是以广告作品创作为核心的广告活动概念第二种观点将广告活动的全过程统称为广告策划，突出了策划在整个广告活动中的重要性。第三种观点将广告策划视为广告活动中的一个环节，表现出广告活动过程的理性认识。第四种观点将广告策划与促销策划等同起来，强调现代广告的操作观念。业界的

5、四种观点广告策划就是对广告活动的各种具有长远指导意义的战略和实现这一战略所采取的手段和方法的统筹规划。被称为“广告活动中的软件和中轴”。是整个广告活动的生命和灵魂。加上我们对策划的理解与界定宏观广告策划又叫整体广告策划，是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所以运作环节进行总体决策。微观广告策划又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。策划五要素策划者策划依据策划对象策划方案策划效果评估广告策划的特点、作用及原则广告策划的特点目标性：保证广告策划顺利进行

6、，也是广告效果评估的基本依据。系统性：对各个环节进行权衡；各个环节保持统一性。变异性：广告战术策划的变异性创造性：缺少创造性的广告策划，只是一个广告计划。可行性：预演法、模拟法、分析法。广告策划的原则真实性原则。广告策划的真实性是指广告策划的内容必须以事实为基础，是对客观实际的准确把握和真实反映。是广告策划的首要原则。信息量原则。提炼广告信息、选择信息通道、确保信息流向。针对性原则。广告策划的流程是相对固定的，但广告策划的对象却各不相同，广告策划的具体内容和策略也要有所不同。针对性是保证广告策划具有个性特色的一个重要原则。心理原则。搭配好广告信息的事实部分与心理部分、广告策划必

7、须遵循人们的认识规律和程序。法律道德原则广告策划的作用保证广告活动的计划性保证广告工作的连续性保证广告活动的创造性保证广告活动的最佳效果广告策划的内容广告市场调查产品认识与定位市场认识与细分广告战略的制定广告媒体渠道策划广告推进程序策划广告效果评估商讨战略战术向有关部门下达任务向客户递交广告策划书并由其审核广告策划的程序撰写广告策划书职能部门实施业务主管。又叫AE，业务主管水平是衡量一个广告公司策划的重要标志之一。策划人员。主要负责变拟广告计划。文案撰写人员。专门负责撰写各种广告文案。美术设